运动代言类体育营销案例 ｜ 用球星叙事映射品牌哲学，百事可乐重新定义足球文化

百事要在不同维度组建庞大的代言人团队，一方面展现品牌的优秀传统，同时与不同世代的消费群体进行有效链接。

营销关键词：饮料行业、足球营销、影响者营销、内容营销

与主要竞争对手可口可乐一样，足球在百事公司的营销体系中占据着举足轻重的位置。从赛事到球星，从男足到女足，百事的足球营销一直秉承着一个原则，用头部资源讲述最具时代特色的品牌故事。在岁月的洗礼中，百事不断将价值沉积，形成具有品牌特色的足球框架体系。

对于百事这种体量的饮料公司而言，营销的延续性至关重要，特别针对足球大赛和焦点事件，强有力的内容辅助是其抢占赛事窗口的战略基础。因此，百事要在不同维度组建庞大的代言人团队，一方面展现品牌的优秀传统，同时与不同世代的消费群体进行有效链接。

1.

内容与跨界

50年来，百事可乐一直是足球运动的核心，为人们带来美味、难忘的时刻，并照亮了这项运动中最具传奇色彩的人物。从贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥到梅西，再到维尼修斯等新生代球星，一脉相承，从不间断。

每年的上半年都是百事可乐最繁忙的阶段，一方面要应对欧洲足球赛季的冲刺收官，同时还要为夏天的足球大赛做好资源部署。2022年是一个特殊的年份，因为足球世界杯被安排到年底进行，但是这没有打乱百事可乐的节奏，因为欧冠决赛也是一场全球盛宴，球星的力量需要被发挥得更加淋漓尽致。

百事可乐发布了创意广告片《Play to Inspire》，旨在致敬那些正在塑造足球当下与未来的变革者。梅西、博格巴、罗纳尔迪尼奥以及英格兰女足队员露西·布朗兹是本次活动的主角。《Play to Inspire》利用其全球影响力，向世界介绍那些拥有独特才华和鼓舞人心的故事的创意人才，旨在激励那些怀有同样热情的人，让他们相信一切皆有可能。

在该活动中，百事可乐通过讲述球星以及其他领域的名人的故事与抱负，以数字内容系列的形式，激励下一代足球人才与文化先驱。此外，百事可乐及其全球合作伙伴肯德基和必胜客还通过多平台营销活动，借助专为消费者打造的娱乐性内容，进一步激发消费者对美食的热情。

“百事可乐是足球的娱乐脉搏。我们支持场上场下的天才，始终致力于打造全球观众热衷参与的独特、激动人心的营销活动，”百事可乐全球营销高级总监迈克尔·沃尔福德（Michael Walford）表示。“我们以足球运动的现状为灵感——从偶像到新星——庆祝每个人如何共同塑造这项运动。”

百事可乐热衷于足球营销，但是从不左右球迷的喜好和思想。回归足球本身是百事可乐的一个基础出发点。另外，禹唐还认为，百事可乐旨在打造一个具有品牌烙印的足球平台，通过跨领域、多渠道的合作和探索，让人们从不同的角度理解足球、消费足球。

2.

重新定义足球文化

当下的百事正在将目光投向下一代球星，包括女足运动员，因为他们将重新定义足球运动，并在世界舞台上留下自己的印记。百事近年来在足球市场的最大动作就是显著加大了对女子足球的投入。今年夏天，女足欧洲杯将在瑞士拉开战幕，其重要性对百事品牌不言而喻。因此，我们看到，足球中的女性已经成为百事可乐今年营销叙事中的主要角色。

5月初，阿莱克夏·普特拉斯、卡罗琳·格雷厄姆·汉森、法拉·杰弗里和劳伦·詹姆斯成为百事可乐新任全球女足大使。她们也就此加入莉亚·威廉姆森的行列。她们也很自然地成为百事可乐最新足球广告的主角。百事可乐继续弘扬球员们毫不掩饰的挑战精神和激情，让他们为足球运动注入新的活力，拉近球迷与足球运动的距离，使今年的体育之夏成为最值得庆祝的一年。

这一举动表明百事可乐正在顺应当下女子足球不可逆转的发展势头。凭借热情且不断壮大的全球粉丝群体，女子足球现已成为全球增长最快的运动之一。事实上，除了新加入的运动员，百事可乐的全球女足大使阵容已经达到13位。

在广告片中，四位女足球星与当地居民展开对决，后者向他们发起“Keepy-Uppy”挑战——率先让足球触地的队伍需为对手及观众购买百事可乐。影片还特别邀请好莱坞明星兼前足球传奇人物文尼·琼斯客串出演，与足球偶像凯伦·卡尼共同亮相。该影片鼓励球员寻找踢足球的空间，并想出创意方式享受比赛。

百事可乐高级营销总监凯西·格雷厄姆·基德（Cathy Graham Kidd）表示：“我们的新形象大使不仅是令人难以置信的球员，而且还拥有更多的渴望和成功的动力。这使她们成为独一无二的人。女子足球运动已迅速成为全球的激情点，以无与伦比的娱乐性、令人难以置信的球迷体验和鼓舞人心的球员吸引着世界各地的观众。”

在禹唐看来，几十年来，百事可乐重新定义了足球文化。紧随潮流是百事品牌的立身之本，在体育营销市场也是如此。当女子足球日渐成为市场主流之时，百事必须要有敏锐的嗅觉，成为开创者。如今的百事正在书写新的足球篇章，致力于为女子足球这一不断发展的全球体育现象增添动力，拉近全球数十亿人与足球运动的距离，同时吸引新一代球迷。

3.

释放足球遗产的能量

如果将百事可乐的足球营销史串联起来，我们不难发现，虽然品牌每年的营销动作看似孤立，但是都把握着统一的主线，向外渗透的则是百事可乐的品牌哲学——“渴望更多（Thirsty for More）”。足球的本质是游戏，是乐趣，是文化，教条和死板一定是被拒之门开的，百事深知这一点。

近日，百事可乐正式宣布大卫·贝克汉姆时隔20余载再度回归，双方携手开启“渴望更多”品牌理念的新篇章。今年，百事可乐在“渴望就可能”的大主题下，对年轻一代发出更直接的行动倡议——“心怀热爱，皆无辜负（If you love it, it’s never a waste）”，鼓励人们忠于内心渴望，自由奔赴所爱，尽兴享受当下。

百事可乐与贝克汉姆的合作渊源可以追溯到本世纪初。从2002年的《相扑大战》到2003年的《狂野西部》再到2004年的《角斗士》，创造了无数经典瞬间。在最新的名为《刷新比赛》的广告片中，贝克汉姆加入普特拉斯、汉森、杰弗里和詹姆斯的队伍，重温百事可乐最具标志性的足球时刻。

此外，在百事可乐最新的营销内容中，跨越50年的历史之门被打开。从传奇球星贝利到贝克汉姆和罗纳尔迪尼奥，再到新生代女足球星，百事可乐在向世界证明，它的足球营销活动已深深融入足球迷文化与足球传统之中，这已经成为其固定资产和品牌符号。

“重新构想与再创造的过去是一个充满创意的空间。我们看到’复古’元素对时尚、音乐、艺术和设计产生了巨大影响，”格雷厄姆·基德解释道。“因此，将这些元素融合在一起似乎是个绝佳选择。”“将这代球员置于百事可乐最具传奇色彩的影片核心，不仅是重现历史，更是重写历史。”

禹唐认为，百事可乐正通过科技与叙事为经典足球时刻注入“全新视角”，为球迷架起连接过去与现在的桥梁。百事可乐的每次行动都秉持着一个宗旨，即要在文化层面脱颖而出。当然，在具体策略实施的过程中，百事可乐会以“全球统一、本地定制”的中心思想做引导，并通过针对每个市场进行细致调整的叙事方式来实现既定目标。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 运动代言类

1、徐京坤·中国梦之队

徐京坤船长是史上第一个完成旺代环球帆船赛的中国船长。旺代环球帆船赛被誉为“航海界的珠穆朗玛峰”，要求参赛者独自驾驶帆船绕地球航行，中途不停靠、无外援和补给。从1989年赛事创办至2024年，仅有84人成功完赛。徐京坤则成为第一百位完成该赛事的船长。不止于此，徐京坤还是世界离岸帆船三大满贯咖啡路、朗姆路以及旺代环球帆船赛第一且唯一入选和完赛的中国船长，书写了现代航海的中国新篇章。这也使他成为了中国体育史划时代的标杆人物。

近年来，与徐京坤船长同时在环球航行中乘风破浪的，是向国际市场“出海”的中国企业。在中国品牌拓展和融入全球市场，塑造国际化形象的过程中，徐京坤船长和他的中国梦之队将是品牌在目标市场和目标人群中打造全球化形象，突出民族基因的国际体育营销优质资源。

2、男篮·张宁

张宁在中学时期就是校篮球队队员，进入北京大学之后，张宁又在CUBA赛场征战多年。张宁有着出色的身体素质和强硬的身体对抗能力，三分球也是他的杀手锏之一。加入山西男篮之后，张宁很快就在队里站稳了脚跟，是大学生球员征战职业赛场的一个典型成功案例。此外，张宁还是三人篮球赛场的明星球员，代表中国男子三人篮球国家队征战奥运会等世界大赛，拥有颇高的个人曝光度。

3、综合格斗·沙依兰

作为中国新生代综合格斗代表选手，沙依兰是现阶段乃至未来数年里，UFC赛场上最值得关注的中国拳手之一。不断积累的赛场影响力加持下，这位哈萨克族的“格斗图腾”，正在走出小众社群，进入综合格斗和中国体育商业的“主舞台”。随着综合格斗运动消费和观赛市场的快速升温，沙依兰正在成为值得品牌方重点评估的综合格斗类优质运动代言资源。

有关网球、斯诺克等领域的运动代言资源需求，请联系禹唐体育进行详细垂询。

禹唐体育：一站式体育营销专业服务

深耕体育营销领域18年，禹唐体育是全球知名的体育营销服务商，依托专业经验、全球项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和国际视野，协助品牌方2025年在品牌出海、大赛营销、品牌曝光、人群触达等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划等；

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估等；

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播等；

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告等；

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估等。

2025年，禹唐体育将结合一系列的案例分享和市场洞察，陆续为出海企业客户展示不同方向的体育营销重点项目资源，欢迎有意向的品牌客户随时关注禹唐体育，并与我们详细沟通。

了解2025年体育营销项目详细内容，请点击“阅读原文”进入禹唐项目平台，如有合作意向可联系禹唐体育垂询。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。