星巴克非咖降价：是“打脸”价格战，还是“第三空间”的时间突围

曾经多次强调“不打价格战”的星巴克，终于服软了？

6月10日，星巴克中国发布重磅消息称，旗下三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶和茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯杯型为例计算，平均价格降幅达到5元左右，最低仅需23元。

消息发布后，“星巴克降价”的词条便快速冲上热搜，引发一众网友的下单与热议。尽管一杯23元的饮品放在当下整个新茶饮市场来看似乎称不上“低价”，但自从新任首席执行官Brian Niccol上任后，就曾多次强调“不打价格战”，对于产品价格的折扣与优惠始终秉持谨慎的态度。

此次星巴克“松口”降价，让星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大王牌品类从原本的三四十元价位迈向二十元价格带，以让利的方式迎接即将到来的炎炎夏日，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。

从空间到时间：

“第三空间”价值观的升级拓展

根据星巴克中国不久前发布的2025财年第二财季（即2025年第一季度）信息显示，报告期内公司营业净收入同比增长5%至7.397亿美元，同店交易量同比增长4%，门店经营利润率也始终保持两位数。业绩复苏的背后，离不开其积极贯彻“第三空间”价值观的大力推动。

Brian Niccol多次强调星巴克应当回归社区咖啡馆的初心，坚守长期主义，持续贯彻“第三空间”价值观，为消费者，尤其是核心会员提供超越一杯咖啡产品本身的情绪价值。

多年来，星巴克中国结合中国市场的特点打造专属创新，接连推出星享俱乐部、专星送、啡快和沿街取等定制化服务，推动“第三空间”在空间层面实现多次升级拓展。

今年3月，星巴克中国首次联名Snoopy史努比，在推出系列新品与周边的同时，还在全国共61家门店共同举办“和你加倍快乐主题联名漫画展”。线下，星巴克中国邀请众多比格犬伙伴，也就是Snoopy的原型同家长们共赴线下，将“第三空间”的定义延伸至跨次元的相遇。

4月末，星巴克中国又官宣人气乐队五月天成为星巴克夏日大使，以一支名为“你心中的五月天”主题短片点燃五月激情。整个五月，门店内的布局陈列、周边套餐，甚至是电子屏幕上滚动展示的五月天歌词，都成为粉丝们交流打卡的载体，俨然是把线上的粉丝互动搬到了线下门店……

如今，星巴克高调加码“非咖”品类，剑指下午及晚间的消费时段，跳出“第三空间”在空间上的框架，在时间维度提出新的可能——

加码还是妥协：

观日本咖啡发展有感

不过也有人发出质疑：星巴克旗下三大品类高调降价，与先前大张旗鼓反对“价格战”的主张是否逻辑相悖？如今的降价行为是碰壁后试图迎合市场的妥协？《食品饮料绿皮书》认为不然。

参考邻国日本的咖啡市场发展来看，十九世纪八十年代，首家真正意义上的咖啡店“可否茶館”落地京都，让咖啡正式走进了国民的生活中。自此之后，喫茶店，也就是咖啡店，成为当地人约会相聚、品尝咖啡的好去处。

图片来源：pexels

在后来一百余年的发展中，玻璃瓶装的冰咖啡、加糖不加奶的瓶装咖啡、加糖加奶的罐装咖啡、挂耳咖啡、速溶咖啡……源源不断的咖啡产品被孕育而出，也诞生出每杯仅售100日元（按如今汇率约合人民币5元）的便利店咖啡、开在电车站站台随买随取的意式浓缩等形式。

如果把喫茶店所售的咖啡与便利店咖啡、电车站咖啡拿来比较，前者的价格一定是显著高于后者的，但两种形式长期共存，并非此消彼长的关系。其原因与星巴克“第三空间”的价值观存在较高的契合度。

图片来源：pexels

对一位消费者而言，便利店咖啡、电车站咖啡或是贩卖机内的罐装咖啡主要承载着咖啡因补充的功能性价值，他们大多即买即取即用，以还算凑合的口味和尽可能的低价在学生、白领等人的生活中扮演着重要的角色。

但同时，这位每日购买便利店咖啡的用户很可能也存在鉴赏咖啡、独处休憩、约会分享的需求，喫茶店便能提供该方向的服务。

正如星巴克创始人舒尔茨曾在自己撰写的书中称呼星巴克为：消费得起的奢华。

外卖大战上演：

咖啡新茶饮“卷”入新高度

此外，星巴克这次的价格下探或许与当下的“外卖大战”也有一定关系。

今年年初，京东以“鲶鱼”的姿态强势入局外卖行业，并于4月11日正式开启百亿补贴，宣布通过“全民补贴＋爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。

眼看着京东来势汹汹，美团也没有坐以待毙，就在京东开启百亿补贴的3天后强势跟进，宣布开启千亿补贴计划。

紧接着的5月初，美团的“老对手”饿了么也加入到这场混战中来，携手淘宝向用户免费送出1亿张奶茶、咖啡免单卡，点单直接抵扣……

在这场聚焦外卖市场的资本大战中，消费者仅花不到5元钱就能收获一杯原价近20元的饮品，许多网友戏称自己本来都打算戒奶茶咖啡了，但每天花三四块钱就能配送到家，补贴真的太“香”了！

不过在这场热闹非凡的三方角逐之下，越来越多负面评论也在暗中滋长。有许多消费者在社交媒体上发文表示领取补贴购买的咖啡“淡的像水”，奶茶里的冰块明显比以前多了不少，以前外卖给的纸袋或环保袋被替换成了廉价的塑料袋……

这逻辑不难想通，用户支付的钱款会被按比例分给商家、骑手与平台，平台在放出补贴的同时也会在一定程度压缩商家与骑手的利益空间，对商家而言收入减少了，则只能在成本上“开刀”了。

甚至6月5日，重庆市咖啡行业协会还刊发了一份本地多家独立咖啡品牌一同签署的倡议书，呼吁停止此类“内卷式”的竞争。其认为，当消费者习惯了薅羊毛的低价咖啡，就会拉低对一杯咖啡的心理价位，在非理性的补贴下，咖啡市场的价格体系受到极大冲击。

十余年磨一剑：

中国咖啡市场需要星巴克

重新聚焦星巴克方面，除了对“第三空间”价值观的持续赋能，其实这些年星巴克还做了许多貌似低效且无序的工作。

举例来说，去年10月，星巴克中国首席执行官刘文娟宣布，将高品质的云南咖啡豆加入到中国内地售出的每一杯经典浓缩咖啡中，让所有消费者都能品尝到这一杯“云南”。

据悉，星巴克于13年前就在云南普洱成立了亚太区首个咖啡种植支持中心，旨在支持当地咖农、咖商的生产工作。这些年里星巴克提供科技、物流、仓储、销售等渠道的服务，让好咖啡卖出好价钱，让云南咖啡打响知名度，如今还让每位消费者都能直接尝到“云南味”。

从赚钱的角度来看，海外咖啡豆市场颇为成熟，星巴克投资耕耘十余年才让云南咖啡豆的品质、产量等方面达到日常使用的标准，以当下高度“内卷式”的竞争逻辑来看是十分低效的。

但立足长期主义，中国市场需要平价咖啡，同样也需要星巴克。

除标注外图片来源品牌官方