Labubu风靡全球，文旅IP为何屡战屡败？

长期主义

如果要选一个最能代表当下“潮流文化全球化”的形象，Labubu无疑是顶流中的顶流。

从泰国明星Lisa在社交平台上的多次晒图，到北京泡泡玛特城市乐园里的爆款跳舞视频，再到北美TikTok Shop月度销售榜的强势登顶，Labubu以惊人的速度席卷全球。

6月10日，永乐 2025 春季拍卖会上，一件高131cm的薄荷色初代Labubu更是以108万元的价格成交，刷新Labubu最高成交价。

与之形成鲜明对比的是，中国文旅行业十年来高喊“IP化”，却始终雷声大雨点儿小，迟迟未能真正落地。这，究竟为何？

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Labubu是怎么火起来的？

很多人以为Labubu是一夜爆红的，但实际上，它从诞生到走红，已经走了整整14年。

2010年，艺术家龙家升首次在绘本《神奇的布卡》中画下Labubu的雏形。

2015年，他正式推出THE MONSTERS精灵系列，包含调皮的Labubu、族群首领Zimomo、粉发Mokoko等角色。

2018年，这一系列被泡泡玛特签约收入旗下。

然而，从2018年到2023年，Labubu的存在感都不强。

2023年泡泡玛特排名第一的IP是SKULLPANDA，销售额达10.25亿元，而THE MONSTERS仅为3.68亿元，占比不到10%。

转折点出现在2024年。

2024年4月，泰国明星Lisa多次晒出Labubu照片，引爆搜索热度。根据Google Trends数据，Labubu在泰国的搜索热度在当月中旬达到峰值。

明星效应直接带动东南亚市场爆发式增长，泡泡玛特财报显示，2024年上半年，东南亚营收达5.6亿元，占海外市场41.1%，同比增长478.3%。

国内的引爆点则是泡泡玛特于2023年在北京朝阳开设的“泡泡玛特城市乐园”。乐园内以Labubu为主角打造了“奇遇森林”，每天有毛茸茸的Labubu人偶演出，与游客互动，建立了线下真实的“情感触点”。

2024年9月，一段Zimomo在园区内跳舞的视频刷爆国内社交平台。

视频中，这位Labubu族群的首领随着音乐跺脚、挥手、揉肚子，台风十足，网友纷纷感叹“萌得毫无抵抗力”。激发了大量二次创作与模仿跟拍，彻底激活了Labubu家族的“网红气质”。

与此同时，Labubu还在欧美市场快速崛起。蕾哈娜、Dua Lipa、贝克汉姆等巨星纷纷将Labubu挂在包上。2025年4月上线的“心动马卡龙”Labubu 3.0系列，在TikTok Shop美区2万件新品一上架即秒光。该平台泡泡玛特美区店月销售额达600–700万美元，登顶TikTok Shop销售榜。

为什么Labubu能引发全球热潮？播客节目《远行者与碎冰匠》的两位前行业分析师指出，Labubu原型是来自北欧森林的精灵，欧美文化认同度较高；其次，它“不那么讨好人”的形象，也正好契合了当代年轻人追求“反差感”与“微叛逆”的心理需求。

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文旅行业未竟的IP梦

与Labubu全球出圈形成鲜明对比的，是中国文旅行业那些“红不过景区门口”的IP尝试。

2010年代后期，国内OTA圈有个热词“文旅IP”，那时候文旅企业几乎天天在喊“景区要做IP、做文化符号”，平台和地方政府合作输出策划，试图把传统景点包装成网红产品。但现实却是，口号喊得响，产品做不出来。

很多景区只是换个LOGO、做套吉祥物，办几场打卡活动，再做上几款文创商品，就自诩拥有“IP”。

更有些景区直接将“IP”理解为“拍照背景板”的代名词：人物无性格、故事无逻辑、角色无延展，仅仅是为了卖票和引流服务的临时产物。这种“卡通化而非人格化”的IP塑造方式，自然很难与游客形成持久情感链接。

就连一些国家级风景名胜区，也曾试图打造IP却反响平平。

比如峨眉山曾推出“雪宝”，黄山打造了“黄小松”，西双版纳有“嘟嘟象”，武功山有“武小功”，但这些角色大多只停留在景区大门口、公交车贴纸、纪念品商店的台面上，缺乏系统性的叙事内容与可互动的线下场景。

游客看一眼可能觉得“还挺可爱”，但看完也就完了，买回去的钥匙扣不会复购，看不见、摸不着的情感价值也根本谈不上“沉淀”。

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为什么潮玩能做IP

而文旅不行？

文旅行业早在2010年就提出“打造IP”，为什么真正火的，却是一个潮玩？

答案就在“完整性”与“情绪价值”两个关键词。

Labubu能从一个“小众角色”成长为全球IP，背后是多年内容铺垫与精准的品牌运营。从视觉设计到角色设定，从线上出圈到线下沉浸体验，再到粉丝自发内容二创，整个路径构成了一个有成长、有转折、有粉丝参与的“生命线”。

Labubu不只是一个玩偶，它是性格鲜明的“森林精灵”，是带点叛逆的情绪共鸣体，是社交平台的可传播内容源。

反观文旅IP，很多项目甚至没有明确的角色设定，更遑论性格、故事线、用户共鸣。游客与这些IP的关系是“一面之缘”，缺乏持续链接与复购动力。

而且，泡泡玛特擅长与消费者的情绪波动绑定产品。从早年的盲盒刺激感，到如今的情绪陪伴感，Labubu满足了当代年轻人“在可控范围内释放自己”的心理诉求。

而景区IP多半以“教育”“文化”自居，很难与“我需要陪伴”“我感到空虚”这种细腻的消费情绪发生连接。

根据金山发布的《2025中国情绪经济消费洞察报告》，2025年中国情绪消费市场预计突破2万亿元，而潮玩市场规模预计2026年达1100亿元。

当年轻人通过Labubu表达情绪、建立陪伴、创造内容，他们已经不仅是在消费一个角色，而是在与一个“有灵魂的存在”建立联结。这正是多数文旅IP至今难以企及的地方：它们被设计出来，却从未真正“活过”。

文旅行业不是没有文化资源，也不是没有故事土壤，而是太多“IP”止步于表面符号，而缺少贯穿始终的角色生命力与运营耐心。

在Labubu走红全球的当下，中国文旅IP或许更需要重新思考：我们需要的不是一个“卖萌吉祥物”，而是一种可以被认同、被依赖、被带走的文化共鸣。