京东来给内娱晚会“上强度”了

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文丨顾贞观

2025年618年中大促接近尾声，在各大平台不约而同加大补贴力度、简化促销玩法的背景下，今年618势头火热。

另一边，已成大促标配的电商晚会自然也不会缺席。不过，如今电商晚会也和618促销玩法一样走上了迭代之路。

如果说以往的电商晚会只是在激烈的市场竞争中，电商用来吸引用户目光的促销“衍生品”，那现在的电商晚会则已成为的一种别样的大促“仪式感”。

谁能摸清消费者喜好，谁能打造出别出心裁的内容，谁能搭建起足够创新性的舞台，谁才能真正收获消费者的关注与青睐。

在此背景下，在今年618各大电商的乱军厮杀中，作为618开创者的京东，从消费者的购物兴趣点切入，跨界综艺，为行业打造了一场电商晚会新范式。

6月17日19:30，在618即将迎来最后冲刺阶段的时刻，一场《京东618开心夜》还没开播就已先声夺人，吊足了广大网友的胃口。

618狂欢席卷内娱圈

芒果四大综艺IP首次同台

6月17日19:30，京东携手湖南卫视、芒果TV打造的《京东618开心夜》即将开播。从其此前官宣的阵容来看，邀请了大张伟、李晟、杨迪、张远四位艺人担任“派对筹备官”，携手包括那英、单依纯、周深、张艺兴等几十位明星艺人，将组建起“开心歌手”、“开心姐姐”、“开心666”、“开心校园”四大派对，为观众带来一场派对狂欢。

暂且抛开豪华的明星阵容不谈，可以看到，仅是四支派对的组建就大有说法。这样一场电商晚会竟然集齐了“歌手”、“乘风破浪的姐姐”、“你好，星期六”、“快男超女”几大芒果系顶级综艺IP的原班人马或核心成员，这样的阵容即便是在其它综艺晚会上也很难看到，而作为一场电商晚会很难不让人心动。

同样从嘉宾构成来看，《京东618开心夜》的明星阵容堪称“神仙打架”。其中，由大张伟领衔的“开心歌手”派对，集结了“歌王”那英、《歌手·当打之年》首发歌手周深、如今《歌手2025》中对决正酣的单依纯与GAI周延，以及R.E.D组合、锤娜丽莎，更有京东潮流代言人张艺兴友情助阵。该派对的歌手曲风各不相同，涵盖流行、说唱、M-Pop等，但他们无一例外都是当下乐坛的硬核唱将。

而在“开心姐姐”派对中，筹备官李晟将带领管乐、宋妍霏、吴宣仪、叶童，以及张予曦、刘忻、郭碧婷三人组成的ROLLING SISTERS组合登场。在这一派对成员中，多数都是《乘风破浪的姐姐》六季以来的“宝藏姐姐”，叶童、吴宣仪、李晟、宋妍霏、管乐，更是今年浪姐诞生的新女团成员。

此外，“开心666”派对由杨迪带队，队员为高瀚宇、马伯骞、JDG·Paraboy朱伯丞、翟潇闻、张颜齐，其中既有《你好，星期六》中的“初代男团”杨迪与高瀚宇，也有为节目贡献“书后吻”“信任滑铁卢”“山寨版桑延”等名场面的翟潇闻、张颜齐、马伯骞等。此外，职业电竞选手、JDG成员朱伯丞的加入，预计更将为“开心666”派对带来新的化学反应。

而在“开心校园”派对中，筹备官张远集结了符龙飞、魏晨、韦礼安、尹浩宇，以及京东校园之星全国十强选手。这样的组合明显能看到当年“快男”“超女”的影子。张远和魏晨等人在《快乐男声》中一鸣惊人的光景仿佛仍在眼前，如今他们在音乐与演艺道路上持续上行时，京东校园之星全国十强等后浪已然强势来袭，中生代与新生代交锋，也将在晚会中上演。

抓住观众的心

为“你”而来，为“你”而办

不论是电商晚会还是其它综艺晚会，从不缺乏闪耀群星，而《京东618开心夜》之所以在开启之前就赚足了大众的眼球，核心还在于其从主题设计，到嘉宾邀请再到节目内容，无一不是真正从观众的兴趣点出发，因此实现了外界期待的“各个受众人群都有自己的节目”。

可以看到今年的《京东618开心夜》，以四大派对为主轴实现了明星的有机组合，既有怀旧色彩，亦有与时俱进，既有老艺人老面孔，又不乏新人新气象，以此确保了晚会内容的绝对多元化，并且满足了跨代际受众的喜好。

实际上，早在2024年，京东就曾携手湖南卫视、芒果TV打造首期《京东618开心夜》，当时这档晚会也被誉为电商娱乐晚会的行业新样板，关键原因之一便在于它通过共创舞台的创新形式实现了对传统晚会的迭代。京东与芒果系敏锐洞察到了单纯的明星拼盘式晚会已经难以满足当下大众的娱乐需求，而在未来晚会走向何方这一问题上，它们也给出了自己的答案，一是明星艺人的有机组合，二是以“人”为本的沉浸式晚会创作思路。

今年，《京东618开心夜》进一步深化大众的代入感。从已公开的内容来看，晚会将在去年舞台创意的基础上再度升级，创新性打造一主四副的“实景派对场”，展开来讲就是在舞台侧边设立不同风格主题的四大派对互动区，让每位艺人都能在其中找到自己的派对舒适区并参与其中，从晚会开始到结束在派对互动区畅玩一整晚。

在与场内外观众的互动上，《京东618开心夜》称得上花样百出。目前来看，不管是四大派对的游戏互动环节；还是晚会首创“点唱机模式”，通过在现场特设点唱机大屏来打造全场合唱含量超高的夜晚；或者是《中餐厅》林大厨团队将在现场烹饪美味，并向长沙地区用户秒送传递“明星同款”套餐，其目的指向的都是带动场内外的观众集体参与到这场全民共享的节庆狂欢中来。

就如《京东618开心夜》导演组对外透露的，和往年相比，今年晚会更为强调“零距离”与“共创感”，让观众从旁观者变成核心参与者。过往大多数晚会中，观众都是内容的被动接收者，但如今晚会呈现与交互上的新一轮开拓已经开启，京东晚会在做的，便是激发“集体狂欢”这一晚会最本质、最古老的属性，让观众切实感受到它是“为你而来”“为你而办”。

电商晚会不止于电商

价格攻“城”，价值攻“心”

如今，豪华明星阵容与多维度创新已经拉爆了外界对《京东618开心夜》的期待，在社交媒体上，#京东618开心夜 半个娱乐圈都来了#、#湖南卫视618开心夜阵容官宣#等话题讨论度高达数亿。不过，切换到京东的视角来说，《京东618开心夜》的使命显然不止于此，作为一档电商晚会，带来超一流晚会视听的同时，它也肩负着激发消费者购物热情的使命。

首先，晚会福利放送与今年京东618大促力度如出一辙。京东618的大促力度与《京东618开心夜》的福利放送力度都可以用八个字来形容，即“量大管饱”且“简单直给”。

当大众已经疲惫计算比高数还复杂的电商大促满减时，今年618，京东直接祭出了超千元补贴大礼包，而且在6月17日晚8点开启的京东618“最后28小时”，更是给出了包括“补贴超6180元”在内的的十二大补贴，国补、百亿补贴等优惠层层叠加的“补上加补”举措，直接让消费者省到极致。

再将视角转回《京东618开心夜》，除了预约阶段送出的晚会免费入场券、明星独家视频、明星签名照、京东外卖百亿补贴券等福利，晚会当日，观众参与推红包互动，最高可得2025元，更有机会瓜分囊括了LABUBU ZIMOMO大天使公仔、熊猫花花公仔等在内的万份实物好礼。

同时，京东买药作为《京东618开心夜》的独家冠名，还带来了简单好玩的用户直接免单活动。用户在京东App搜索“健康免单”，进入会场下单即可抽免单，6月15日-6月18日抽免单机会限时翻倍，下一单可抽两次，中奖几率超高。

可以看到，相比往年，今年的京东更为潮流化也更为年轻化了，这不仅表现为福利放送精准捕捉新世代消费群体的喜好，更直观的体现，是通过人情味的注入为各大圈层用户提供强情绪价值贯穿了京东今年整个618，甚至可以说是京东618的核心打法之一。

今年618京东首次提出“2+6+n”玩法，即集合夏日歌会与《京东618开心夜》两场狂欢派对；发烧友、美食、六一、潮流、爱家、电竞六大惊喜日；以及N多场不同主题的惊喜福利活动。“2+6+n”与往年最大的不同，是京东从品类大促转向了面向不同圈层消费者的兴趣大促，此前京东将更多精力投入到了保障大众消费体验上，而今，在又好又便宜的极致体验保障基础上，京东进一步实现了与消费者之间的精神共振。

当时针走向6月17日晚8点，京东618即将迎来最后28小时的巅峰时刻，接下来，留给外界的悬念只有《京东618开心夜》能否打破去年晚会创造的纪录，京东618能否超越往年再创佳绩。目前来看，这已经是大概率事件。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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