穿越内卷周期，最简单618如何用「少」赢得更多？

告别内卷，电商们回归消费本义

今年618很不一样。

去年618，几乎成了中国电商的一个特殊的转折点，玩法复杂、流量成本高昂、主播频频翻车、退货率激增，“内卷”带来的问题集中爆发，一度让人谈“促”色变。

而今年618第一阶段已经结束，从研究机构的数据上看，没了“满减”的大促在持续增长，从商家的体感看，比去年好太多了。

其中，天猫618保持第一阶段份额的第一。5月30日晚天猫公布618数据，217个品牌成交破亿，家电、3C数码等国补品类成交同比增长283%。

今年618第一阶段能获得好评，一方面是各家结合国补，开展特色补贴；另一方面是天猫取消凑单满减，改用更简单的“立减叠券”，起到了示范效应，让大促回归简单直接，提升消费体验。

这个618展示给我们，天猫正在通过新的“用户-品牌-平台”多边赋能，引领行业告别内卷，穿越周期。

用更简单的玩法，穿越电商周期

今年是天猫618折扣力度的历史之最，也是使用规则最简单的一次：无需凑单，官方立减+大额优惠券。

过去大促节点追求短期GMV数据的增长，用复杂玩法增留存、用满减去添单量，让用户体验囿于“别买贵了”，最后在一小部分人群中，“占到更多折扣”取代“我需要”、“我想要”，成了参与大促的目的，而更大规模的消费者则被复杂的门槛所限制。

这次天猫回归消费本心，取消凑单满减让用户不用再为优惠去做“加减法”，买一些原本不需要的产品。

没有套路，才能让用户获得更多的愉悦与满足，这是大促回归购物本质的意义所在。

当初乔布斯用极简主义哲学，让苹果在那个堆砌功能的时代脱颖而出，今天天猫也用最简单的玩法让用户减负，让用户为体验买单，这才是消费的魅力。

除玩法更简单外，今年涌现出的优质新品牌，也是用户愿意选择天猫618的重要原因。

数据显示，今年天猫618开卖第一阶段，260个新品牌在自己所属的趋势赛道夺冠。

为什么今年天猫618会涌现出这么多优质新品牌？

其实从去年开始，天猫就已经打响了商家增长、新品牌打造的战役。天猫今年的经营策略就是：“全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。”

这期间天猫从新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化六大方面不断加码。

正是持续不断的商家赋能，才让天猫在今年618成为了新品牌爆发的沃土。

过去几年，很多商家沦为一些平台短期GMV报表上的牺牲品，ROI逐年降低。如今天猫正用持续的新品激励、新品牌建设，赋能商家实现长期主义发展。

比如今年“蓝星计划”再度升级，更专注于“育商”服务，为新商家实现单品爆发提供公域流量、广告资源和营销资源的扶持，助力商家入驻后实现快速增长。

除帮助品牌从0到1的初建外，天猫还持续加码，为品牌从1到100的爆款之路持续赋能。

比如天猫支持品牌利用店铺，吸纳消费者成为自身的“品牌会员”。今年年初，平台为品牌会员权益新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域，为品牌提供更多运营场域，提升品牌会员的粘性和活跃度，促进会员复购，拉动品牌长线增长。

之前在很多平台的流量机制下，商家相当于在“野钓”，必须不断投流投放才能有收获，而且一杆投流下去上不上货不好讲，而在品牌会员这个池子里“塘钓”，可以低成本地反复触达目标消费者，与消费者建立更充分的情感链接，实现复购的提升。

天猫在建立这样一个商家与消费者的匹配空间，让真正有需求的消费者，遇到有优质品牌的商家，打破野蛮卷价的不良生态，从而带动品牌商家的长线经营从“价格正确”走向“价值正确”。

在如今电商高渗透率的态势下，天猫仍在持续帮助商家触达更多的消费者，利用自己平台的优势，为品牌争取更多的站外流量。

比如说天猫与小红书的“红猫计划”，内衣新晋品牌朵朵棉就很好地利用了这个优势，在站外种草、建立起爆品矩阵，618前4小时较去年同期增长超10倍。

朵朵棉的成功对很多垂直单品有借鉴意义，依托天猫主阵地，充分发挥域外社区优势种草，精准定位消费人群，让新兴产品迅速形成品牌效应，从短期爆品成长为长期主义品牌。

长期主义正是天猫在“用户-品牌-平台”多边共赢体系下的解题思路，通过战略布局、模式更迭、经营运作等多个维度做出改变，正是这种持续不断地自我更新和重塑，使天猫得以引领品牌，共同穿越电商内卷周期。

天猫做到了这些，才有了今年618的战果。

穿越经济周期，找到中国经济增长的解题思路

复盘这些品牌穿越周期的解题思路，关键在于通过简单的立减叠券的玩法，让大促没了凑单“水分”，用低门槛和高人气，带来了更好的消费体验，也给予品牌更大的增长空间。

天猫今年以来的各种扶优战略也表明，天猫要帮助品牌回归品质、回归产品，跳出流量逻辑，真正让品牌赢得用户长久的选择。

其实不止电商，当下各个行业都在存量竞争中前行。

就像白酒行业，很多产品面临价格倒挂、利润触底的局面，连茅台也出现较大的价格波动。

但今年天猫618，很多白酒品牌实现了高速增长，比如泸州老窖同比增长433%，剑南春同比增长284%，古井贡同比增长143%，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现了双位数增长。

这些酒水品牌是怎样实现增长的呢？有业内人士告诉本文作者，此前，中国酒类销售高度依赖线下渠道的多级经销结构，酒企的品牌定位模糊、趋同，也缺少能够吸引新一代消费者的产品创新。

去年以来，白酒迎来消费转型期，随着“95后”成为主力，酒水市场逐渐由酒桌经济开始走向悦己消费，线下经销受到影响，企业必须面向品牌价值进行自我革新。而过去一年，天猫酒水新客比例高达7成，其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长。

今年618期间，从5月20日开始，古井贡连续10天参与天猫超级会员日的活动，帮助品牌实现跨品类消费人群的拓展。活动期间，店铺销售额较去年同期增长51%。

这种对品牌价值与品牌心智建设的支持，不仅让品牌获得了直接的销售增长，还具有导向作用，促使整个消费品市场向提质增效的方向转变。

电商关乎各个行业，淘天与品牌们穿越的不仅是电商的周期，也是整个消费经济的周期。

以前淘天飞速增长的时候，也是中国经济高速增长的阶段。淘天就是中国消费经济增长的晴雨表。

回顾中国很多优秀品牌的崛起之路，往往就是伴随淘天的成长之路。

比如绿联创始人张清森就直言，“绿联的第一个机遇就是抢到了「互联网地产」”——淘宝店。

从白牌到跟着淘宝起家，到跟随平台转型品牌化，开设天猫旗舰店，绿联充分利用了天猫庞大流量，突破地域限制提升销量和市场占有率，成就今天的全球化布局。

这几年业内也在唱衰中国电影，但今年《哪吒二》的出现让中国IP成为世界潮流。

穿越周期的本质就是找到新的增量。

《哪吒二》用过硬的质量创造市场增量，带领电影行业穿越周期，天猫也是通过孵化优质新品牌带来市场增量，带领电商行业穿越周期。

除品牌赋能外，淘天还在不断挖掘新的增量，推动整个经济的增长。

今年天猫618，除传统电商模式外，淘宝闪购的出现为零售再添一笔“速与效”的色彩。

淘宝闪购是淘天通过挖掘新消费场景创造增量的成果。在一个月不到的时间内，淘宝闪购联合饿了么日订单峰值已超4000万。淘宝闪购订单准时率达到97%，在订单高速增长的同时也保障了高质量履约水平。

正是在这种持续优化用户体验、坚持扶持品牌增长、不断挖掘新零售场景增量的战略下，经济与社会的各个领域才会不断涌现出新的增量，穿越经济周期，迎来新的增长。

站在新旧经济周期交替的关键隘口，天猫正引领品牌挣脱内卷泥潭，驶向健康增长的新航道。通过寻找增量、塑造品牌、树立标杆，在电商层面推动一场中国消费产业的质效革命，穿越周期迷雾，践行长期主义战略。

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