约兰达·佩尔多莫：山地觉醒，康养休闲重构幸福旅游新范式

5月29日，2025“国际山地旅游日”主题活动在西班牙大加那利岛启幕。本届活动以“山海相拥·人文共生——山地旅游与面向未来的文化包容性”为主题，汇聚了来自世界各地的国际组织代表、政府官员、业界领袖、专家学者及媒体人士，共同探索全球山地旅游包容互鉴与共享共建发展之路。本次主题活动举办开幕式、主题论坛、山地文旅交流分享会、中国西班牙文化旅游交流展、“大加那利之夜”欢迎晚宴系列活动，嘉宾们以不同形式参与其中，交流先进理念，探讨前沿问题，深化务实合作。“山地文旅交流分享会”上，旅游专业顾问、西班牙马德里旅游局前局长约兰达·佩尔多莫（Yolanda Perdomo）作交流分享。

以下为演讲全文：

全球康养研究院发布的《2030康养报告》聚焦幸福新范式。如图所示，“自然”是实现幸福的四大途径之一。自然是山地旅游的核心元素，因此与康养和健康的联系是显而易见的。报告展示的另外三大途径分别是文化、生物黑客，以及报告作者所谓的“生活艺术”（针对本次会议而言，亦可将其定义为一种精致的休闲方式）。

实现幸福的四大途径 图源：约兰达·佩尔多莫

因此，山地旅游的这两大新兴趋势与人们对幸福的追求息息相关，而这种追求正是需求激增的内在驱动力。正如我们将在下一张幻灯片中看到的，这一现象在2020年前就已显现，并预计在此后数年呈指数级增长，而疫情则加速了这一进程。

学术佐证：一些权威学者的策略

过去十年间的一些出版物汇编了这种消费行为的范式转变。

2010年，菲利普·科特勒系统地阐述了创意群体崛起的理念（这一群体已不再是少数派）。为了满足他们的需求，需要采用差异化策略，即“协作营销、文化营销与精神营销相结合”。他特别指出：“赋予意义将成为未来营销的价值主张”。

2011年，波特与克莱默提出了共享价值的概念，并在企业的考量范畴中增添了一个超越传统企业社会责任的新元素。这一概念以人为本，不局限于单一部门，而是贯穿整个企业及其运营的社会环境，同样与意义紧密关联。

2014年，西索迪亚、沃尔夫和谢斯合著的《友爱的企业》出版。他们提出我们正生活在卓越时代的观点——因为这是当今社会越来越多人追寻的生活状态。人们寿命更长，生活更优渥，开始追求实现卓越并留下精神遗产。作者还提出了这样一个论点，即当今许多最成功的品牌都受到使命感的驱动，这极易引发消费者的高度共鸣。

2015年联合国通过的可持续发展目标，将这一理念延伸至社会各个领域。

三本经典著作 图源：约兰达·佩尔多莫

对意义和卓越的追求是人类探寻幸福的一部分，原本预期这一趋势会逐步发展，却因一场重大变故而意外加速，如今已成为现实。正因如此，康养休闲也成为山地旅游的核心要素。对于那些能洞察需求动因、灵活应变设计产品的人而言，这里蕴藏着巨大的商机。

当代康养旅游

如今，康养早已超越单纯的身体呵护。随着消费者期望的转变，当代康养更注重身、心、灵的整体健康。

这让我们联想到变革型旅游的概念。其价值主张在于通过变革型体验促进自我发现与成长。

正如2016年发布的《联合国世界旅游组织联盟成员全球变革型旅游报告》所定义的，这种旅游类型响应了日益增长的需求——人们希望通过旅游改变自身生活方式，同时对旅游目的地产生良性影响。它也被称为超现代旅游、觉醒旅游等。

变革型旅行者喜爱悠闲、精致而简约的方式，并崇尚亲力亲为。这类旅行者注重人际链接与交流，寻求能促进个人与集体发展的深度体验。我们至此再次看到了对意义的追寻。

加拿大·阿西尼博因山

当代康养旅游

推动山地旅游发展需考虑哪些核心要素、驱动因素和催化剂？

正确的产品开发的核心要素应包含健康饮食、冥想、瑜伽和健身静修、水疗、温泉及舒适旅行体验。同时需采纳悠闲旅游的理念，满足“无屏幕度假”的需求，并融入亚洲特色的亲近自然之道。

我们在前面已经提到过驱动因素：人们对深度链接的追求，以及觉醒旅游概念的兴起。催化剂是预期寿命的增加、对卓越的追求和精神满足。

将康养列为首要考虑因素的出境市场包括中国、韩国、泰国、越南和日本。

山地徒步

山地价值主张中的休闲

如何打造休闲体验？推动山地旅游发展需考虑哪些核心要素、驱动因素和催化剂？

需要考虑的核心要素包括美食美酒旅游、体育、观光和文化、森林浴、荒野/自然探索、生态旅游、自然景观、农场体验，以及太空旅游的迅猛发展。

驱动因素包括对活动导向型体验的追求、以乐趣和享受为旅行动机、强烈的冒险精神、寻求刺激与逃离现实的需求、探索小众秘境的热忱。

根据用户画像，目标客群可分为两类：探险型旅行者；以及兴趣/爱好导向型旅行者

以探险旅游为重点的出境市场包括印度、美国、菲律宾、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、马来西亚和泰国。

以兴趣/爱好旅游为重点的市场则集中在印度尼西亚、日本、中国香港、马来西亚、德国、美国和新西兰。

新西兰·皇后镇

休闲：美食美酒旅游的兴起

对于具备上述要素之一的目的地而言，这是一项重要的战略考虑。美食（美食美酒）是打造高附加值旅游产品的核心资源，原因如下：

• 它提供了独特的卖点。这是成功定位和营销的关键。

• 这一策略之所以可行，是因为它与传统密切相关，而每个地方的传统都是独一无二的。展示目的地独特而真实的元素能确保差异化，从而形成竞争优势。

• 它能引导游客流向访问量较少的地区，有助于缓解过度旅游的问题，并为价值链中的更多利益相关方创造机会。

• 它可以助力战略规划、有效的沟通计划和引人入胜的品牌叙事。

• 它能增强游客忠诚度。

• 它对缓解季节性难题具有积极作用。

将美食旅游作为重点的市场包括：西班牙、韩国、意大利、法国、比利时、澳大利亚、美国（尤其是美酒旅游）、日本、新加坡、中国香港、印度。

新西兰·马鲁亚温泉美食 图源：查尔斯·戴维森

休闲市场细分

不同类型活动的目标群体各不相同。

以自然景观为例，其主要客群为：
• 高消费旅行者
• 年长的单身人士/带孩子的夫妇
• 意大利、法国、新加坡、英国

荒野旅行：

• 高消费旅行者

• 自然探索爱好者

• 德国、法国

• 偏好景观：瀑布、国家及州立公园、河流与湖泊

徒步旅行：

• 年轻单身人士/无孩夫妇

• 探险和自然爱好者

• 法国、泰国、加拿大

• 远足/徒步：法国

休闲市场细分

将美食之旅作为重点的出境市场包括：

越南、韩国、中国台湾地区、中国和泰国

农场体验项目主要面向高端旅行者和家庭客群，将其列为重点的出境市场包括：

• 新加坡、中国、中国香港和越南

• 加拿大、美国、新西兰

森林浴：
• 印度尼西亚、中国台湾地区

奶酪和巧克力工坊：
• 全球市场

中国·江苏·湖州桑农生态园 图源：湖州发布

挑战

我们探讨了山地旅游在康养和休闲领域的诸多机遇，但我们同时也面临以下挑战：

• 需保护本土特色产品，避免同质化问题

• 能力建设

• 对责任感、可持续性和长期战略思维需采取务实态度，而非仅停留在理论层面

• 需设计并实施覆盖全价值链的治理模式，以确保整体进程（产品开 发、定位、营销）的一致性和合法性。

综上所述，如果我们能将这些考虑因素纳入山地旅游目的地的价值主张中，我们将迎来巨大的发展机遇。然而最重要的是，理解这一趋势背后的驱动因素。这将为我们开启一扇机遇之窗，推动进一步创新、差异化发展、竞争优势的提升，乃至人类幸福的实现。

图文来源：国际山地旅游联盟

一审：张雯雯

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