618，六大平台把“短剧营销”玩明白了

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“我天谁能想到看个总裁短剧竟然也能主动剁手，听我说，这次真不怪我，真的是京东618又好又便宜啊，在短剧里看帅气霸总顺手扫个码，结果真得到了总裁发的红包啊！”

不知临近618电商节的你有没有频繁刷到上述这类广告？今年618电商平台整活短剧营销的手段有多“癫”？大抵就是，各家平台疯狂量产短剧，然后在短剧各处情节拼了命植入可扫码跳转购物链接的618促销广告！

把“短剧”与“618”两件事比较抽象地摆在一起，是去年618先带的头。而历经一年的玩法迭代，今年618各家平台短剧营销的打法简直是千奇百怪，有场景里嵌入“扫码跳转直播间”的，有反复玩梗洗脑式轮播“618促销海报”的，还有在关键剧情点弹出“剧可点”弹窗广告强打扰的……

众所周知，618电商节搞了这么多年，今年的体感可能是“最冷的一届”、各家平台的营销疲态有目共睹，于是时下最火爆的短剧成了各平台拉动用户注意力的“救命稻草”。这篇犀牛君就带大家观察下今年618六大平台（天猫、京东、美团、快手、抖音、小红书）是怎么把短剧营销玩明白的。

猫狗美短剧营销玩“癫”的

怎一个“癫”字了得。

可能是因为如今各传统电商平台在618期间承受的业绩压力真的很大，今年各家几乎都是明目张胆在短剧这种“内容产品”里疯狂植入营销信息，主打一个老子不装了、就是要把广告怼到你脸上。

先看天猫。

携手去年在脱口秀界炙手可热的漫才兄弟徐浩伦、谭湘文，淘宝天猫今年联合B站上线了一支品牌定制短剧《呀 神仙来了！》，主打一个“看神仙下凡当牛马打工”的创意剧情。

然而，这部精品向的短剧在创意新颖的基础上，“营销味儿”也是特别浓。剧中徐谭两人被设定为下凡神仙，想要找合适时机暴打猴子，cos成哪吒的徐浩伦就不断质问谭湘文何时动手，就在谭不断回复他“还没到时候”之时，不同场景下“天猫618官方立减8.5折起叠加88VIP大额券”的促销信息非常醒目地被反复轮播，很洗脑地给观众传达了天猫618折扣力度不小的活动卖点。

除了强植入，今年618天猫还主动牵手红果、快手做联动营销。先是早在520节点就与红果企划了「520心动剧场」，合制短剧《少帅你老婆又跑了》《月光锈》《宴律，你的白月光回国了》等作品都斩获了一些市场关注，且用户点击剧场页面就能一键进入天猫618活动页面；再是于6月5日— 6月15日投放了《幸福三缺一》《被心机boy套路了》《新闻背后》《炽心》等天猫独家冠名的22部精品短剧到快手平台，采用在剧情关键场景自动弹出广告的“剧可点”、“定向中插”等营销手法助推天猫活动占领用户消费心智。

再看京东。

今年京东至少放出了三种618短剧的营销模式。传播最广的就是“看总裁短剧，抢大额红包雨”，在以《他的保镖秘书》为代表的京东618短剧里，主创在多处剧情中嵌入了“扫码跳转直播间”、“总裁发红包”的促销信息，用户可一边看剧一边实时跳转直播间参与百万红包雨和5折秒杀，该举动也引发网友围绕“短剧二维码是否吃相难看”的争议热烈讨论。

再者，京东618短剧还借用了「搜索同款」、「AI数字人」等媒介手段开展营销。在结合京东618促销需求定制的短剧《伍折天重生之我在京东当总裁》里，剧中海量同款京东低价商品被植入到这个讲述主角在京东“开挂”创业的故事里；同样由京东出品的《重生之我在AI世界当特工》融合京东AI数字人直播技术，在剧情中展示了诸多京东智能家电产品，可谓是短剧与AI电商联动营销的一个范例。

最后看美团。

作为短剧新贵，今年美团在品牌定制短剧方面频频发力，从年初到618前后，美团与快手合制的《厨神小福星》《幸福双重奏》《少女的审判》《追光者》《举手！我恋爱了》等项目接连上线，电商与内容的无缝衔接，令美团成为短剧界不可忽视的重要一极。

美团短剧的“美团特色”颇为显著，题材多以美食剧、家庭剧为主，相关场景很方便植入美团促销信息。比如《厨神小福星》就是美食题材短剧，剧情里嵌入了美团外卖红包、美团团购优惠券等观剧福利；《幸福双重奏》则是家庭生活剧，与调性更匹配的美团买菜、美团优选开展了相关促销合作，跑出了一条短剧播放期间可给观众推送定位附近商家优惠的营销转化链路。

快抖红也想分一杯羹

说完传统巨头，再看平台新贵。

快手无疑还是618短剧的生力军。

在犀牛君看来，目前快手的品牌定制短剧是众多平台里打法最成熟的之一。这里我们重点拆解下对行业很有启发意义的《重生之真假千金的周末家宴》这个爆款营销案例。该剧是快手商城618购物节的特别企划，糅合了重生、救赎、复仇等短剧经典元素讲述了一个关于“暗流涌动的白家晚宴”的悬疑故事。

剧中女主重生为刚刚海归的富家千金，每周都要完成“低价采购任务”，否则灵魂就会被禁锢在异度空间，而每周的任务包括就是找到低价品质好酒、低价好用的护肤品等。于是该剧情自然植入了美团优选相关产品，比如平台爆款好物作为剧情线索存在，比如618期间三个周末不同的线索货品对应平台每个周的重点活动类目，比如低价福利品则片尾以口播形式做引流，由此实现了快手与美团618促销带货的双向赋能。

抖音依然是品牌短剧的宠儿。

今年618的显著变化是，往年的品牌短剧老大韩束减少了短剧投放，另一家美妆品牌丸美开始后来居上抢占市场。今年618丸美超越韩束合作了多部女性向短剧，如播放量破亿植入丸美抗衰产品的女性职场剧《亲爱的宿敌》、剧情自然植入了丸美眼霜的校园加家庭题材剧《你好！同窗妈妈》等。

可以看到，抖音仍是品牌在618这类电商节投放最多的热门平台之一，作为美妆品牌的投放大户，抖音通过短剧将美妆品牌与优秀短剧制作方连接起来最大程度激发内容活力和商业潜质，提供给品牌方借由短剧→直播间→商品页路径的商业转化更流畅和可复制。

而小红书则是进步神速的平台。

今年618电商节前后，小红书联合优质厂牌「熊和兔剧场」合作推出《坠入春夜》，该剧在站内搜索环比提升近30倍，导演和演员在平台发布幕后花絮、直播互动致使主演们都火速涨粉，“爆款短剧”的出现对于小红书这样的新贵平台而言意义重大。

而在此之前，小红书其实已经在520档期推出了上线10天站内曝光量破亿的高口碑爱情题材短剧《痴人之爱》，只不过该短剧并未直接参与带货。可以发现，小红书在618短剧营销上的策略更偏向长线内容沉淀，而非即时转化，小红书好像试图在内容制作能力稳步提升的基础上再进一步探索短剧+电商的商业闭环模式。

综上可看到，在如今618电商节以及整体电商营销相当之“冷”的大环境之下，品牌定制短剧确实成了各大平台不得不卷的一个“商业增量”。但这些短剧要如何平衡好内容质量和营销力度以产出“实质性的带货效果”，平台需要做的还有很多很多。