从史迪奇到LABUBU，年轻人为何喜欢情绪消费？

史迪奇是新顶流，LABUBU掀起一轮一又轮的抢购潮，Jellycat成为治愈力的代表……对于年轻的消费者来说，传统的车房或许可望而不可及，但为快乐买单似乎并不需要付出太昂贵的价格，几百元钱就可以获得社交、治愈、表达的多重情绪需求才是核心要义。

作者|石峰、编辑|李肖

5月23日，迪士尼全新真人大电影《星际宝贝史迪奇》上映，迎来了又一波史迪奇热。在电影中，这只外星蓝色小狗向观众传递感动；在现实世界，它给更多人送上温暖与治愈。

各类史迪奇周边从银幕走入现实，毛绒玩具、多款盲盒都成为年轻人争相购入的产品。对手握大批知名IP的版权方来说，IP衍生品是其商业版图中日益重要的组成部分。而在这背后，则是年轻一代情绪消费的大爆发。作为娱乐业巨头的迪士尼自然不会错过这种机遇。当然，受益的也不只是它和史迪奇。

一系列善于把握情绪消费的商业故事正在上演。比如泡泡玛特旗下IP LABUBU席卷全球，各路明星达人的偏爱自然帮它出圈，但根源上，是这只古怪精灵对人类情绪的精准拿捏。

据《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，中国情绪消费市场规模将突破2万亿元，情绪经济正从边缘走向主流。而对于年轻消费者来说，情绪消费成为他们在购买商品或服务时的重要驱动力，他们愿意为产品带来的情感满足和心理慰藉而买单。

这使得更多的情绪消费产品席卷年轻人，也造就了新的商业潮流。对于品牌来说，从“可爱经济”到情绪疗愈，共情成为商业密码。对于年轻消费者来说，传统的车房或许可望而不可及，但为快乐买单似乎并不需要付出太昂贵的价格，几百元钱就可以获得社交、治愈、表达的多重情绪需求才是核心要义。

史迪奇来了，迪士尼又现新顶流

“一部带有夏威夷阳光气息的家庭喜剧，它不仅打破迪士尼动画的公式化套路，还赋予外星题材温柔的人性。”2002年，当《星际宝贝》上映时，有媒体给出了这样的评价。从那一刻起，很多小朋友心里埋下一颗种子—“我要有自己的史迪奇”。

史迪奇是《星际宝贝》的主角，也是迪士尼21世纪初期最具代表性的原创角色之一。它本是“极其危险”的外星实验品626号，被设定为破坏欲极强，而后在逃亡途中坠落在夏威夷小岛，被小女孩莉萝（Lilo）误当作小狗收养，并获得了“Stitch（史迪奇）”的名字。之后又因为这种缘分，史迪奇领悟到家庭与爱的意义，最终成为莉萝家不可分割的一员。

“欧哈纳就是家人，代表着没有人会被抛弃，或被忘记。”这句经典台词给无数观众留下了深刻印象，现在得到了《星际宝贝史迪奇》真人大电影的全新演绎。

5月23日，《星际宝贝史迪奇》在中国内地上映，曾经的小朋友已经变成大人。他们带上新一代的小朋友，进入影院再次感受史迪奇带来的温暖和温柔。

有人说这是最好的真人版动画，也有人对影片删减莉萝教史迪奇睡觉、给它讲丑小鸭故事等感人细节而表示遗憾。但不管怎样，关于接纳、陪伴的故事内核没有改变。而在这版电影中，迪士尼首次采用CG技术打造史迪奇，增加其毛发细节与动态表情，让它在CINITY、杜比影院、中国巨幕的影厅放映时，更有鲜活的毛茸茸的观感，让观众“拥有史迪奇”的愿望更加坚定。

史迪奇让人难以拒绝。它不是一开始就讨人喜欢的传统迪士尼角色，而属于可爱的“反派”。相比完美的公主，它让人们更容易联想到自己。它从破坏走向爱，从孤独走向家，正诉说了深埋人们心底的情感渴望。

“外星小狗”、“蓝色摇粒绒” 、“迪士尼的迪是史迪奇的迪” 这些网络梗显现了史迪奇在Z世代网友心目中的超高人气。截至发稿前，史迪奇相关话题在小红书平台上已超过10亿浏览量。

此前，在没有新的影视作品的背景下，史迪奇相关的主题产品全球零售额在2024财年已达到26亿美元，而5年前仅为2亿美元。“星际宝贝史迪奇” 如今已跻身迪士尼十大畅销人物故事系列之一。

去年9月，在一年一度的华特迪士尼公司大中华区消费品启动大会上，迪士尼中国表示，在过去3年内，一系列主题市场活动推动史迪奇形象授权产品在中国内地的零售额增长近4倍， 史迪奇将继草莓熊，成为下一个本地“人气之星”。

就在上个月，名创优品和泡泡玛特先后推出了史迪奇联名新品。在名创优品，有多种造型的史迪奇公仔、手办、搪胶毛绒盲盒挂件。在泡泡玛特，则是史迪奇“小情绪”系列手办以及HACIPUPU×史迪奇可动人偶。

在本次电影上映期间，IP玩具品牌52TOYS或成最大赢家。配合520的浪漫氛围推出的“史迪奇暖粉系列”，在经典蓝色史迪奇中融入粉色元素，并通过植绒工艺还原了CG版史迪奇的毛发触感，一上市便引发抢购热潮。而品牌更是在《星际宝贝史迪奇》中国首映礼上强势植入，以“史迪奇暖粉系列”粉蓝撞色的核心视觉语言，在北京三里屯太古里打造了一场“史迪奇沉浸式快闪”，引发年轻人线下拍照打卡的热情。

当然，史迪奇的热度不止于此。更早时候，这只外星小狗还被更多品牌追捧，结果便是，水杯、行李箱、拖鞋、打印机……很多常见和不常见的地方，到处都是史迪奇。

这不单反映出大家对史迪奇的喜欢，也映照出了消费趋势的转变。

当一件普通的商品跟史迪奇形象融合，便被赋予了可爱、温暖的情绪价值。而情绪消费正是眼下商业世界最重要的主题，尤其是对年轻群体来说，单纯的功能性不足以满足他们的胃口，额外的情绪价值已经成为刚需。

事实上，作为全球最成功的内容生产商之一，迪士尼向来注重情感联结。把童话变成现金，把情感变成市场份额，是它最擅长的技艺。过去几年，玲娜贝儿、草莓熊等IP的流行，都离不开迪士尼的精心运作，史迪奇则有成为新晋顶流的趋势。

2021年10月，爱探险的粉色小狐狸玲娜贝儿在上海迪士尼乐园现身，其形象灵动可爱，跳起舞来元气满满，瞬间俘获大批粉丝。特别是女大学生和职场上的女性新人，把玲娜贝儿当成“女儿”或“妹妹”，在社交媒体上纷纷晒出各种玲娜贝儿周边。甚至为了跟玲娜贝儿互动，很多人凌晨2点多便到迪士尼园外排队。

草莓熊同样获得了超高人气和巨大的商业回报。它本是《玩具总动员3》中的“伪善反派”，外表柔软,闻起来有草莓香味，但内心阴郁、控制欲强。然而也因为这种“反差萌”，以及“被抛弃的草莓熊”等设定，触动了观众的情感共鸣，大小孩子一致追捧草莓熊。国内潮玩品牌推出的草莓熊毛绒玩具、盲盒等衍生产品都有不错的销量。

迪士尼自然因为这些IP的塑造和周边产品的销售获利颇丰。据《License Global》2024年全球授权商排行榜，迪士尼以620亿美元的授权商品全球零售销售额位居全球第一。中国市场无疑作出了不小贡献。

实际上，迪士尼正通过本地化IP开发和对年轻群体情绪消费的精准拿捏，来撬动国内市场更大的蛋糕。而这家娱乐巨头的动向也更验证了整个行业的转变。

眼下，围绕给年轻人提供情绪价值，还在上演更令人意外也更有意思的商业故事。

治愈之力+社交货币+情感共鸣

或许史迪奇的流行，还要依赖背后的电影支撑，但LABUBU的风靡，正在创造一个潮流消费的奇迹。

谁会不爱LABUBU呢？

贝克汉姆前不久晒出了LABUBU隐藏款挂件，是女儿送他的礼物。在戛纳电影节，英国时尚鬼才Rahi Chadda带着LABUBU走到现场。国际知名歌手蕾哈娜曾把一只粉色的LABUBU挂在包上，泰国女星Lisa更是频频分享自己挂在包上、抱在怀里的LABUBU。

华语圈的众星同样偏爱LABUBU，林俊杰、王嘉尔、华晨宇、佘诗曼、鞠婧祎……LABUBU的玩家列表不断扩大。

所谓流行是一种波浪，知名人士的大浪会决定普通人小浪的方向。LABUBU的曝光度越来越高，年轻人对它的追捧也日益高涨。明星们喜欢用LABUBU装饰爱马仕之类的奢侈品，普通人也乐意用LABUBU来装点自己的生活。

LABUBU的流行更能说明当下情绪消费之火有多么旺。

2015年，艺术家龙家升开始创作自己的精灵角色和精灵世界，LABUBU正是他笔下精灵天团的一员。它有9颗牙齿和尖尖的长耳朵，身高跟猫差不多，喜欢调皮捣蛋，又勇敢善良，这些设定给了它治愈人心的基础。后来，龙家升开始与泡泡玛特合作，推出系列盲盒，促成LABUBU席卷全球。

泡泡玛特财报显示，2024年，LABUBU所在的“The Monsters”系列实现销售收入30.4亿元人民币，同比增长726.6%，成为其最畅销的IP系列。这不仅带动了泡泡玛特整体利润的大幅提升，还带动了泡泡玛特毛绒玩具品类的爆发。相关产品的销售，一年入账28亿元。对比来看，泡泡玛特前一年的总收入不过63亿元。

泡泡玛特眼下如日中天，一年时间股价上涨超过5倍，LABUBU功不可没。没有LABUBU就不会有泡泡玛特的商业神话。不过反过来看，没有泡泡玛特的运作，LABUBU也不会像今天这般受欢迎。

实际上，LABUBU提供的情绪价值不仅来自它的可爱形象，也跟泡泡玛特塑造的稀缺性关联紧密。

泡泡玛特创始人王宁好奇于奢侈品的运作逻辑，某种程度上，泡泡玛特也在像奢侈品一样运作。有消费者评价，由泡泡玛特推动的盲盒玩法，本质上就像奢侈品的配货。为了买到心动的款式，往往不得不付出额外的代价。

泡泡玛特本就会通过“限量发售”和“配货”的手法来塑造稀缺感。比如海外有不少LABUBU，是以搭配旧款或者其他商品的形式进行捆绑销售，这不仅凸显了LABUBU的稀缺性，还让它显得更加珍贵，也更有话题度。

换言之，LABUBU更像社交货币了。

如果说可爱的LABUBU治愈属性是十分，那么成为社交货币的LABUBU就有十二分甚至二十分的治愈力。晒出一款稀缺的LABUBU就能收获别人的羡慕，和朋友交换LABUBU还能增进友谊。

于是越来越多的年轻人对它心动，越来越频繁地拥有它、分享它。而这股潮流的壮大，反过来让LABUBU更加可爱和流行。

归根结底，是年轻人的身心与生活太需要治愈和惊喜了。这时候，LABUBU恰好出现在大家的视野里。

LABUBU最开始以搪胶的盲盒形式出现，后来才推出的毛绒爆款。人类对毛绒玩具总是缺乏抵抗力，而如今真正的毛绒顶流则非Jellycat莫属。

很多人不理解Jellycat玩偶是怎么流行起来的。在他们看来，这些玩偶样子丑、价格贵，然而审美是极其主观的评价，各有各的偏好，在另一些人看来，Jellycat就很可爱。

事实上，这个来自英国的毛绒玩具品牌在中国市场逐渐升温，已经成了年轻人重要的“情绪搭子”。

Jelly是果冻，cat是猫，两者结合的名字彰显了产品特点，那就是柔软和治愈。在创立之初，Jellycat主要面向儿童市场，后来则把定位转向全年龄段。其用料考究、手感细腻、不易掉毛，同时产品线不断丰富，动物、植物、食物，都被它做成了“拟人化”的玩具。

拟人，是Jellycat的一个关键词，也是它的萌点所在。通过拟人，Jellycat的毛绒玩具仿佛有了生命与个性，成为可以跟消费者进行交流的伙伴。特别是玩偶吊牌上那句“Please look after me”（请照料我），让它们更像是一个需要被照顾的小朋友，而不是用来摆弄的玩具。

有人说，Jellycat把“小孩子过家家”的游戏放大了，让已经踏上社会的年轻人有了重温童年的机会。这正是Jellycat独特的情绪价值，很多年轻人买到Jellycat毛绒玩具，都当“娃娃”来养。

个性化与实用性的情感延伸

如果说LABUBU和Jellycat代表了情绪消费的治愈派，那么手机壳品牌CASETiFY和手机支架品牌PopSockets（泡泡骚）就代表了情绪消费中的个性派。

手机壳和手机支架乍看都简简单单、平平无奇，绝不会是一门热门生意。然而在情绪消费热潮下，它们走向新生。CASETiFY和PopSockets把手机配件做到了令人称奇的地步，尤其受年轻群体追捧。

相比于淘宝、拼多多上9.9元包邮的产品，CASETiFY在手机壳这个品类最大的特点就是贵，被称为“手机壳里的爱马仕”。

打开看CASETiFY官方店铺，手机壳价格多在200元到500元之间，远远超过一般手机壳的定价。而在今年3月，“CASETiFY手机壳背刺”的话题曾登上小红书热点榜。当时有博主评测对比正版与山寨CASETiFY的手机壳，引来对CASETiFY溢价的讨论。

有意思的是，溢价本身并没成为大家最关心的话题，反倒是随后CASETiFY向博主送上两箱手机壳的行为，引起CASETiFY粉丝不满。如果评测一下就能收到大批手机壳，那么“花大价钱支持正版的消费者算什么”？

这变相说明了CASETiFY的溢价实际已经得到认可。事实上，CASETiFY天猫旗舰店粉丝超过150万。从销售业绩来看，有报道称，其母公司2022年的营收便突破了3亿美元。

CASETiFY在商业层面已然成功，这离不开它对年轻人消费心理的把握。

在2011年创立之初，CASETiFY正是看到了市面上的手机壳普遍设计单一，无法体现个人品味，它的目标是让手机壳从单纯的功能性产品，转变为表达个人风格的时尚单品。

设计上的独到是一种手段，联名是另一种手段，尤其是跟人气明星、艺术家和潮流IP的联名，大大增强了CASETiFY的吸引力。而后随着年轻一代更追求个性化表达，更乐意为情绪价值买单，CASETiFY旗下数百元的手机壳，逐渐有了愈加广阔的市场。

2024年，CASETiFY曾推出一款蝙蝠侠联名限量手机壳，售价过万元。不久前，CASETiFY还推出迪士尼联名系列的全新产品，史迪奇也被印在了它的手机壳上。

PopSockets（泡泡骚）同样把目光瞄准了手机配件，其主打产品是手机气囊支架，一种小巧的多用途配件产品。

入手一只泡泡骚支架，可以得到单手握机、稳定支撑、随处固定等便利，不过相比这些容易被模仿的功能性好处，更吸引人的还是其趣味、时尚与个性。

泡泡骚是手机支架，也是解压玩具。不开心了扭一扭泡泡帽，就能舒缓心情。可拆卸的泡泡帽能够搭配任何底座，更换不同款式的泡泡帽也能顺带更新情绪。而用户还可以跟朋友交换泡泡帽，体验额外的社交乐趣。正如这一品牌宣传的口号那样：一扭一换，快乐“架”到。

此外，泡泡骚同样善于联名营销，哈利·波特、Hello Kitty、迪士尼、史努比……都是它的合作伙伴。它也会通过“创作者计划”这样的活动，把气囊支架变成传达潮流文化的载体。这都增添了它的时尚属性，让它更受年轻群体欢迎。

总之，泡泡骚并不是在经营简单的手机支架，而是在做一门致力于触动年轻人心理或情绪的生意。如果去问那些手机上扣着泡泡骚支架的年轻人为何买单，他们的理由多半都会是时尚和有趣。

而CASETiFY和PopSockets在生意上最大的变化，就是已经从线上走向线下，在不少一线城市最热门的商场开出了实体店，装修美丽、吸人眼球，看上去是真正地要跟爱马仕比肩了。

面向年轻人，情绪消费是最好的生意

消费偏好是社会变迁的镜子，也是一代人个性的标签。无论是史迪奇还是玲娜贝儿，无论是LABUBU、Jellycat还是CASETiFY、PopSockets，都描绘出新生代群体的独特。它们的定价从几十元到几百元，相对于产品本身或许有溢价的嫌疑，但只花几百元就能买到快乐，何乐而不为呢？

为情绪买单已然是年轻人消费的主要动力。

一方面得益于物质的充裕，当下年轻人的消费层次逐步上移，虽然他们会考虑功能性和性价比，但更重视品质和体验。

另一方面，在就业、房价、人际关系等多重压力下，年轻人更需要治愈了，也更愿意把可支配的钱用到能带来即时满足的日常消费中。买一件毛绒玩具显然比买房子容易太多，而这种消费足以减轻压力与疲惫，缓解忙碌日常中的孤独。

既然能享受当下，为什么不先享受呢？

同时从一个更具体的视角来看，发达的社交媒体正成为情绪消费的催化剂。

小红书和抖音们拿走了年轻人的大量时间，也重构了他们的生活。当线下的交友、陪伴越来越少，那么通过照片和短视频来跟网上的陌生人沟通就显得更加重要。这时候，能够充当社交货币的LABUBU们就成了连接同类群体的纽带，分享自己的消费品位和战利品，比如好不容易抢购到的限量版玩偶，就成了一种越来越重要的获取认同感与圈层归属的社交游戏。

对品牌或商家来说，这也带来新的机会。一旦自己的产品能戳中年轻人的情绪，就可能换到“量价齐升”的回报—不仅能卖出更高溢价，还能卖出更大规模。

实际上，上述品牌的生意只是年轻人情绪消费的一部分，近两年更多的消费形式正在出现，比如旅行、社交、剧本杀、密室逃脱、脱口秀、演唱会、音乐节等都深受年轻人喜爱，亦是情绪消费的一种体现，而一些释放焦虑情绪、提供情感陪伴的创新产品也受到市场青睐。

情绪消费时代造就了新的商业密码，而对年轻的朋友们来说，面对更愿意讨自己开心的消费潮流，怎么克制情绪消费的冲动正成为一门必修课。虽然为快乐、惊喜、陪伴……买单能收获一时的满足，但情绪消费就好像包装精美的糖果，而吃糖，总是不宜过多的。