LABUBU，为什么突然火了？

昨天，我发了个小绿书，讨论为什么LABUBU这么火。没想到很多评论区都在说这样一句话：LABUBU，新一代茅台。

一个塑料玩具，怎么和茅台挂上钩？它很贵吗？

是的。很贵。

前几天的永乐2025春季拍卖会，被一个词条带上热搜。

词条上，没写那幅成交价1035万的画《莫扎特》，也压根没提徐悲鸿、吴冠中这些大师的作品。

主角，是拍卖会拍出的天价LABUBU。

棕色的LABUBU玩偶，82万落锤成交。另一只薄荷绿的LABUBU更是惊人，拍出了108万。

根据极目新闻，这两只的原始收藏家，是2020年5位数买的，6位数出手。如今在拍卖会上，拍出了7位数的价格。

“LABUBU隐藏款年收益率超300%”、“买黄金都不如买LABUBU”，这样的词条，时不时就会上热搜晃一圈。

普通款LABUBU在泰国也上了报纸。99元国内买，500元泰国卖，还被疯抢一空。

在英国，还有黄牛为了抢LABUBU，大打出手。

太疯狂了。

LABUBU，这个龇牙咧嘴、长得像张飞的小玩偶，到底有什么魔力，让人如此心甘情愿地掏钱？

不仅是LABUBU。

Molly，Dimoo，Hacipupu。Pucky，Hirono，Cowawa。这一串念下来能发射魔法咒语的潮玩，年轻人买得丝毫不肉痛。从几十元，到几百元、几千元。天呐。甚至几万元。现在上百万了。

这曾经对我来说，是未解的。我绞尽脑汁，一直琢磨，都没找到它如此火爆的合理解释。

直到两年前，我带着问道中国的学员，去参访了一次它们背后的公司，泡泡玛特。在总部，有幸采访到了王宁本人，终于才补齐了框架。王宁，是泡泡玛特的创始人。顺带一提，前几天，他已经成了河南新首富。

今天，我想把这些“关于LABUBU们，你可能不知道的事情”整理出来，独家分享给你。

LABUBU的特点，是“没有故事”

2023年年度演讲上，我聊到了泡泡玛特一个里程碑式的IP，Molly。

看图。这个撅嘴小女孩，你觉得她是开心的，还是不开心的？

你的答案，或许正是你当下的情绪。因为，Molly其实是没有表情的。

你把它买回家，放在桌上。你开心时看它，觉得它在笑。难过时看它，觉得它在陪你哭。这在心理学上，叫“投射效应”。

而LABUBU的特点，是“没有故事”。更准确点来说，是它的出名，不靠绘本或者IP故事本身，而是靠它自己的形象。

这很反常，对吧？常见的做法，先是故事出名后，再有的IP。

比如，迪士尼的米老鼠、唐老鸭。又比如，83版的《射雕英雄传》、《西游记》。哪个不是先有动人的故事，然后才有的玩偶、贴纸、文具盒等周边？

直到现在，《铁血丹心》前奏一响，我总是能瞬间心潮澎湃。购物节我唯一期盼的快递，就是《射雕》的贴纸。

而泡泡玛特是反过来的。先是IP出了名，人们才关注到它的故事。

甚至，有人压根不在意背后的故事。

是你一眼看到它，就走不动道。慢慢地，你自己的故事，就成了它的故事。

这条反向路径，恰恰是它核心竞争力之一。

那么，今天年轻人的灵魂，在讲一个什么样的故事呢？

“叛逆”的故事。

LABUBU被年轻人喜欢，因为它有一种“叛逆萌”

你有没有觉得，LABUBU身上有种反差。它龇牙笑得邪气，但浑身上下毛茸茸的。

而这种反差，正是它被人喜欢的核心：叛逆萌。

你有没有发现，今天的年轻人，好像越来越不喜欢“完美”的东西了。

曾经人们喜欢的“好”IP形象，是白雪公主。是芭比娃娃。那是经典的好、普世的好、找不到任何缺点的好。

以前的哪吒，眉清目秀，一脸正气。现在的哪吒，龇牙咧嘴，眼圈黢黑。就连电影里，太乙真人都吐槽说，敖丙上身的哪吒，才更像正版。

但就是这样的哪吒，冲破了影视纪录。

为什么？

这背后有一种情绪。我给它起了一个名字，叫：解构。

就像哪吒里，人们一直以为天庭里都是厉害的神仙，拉过来扯下面具，不过也都是各怀鬼胎虚伪的人。没什么了不起。

年轻人们被压抑了很久，以至于一看到特权者标榜的那些“美好、高大、正确”，就本能地就想把他们拉下神坛，踩在脚下。狠狠地，拆解重构。让他们露出原型。

那种感觉，很爽。

哪吒凭什么火？就凭他那股“我命由我不由天”的邪气。他龇牙咧嘴，被天下人误解，依然勇敢对抗偏见。

完美无缺的英雄，哪有亦正亦邪的痞气反派来得有魅力。

再看LABUBU，浑身反骨，满口獠牙，哪哪都没有“好孩子”样子。就像是班里的“黄毛”差生。但你和它一接触，发现它居然灿烂无邪，柔软善良，会为你两肋插刀。除了成绩不好，喜欢打架，没有任何缺点。

这种有点“叛逆”，有很多“萌”的状态，就叫：叛逆萌。90后、00后看它们，仿佛在看自己。看起来不好惹，其实只是求个抱抱。

每一个时代，年轻人都是最积极，同时也最弱势的一代人。他们带着满腔的热血，想用自己的青春换回全世界。

可是，60后、70后一出生，赶上了黄金时代。90后、00后一出生，赶上的是关税战、科技战、贸易战。

他们的内心，是善良的，单纯的，萌萌的。但似乎无论怎么努力，都看不到希望。你却还高高在上，说着一代人有一代人的机遇。他们心里，逐渐升腾出一种“叛逆”。这种叛逆，到处寻找投射。

哪吒们，LABUBU们，就成了年轻人“软性反抗”的出口。

巨大压力下，不敢明说的话，哪吒说了。不能明着做的事，LABUBU做了。但，用的是一种可爱、无害的方式呈现。

情绪被释放，又保持在社会可接受的安全范围内。

未来，会有越来越多“解构主义”的IP出现。只不过这一次，是LABUBU。

潮，是年轻人的优越感

LABUBU还有一个特点。它是一个潮流玩具。

我有个很个人的看法：潮，是年轻人的优越感。

这种优越感，就是在说“我跟你不一样”。我懂，你不懂。我有，你没有。

有人通过奢侈品来展示自己“更有钱”，有人通过优雅来展示自己“更有品味”。

那年轻人呢？没办法在财力上和年长的人竞争，他只能比什么？比你更潮。

我比你这个古板的老登，更能走在时代的前面。

举个例子。

我的这家小破公司，有许多90后、00后年轻人。聊起LABUBU，他们轻描淡写说了句，老师你知道吗，LABUBU是被Lisa带火的。

Lisa？“老师你不知道Lisa吗？以前BLACKPINK女团的。”

BLACKPINK？空气凝固了一阵。

再来。

你知道年轻人的“三坑”吗？就是3种很好看的服饰。洛丽塔。汉服。JK制服。

我第一次听，是两三年前。

那时我不太懂。就去问GPT。它一本正经告诉我，三坑就是位于西安，长多少米，宽多少米，能容纳60人的坑......行了，快打住。

那时的GPT，很显然也不懂。等我搞懂了，回过头“鄙视”GPT的那一刻，心里一种优越感油然而生......

优越感，是每个人内心深处都渴望的情绪价值。

LABUBU的流行，是在展现一种年轻人的优越感。他懂LABUBU的邪气，你不懂。

但，不能光有邪气。

纯“邪气”的东西，是会让人心生厌恶的。不信，你去查《电锯惊魂》，去查《忌日快乐》的那个面具。为读者着想，我就不在这里放图了。

那还要有啥？

得萌。

邪气，但萌。

萌，能激发人的催产素

萌，就是孩子小时候的样子。

对于小孩子，我曾经经历过一次天翻地覆的观念转变。

我儿子小米出生之前，我并不是那么喜欢孩子。但我现在都清楚记得，小米出生那天，他从产房里被推出来的所有细节。

当我走过去，亲手把他抱起来的一瞬间，心中有种强烈的感觉油然而生：这辈子，我为他做任何事情，我都愿意。

因为我的身体在那个阶段，开始大量分泌超额的一种东西，催产素。

回过头再看LABUBU。它不靠故事，凭什么让人对它一眼万年？就凭它，萌。

你感觉太“萌”了，都“萌”化了。这就是催产素在起作用，让你产生这种难以名状的怜爱的情绪，涌起一股强烈的保护欲。

现在很多人的“第一胎”，不是人，是小猫小狗。

带着毛孩子，几百元洗一次澡，洗。几百元做一次美容，做。就是因为，它们很像小孩子。

萌萌的，看着就心生喜欢。毕竟，千金难买我喜欢。

好。投射。邪气。潮。萌。明白了。就是“有趣”嘛。

那，它能不能变得更有用？比如昨天我在评论区看到一个提议，让LABUBU做成能装茅台的，这不是可以贵上加贵了吗？

好问题。

我也曾问过王宁类似的话：“你们为什么不给玩偶增加一点功能呢？比如把脑袋拔出来是个U盘？”

玩偶最好的作用，就是“无用”

面对我的提问，王宁大概觉得我无药可救了。他叹了口气，反问我说：“如果玩偶脑袋拔出来是个U盘，你会买几个？”

我说，一个。最多两个。

加上U盘，或者变成瓶子装上茅台，这其实就相当于是给玩偶，强行加上了一种价值，那就是“有用”的价值。

这就出大问题了。

一旦一个东西开始有用，你就会开始用理性的、工程师的思维去衡量它：性价比高不高？耐不耐用？

10元的成本，卖20元都嫌它贵了。卖69元，就会觉得被坑惨了。

更糟糕的是，随着效率提升，很快就有成本更低的产品跑出来，取代你。

泡泡玛特的产品哲学，最厉害的一点，就是刻意剥离了“有用”的价值，从而最大化“情绪价值”。

因为情绪，是很难定价的。

当一个产品纯粹为情绪而生，它就脱离了成本的束缚。

就是得“无用”，才有更大的价值。

而这个更大的价值，就对应着人的3种很关键的激素：

1）催产素

2）多巴胺

3）内啡肽

这三个激素，是泡泡玛特的玩偶打出的情绪价值组合拳。

“催产素”前面说完了。还有两个，分别代表着短期的刺激，和长期的喜乐。

先说短期刺激的多巴胺。

多巴胺：盲盒的成功，是“求而未得”

你一定听说过“盲盒”。

打开盒子前，你永远不知道里面是哪一款。你闭上眼，一边摇晃盒子，一边在心里默默祈祷。请给我最想要的那款吧。

这个“求而未得”的过程，会刺激你的大脑分泌多巴胺，给你带来快乐。

就像赌徒搓开扑克牌，在看牌之前，对着牌“吹吹吹”的那个瞬间。又像是你打游戏，5秒杀个小怪，10秒开个宝箱，激励你不断玩下去。

过程的刺激，远大于结果带来的快乐。

因为，多巴胺会在你打开盒子，看到玩偶的一瞬间，得到释放。然后迎来空虚。

盲盒，就是利用多巴胺机制，激励你不断购买。

你打开一个，发现不是想要的，失落感会促使你买下一个。开了个想要的款，惊喜感也会促使你买下一个。

但光靠催产素和多巴胺，还不足以让你对一个冷冰冰的玩偶，产生深厚的感情。

那还需要什么？

长期陪伴产生的内啡肽。

内啡肽：玩偶的陪伴，让你彻底离不开

前段时间我刷小红书，看到有人给Dimoo过生日。

(图片可左右滑动）

一个塑料小玩具，为什么会跟我们的亲人有一样的待遇？

我们和亲人相处，正是因为有紧密的连接，长久的陪伴，从而产生了内啡肽。

内啡肽带来的，是一种平静而持久的快乐。

随着时间的推移，他们和桌上的那个小玩偶之间，产生了一种奇妙的连接。这种连接，随着陪伴时间越长，就从单纯的喜爱，演变为了深刻的“依赖”。

这种依赖，让玩偶“活”了。

Dimoo、LABUBU、Molly等等IP的存在本身，已经变成了一种安慰。就像一个亲人，让你离不开。

（同事工位上的LABUBU，已经陪伴她半年了）

泡泡玛特做的事，就是对你的依赖感，不断给出热烈的回应。

不仅会不断推出新款刺激购买，还会补充IP故事。比如，下面的这个视频。

虽然只有1分钟左右，但是评论区都在夸赞效果完全不输电影。便利店的牛奶盒里，藏着LABUBU。桌上的天妇罗原来是LABUBU伪装的，QQ弹弹，十分可爱。

当这些小情节不断累积，有一天拍成大电影，建成主题乐园，这个IP和你的连接，就变得越来越厚重。

据说，《LABUBU与朋友们》的动画，已经在准备了。

在做潮玩之后，可能要去拍电影，可能要去做主题公园。后续的许多“可能”，正在不断加深你的内啡肽释放。

爆款，一定是“选”出来的

做潮玩的公司很多。泡泡玛特的核心竞争力，到底是在哪里？是对艺术家的“选择”能力。

玩具能不能做爆，是一个概率游戏。

这不是你有设计师，把产品能设计出来就完事。毕竟，不是每个设计师出来的产品，都能火。

这个爆款，一定是“选”出来的。

“选”的动作，最终一定是市场来做。但是前期，比如能从1000个产品里筛选出10个，然后放市场上能出极高爆款率的水平，极难。而这，就是泡泡玛特的核心竞争力。

你至少还需要养一个设计中心。因为你不停要琢磨，有多大概率能做出一个爆款？你是不是真的能找到当下，人们到底需要什么样的情绪价值？

催产素。多巴胺。内啡肽。就像叠奶油一样，给情绪价值这块蛋糕，一层又一层裱上了花。

不断让你快乐。不断给你情绪价值。但这，只是我的认知框架里，总结出来的其中一条思路。

我相信泡泡玛特做的，一定远不至于此。

情绪价值。能理解。就像是你去看到一幅很好看的画，激发了你澎湃高昂的情绪。但是有的画，看不懂，或者并不好看，也能卖出极高的价格。这又是为什么呢？

LABUBU也让人有同样的疑惑。

能让一个小玩具从卖到几千上万，甚至如今卖到了108万，是因为除了情绪价值之外，它还融合了资产价值。

卖到108万，是情绪价值和资产价值的融合

市面上，依然存在大量联名款、稀有款的LABUBU，在潮玩二级市场交易。

（图片来自网络）

当一个东西，除了“我喜欢”之外，还多了“别人也想要，但得不到”的属性时，它的价值逻辑就变了。

这个属性，就是资产价值。

比如一个系列12个普通款，第13个是隐藏款，极难被抽到。69元一个盲盒，你可能花了1万多，都抽不中隐藏款。

但如果，二手市场上挂了一个隐藏款，售价5000元呢？这和1万比起，是不是砍半的优惠价格？

潮玩，似乎已经成了年轻人里少见的“理财产品”。

不敢想。要是你把LABUBU放家门口，都不需要出远门，上个班的功夫，你的LABUBU可能都挂上拍卖平台了。

被人喜爱的爆款系列，成了活跃的需求。隐藏款、限定款，又成了稀缺的供应。这就一定会有二级市场诞生。暂时的供给失衡，给潮玩赋予了一种“金融”属性。

你看。潮玩的爆火，是一套精妙的组合拳共同的作用。

刻意避开“有用”的功能价值，放大“有趣”的情绪价值，叠加金融属性的资产价值。

价格，水涨船高。

商业世界，就像在KTV唱歌

我问过王宁，是怎么想到的做泡泡玛特？他不假思索回答：“我从小到大就喜欢两件事情，一个是艺术，一个是商业。”

2010年泡泡玛特成立，至今，15年了。15年，王宁的商业，走进了艺术品拍卖会，拍出了艺术品才有的天价。

泡泡玛特这家公司，或许就是他向这个世界交出的作品。一个，平衡了商业和艺术的作品。

昨天，外交部发言人林剑，主持了一个例行记者会。有记者提到了中国潮玩海外爆火，问他怎么看。

林剑说：“这充分说明对美好事物的追求和对美好生活的向往，不分国界，不分民族，任何力量都阻挡不了。”

这让我想到，参访泡泡玛特的最后，王宁打了一个比方。

他说，商业世界就像在KTV唱歌。

60后唱完了，把话筒交给70后。70后唱完了，交给80后。80后唱完了，交给90后。

当话筒终于交到00后手上时，他们唱的歌，你一首都没听过。

这时候你能干什么呢？

你只能跟着狂欢。

因为话筒，再也不会回来了。

一个时代，有一个时代的表达方式。一个塑料娃娃卖到108万，在很多人看来无法理解。但就像我们听不懂00后唱的歌一样，我们可能也无法完全理解他们为什么会为LABUBU一掷千金。

但我们必须承认，话筒已经交出去了。

来源：刘润