趋势洞察 | 英敏特-2025年中国美容个护产品的形态和质地趋势

美容个护产品市场因素

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质地是消费者购买美妆个护产品时的重要考虑因素

在消费者选购美容个护产品时，质地是仅次于功效和成分的第三大考虑因素。作为一种被直观感知的产品特点，质地直接影响着使用体验，对消费者决策起着至关重要的作用。此外，在大多数消费者认知中，质地还与产品实际功效的发挥密切相关。

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经典产品拓展质地矩阵，精准满足细分需求

经典产品在升级迭代中，提供多样化质地选择已成为重要的创新方向之一。这在一些高频次/重点护肤子品类中较为常见（如面霜、精华）。在升级版本中，品牌会根据不同肤质和季节特点，推出丰富的质地选择，以更好地满足消费者的多元化需求。

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“以油养肤”持续走红，个性化护肤流程打造沉浸式疗愈

在社交媒体上，“以油养肤”热度持续升温，消费者不仅将油类产品视为护肤步骤的一部分，还通过将油类产品与其他产品或步骤相结合，创新出"三明治法"、"油敷法"等DIY方法满足更具个性化的护肤需求，这些富有仪式感的护理流程也成为消费者关爱自我、疗愈身心的方式。

●美容个护新产品趋势●

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面部护肤中精华上新最为活跃，霜状新品占比逐步上升

在面部护肤新品中，精华作为高功效成分的核心载体，是上新最为活跃的质地类型，且在新品中的占比保持稳定。霜状质地占比也持续上升，而乳液则呈下降趋势。其中，霜状质地的创新趋向轻盈、易吸收，成为兼顾高功效认知与舒适肤感的理想选择。

此外，“以油养肤”的热潮持续升温，推动了油类产品的创新；不仅针对不同肤质和使用场景进行了更精细的细分，还从单一的滋润功能拓展为多重功效的叠加。

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霜状质地结合触感变化，提升使用层次感

护肤时触感的变化增加了使用体验的层次感，结合富有仪式感的使用手法和配套工具，可进一步强化消费者对精致护肤的感知。

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身体护理新品中乳液为主流形态，精华质地表现抢眼

身体护理领域中，乳液仍是新品的主流形态，但近年占比有所下降。精华质地虽仍小众，但其兼具高功效与良好肤感体验，新品占比在过去三年持续提升，表现亮眼。

美容个护产品消费者洞察

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消费者普遍认为质地影响感官体验及功效表现

消费者普遍认为，质地不仅直接影响使用过程中的感官体验，还直接影响产品功效的发挥。在消费者认知中，质地既是感官享受的载体，也是功效实现的重要路径。此外，吸收速度和使用便捷性同样是影响使用体验的关键。

综合来看，受访者对各项影响因素的选择占比均超过六成，表明质地在多维度上塑造着消费者对产品价值的整体认知。

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轻盈质地更受欢迎，且不同年龄、肤质无显著差异

大多数受访者偏好轻盈质地的美容个护产品，这一偏好在不同年龄段和肤质间无显著差异，打破了“干性肌肤偏好厚重，油性肌肤偏好轻盈”的传统认知。

品牌应聚焦“轻盈肤感”的开发方向。随着传统年龄和肤质细分维度的弱化，品牌可转向基于使用场景、功效需求或生活方式等新维度的细分策略，从而在轻盈质地的主流趋势中寻求差异化竞争优势。