上海
蓝鲸新闻6月17日讯（记者 朱欣悦）在"618"购物狂欢如火如荼之际，一场由头部酒企掀起的针对电商平台假货及乱价风波的"打假风暴"再度升级。
6月17日，五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，这不仅暴露了电商平台在高端白酒销售中的监管漏洞，也使得酒企与电商平台之间长期存在的渠道冲突与价格管控矛盾再次浮出水面。
五粮液：半年取缔261家电商售假店
五粮液在告知书中称，自2024年11月12日发布《致五粮液消费者的告知书（二）》以来，我公司与各电商平台持续保持良好沟通，共同对线上与我公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店261家，下架侵权链接6431条。今年1—5月，我公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。
五粮液指出，经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着"百亿补贴、折扣促销"，直播电商平台打着"限量秒杀、今日闪购"，即时零售平台打着"限时折扣"的旗号销售假冒五粮液产品。尤其是近期平台上出现的"光瓶第八代五粮液"产品，此类产品违反《食品安全法》规定，并涉嫌假冒。
五粮液称，我公司从未向市场销售过"光瓶第八代五粮液"产品，请谨慎购买。如您有五粮液产品的消费需求，请通过五粮液官网公布的销售渠道购买，购买五粮液产品时务必索要发票等凭证。
线上狂欢下的渠道博弈
酒企炮轰电商平台并非个例。
去年双十一前夕，剑南春也发文直指电商平台非授权渠道销售其核心大单品"水晶剑"的乱象。
告知书中称，我司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，我司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着"假一罚十""破价""补贴"等名义销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障的问题……建议谨慎购买。
水晶剑是剑南春的大单品，是名副其实的400元价格带之王。但"618"、"双十一"等大促期间，电商平台惯用的大额补贴和降价策略，对酒企苦心维护的线下渠道价格体系和品牌价值造成了严重冲击。这无疑是剑南春选择在大促关键节点出手，狙击电商平台乱象的核心动因之一。
酒业大商、酒仙集团创始人郝鸿峰曾表示："电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，平台继续补贴，线下的经销商更难以为继、更多的烟酒店将走向出局。"
白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示，酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。
此番五粮液接连发声，凸显了名酒企业在拥抱电商大潮与维护品牌价值、渠道秩序之间的深层矛盾。线上促销带来的短期流量红利，往往以牺牲产品价格体系、为假货提供温床为代价。这为酒类行业与电商平台共同面临的严峻挑战。在"低价狂欢"的表象之下，重建消费者对线上购买名酒的信任，维护健康的市场秩序，才是可持续发展的根基。
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