北京
作者︱懂酒哥
“好卖的不赚钱，赚钱的不好卖”，已成为白酒经销商们的普遍感受。
随着中国白酒产业已由增量发展时代进入存量竞争时代，酒类营销的模式也正处于转型升级的阶段。在激烈的竞争中，中小酒商正面临多重考验。
多方博弈，话语权弱
很长一段时间以来，酒业都是由上游驱动的，酒企拥有绝对的话语权，从厂到商再到店，话语权逐步减弱，利益分配也渐次递减。
在酒类流通环节，大型酒商的优势尤为明显。根据方正证券此前发布的《光瓶酒行业深度报告》显示，营业规模在3亿元以上的头部大商平均人效与车效为310.9万元/年、1264.3万元/年，货效（库存天数）为29.3天。而规模在500万元以上的小型酒商们，他们的人效与车效则低得多，分别为91.9万元/年、166.9万元/年，货效也长达46.2天。可以看到，酒商的运营效率近乎与营业规模成正相关，规模越大，目标达成、营收和利润实现增长的经销商比例越高。
在白酒行业回调期内，各个环节间的利益博弈将愈演愈烈，厂家压货、政策不兑现，大商克扣终端费用等情况，已经不再是偶然事件，留下的只有频频叫苦的中小酒商。
据行业媒体酒业家最新调研，我国最大的酒类流通批发市场——百荣市场内，不少中小酒商的日子已经捉襟见肘。“流通环节毛利已不足10%，很多人已经在强撑着，只能靠流通品快进快出，维持微薄利润。”
根据调研，今年3月“补货潮”后，百荣的生意一直不温不火，端午前补货规模较去年整体下降10%左右。“以价换量”成为百荣商户的生存现实。20%的大型商户依托多年积累的客户资源，维持着相对稳定的经营节奏，毛利仍能保持在5%-10%左右。但中小商户以及新进商户正在加速更迭，有些区域商户近三月更换比例高达近三分之一，部分一楼优质商铺甚至出现无需转让费的情况。
“养人”是中小酒商最大的难题之一。人工和房租是酒商亏损最大支出项，相较于中小经销商，大商有更多资源用于投入市场营销以及人员推广之上。有多位经销商表示，人员成本提高是造成利润下滑的重要原因。
对于酒企来说，如何找到增量，完成年度营收目标，是重中之重。于是，便不断将供给向下转移至渠道，导致酒商的库存越来越大，资金链越来越紧张，其中中小酒商的压力尤为明显。此外，一些大型酒企直面消费者，越来越多酒企“提直”或者成立区域公司，减少对酒商的依赖。
“名酒引流，开发品赚利润”曾是中小酒商的赚钱之道，但随着市场竞争愈发激烈，这种模式也越来越难。根据酒业家的调研，部分流通品和名酒开发品也成为库存积压的主要产品。
多重重压之下，不少中小酒商被压得喘不过气来，只能选择放弃。
线上线下全面受挫
电商，成为压倒中小酒商的最后一根稻草。在电商时代，产品信息透明，酒商很难再获取丰厚的“差价”。
从原来淘宝、京东、拼多多的货架电商，到抖音、快手的直播电商，这些新型渠道带来了销售的超高“效率”。线上酒类价格不断破价，对线下市场的价格体系造成极大冲击。有酒商资金压力大，为套现在线上低价甩货，厂家也无能为力；也有经销商抛货回收资金，这导致即使是厂家主销品牌，如果价盘不稳，价格也难以坚挺。
但值得注意的是，酒类电商的日子也并不好过，头部恒强的道理在电商行业依然适用。2024年起，酒类电商内卷加剧，中小酒商的生存空间更为窘迫。有从业者表示，现在做酒类电商，早已不是只要在淘宝、京东开个店，再拍拍短视频在平台引流就能盈利的时代了。
据悉，一些“砸钱抢市场”的供应链酒商，在名酒厂投入数千万甚至上亿开发定制酒，将很多名酒开发品价格一降再降，他们通过达人分发、线上自播等方式卖酒，销售价几乎就是成本价，依靠赚上游返利盈利，让很多中小酒商无法生存。
与线下酒商类似的是，日益高涨的人工、投流、运营成本，以及快速下滑的产出，让中小酒商很难在这个赛道盈利。
在行业大变革下，中小酒商如何实现破局，在激烈的竞争中存活下来，成为重中之重。提升组织内部效率，或许是破局的第一步。无论线上还是线下，提升运营效率，控制运营成本都十分重要。中小酒商虽然资源有限，但也可以效仿大型酒商，利用数字化工具进行降本增效。
在酒类流通环节，中小酒商始终是重要的一环，希望每一家酒商都可以穿越周期，迎接白酒行业拨云见日。
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