谁在“制造”和“收割”消费者的“防晒焦虑”？

文｜趣解商业

"养儿不一定防老，但防晒一定防老"。

入夏后，街上随处可见"全副武装"的人，防晒装备从头裹到脚；随着"紫外线恐惧"从年轻人蔓延向全民，防晒衣被捧成了夏日顶流。然而，看似轻薄简单的防晒衣也处处埋着雷。

图源：微博截图

近日，央视《财经调查》栏目曝光了防晒衣市场乱象：部分宣称具有防晒功能的产品，实际防晒效果远不达标，甚至存在严重的虚假宣传；有些不仅随意标注紫外线防护系数，甚至还找非法厂商伪造检测报告。

谁在"收割"消费者的"防晒焦虑"？

01.防晒衣造假黑幕曝光

紫外线会破坏皮肤的胶原蛋白，因此很多人都十分注重防晒。

如今，抹防晒霜已经满足不了追求美白、护肤抗老的群体，社媒平台经常有网友戏称自己有"防晒焦虑症"，出门一定要"全副武装"遮挡严实。

图源：小红书截图

普通人的防晒焦虑，以及越来越多的户外运动需求，使得防晒服从原本小众的功能服饰，逐渐被推成"全民必备"单品。有数据显示，我国防晒服配市场规模预计在2026年达到958亿元，其中防晒衣占比将超50%。

今年618大促期间，防晒衣再次成为各电商平台的热卖品类。天猫销售榜单甚至还分出了男士、女士、凉感、防晒服配等细分类目。

其中，蕉下的防晒衣几乎占据了所有榜单的Top1；此外，小野和子、SIINSIIN的防晒衣备受女性欢迎，迪卡侬、骆驼的防晒衣则在男性榜单里名列前茅。这些热销的防晒衣大多在200元价格带，号称支持UPF（紫外线防护系数）100+，有些户外防晒服甚至能达到1000+。

UPF是消费者选购防晒服的重要参考指标，然而，随着做防晒衣的中小商家、白牌商家越来越多，UPF的标注也变得"随意"起来，成为了某些不良商家的捞金手段。

据"趣解商业"了解，防晒服阻隔紫外线的方式主要分为两种：一是选用高阻隔率的面料，例如聚酯纤维（涤纶）、尼龙（锦纶），同时提高纺织密度。这类被称作"原纱"防晒衣，防晒力强且透气性好。

另一种是在面料中添加防晒涂层，形成一层紫外线反射膜，这类防晒衣防水性稍差，洗过几次后防晒值可能会大打折扣。

无论哪种类型的防晒衣，UPF数值都需要通过检测标准，并提供水洗后的UPF检测报告。然而，有些厂家却直接找非法机构伪造相关报告。

据央视《财经调查》栏目报道，江西信丰服装加工厂的防晒衣，包装袋上印着"UPF50+"的标识，但公司负责人却表示，消费者不会真的拿去检测，所以UPF数值怎么写都行。

同时，这家工厂还可根据客户需求，随意定制外包装袋上的防晒指数标识。央视栏目中提到，部分非法机构提供"直出报告"的服务，客户只需提供公司名称、营业执照地址、产品名称及指定检测结果，无需寄送样品，就能花钱购得检测报告，每份检测报告定价均为300元。

信丰服装加工厂的负责人不避讳地表示，尽管这些三无防晒衣报告假、包装简陋，但有些却已经卖出了30万+的销量。

图源：视频截图

"艾媒咨询"发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，原纱类防晒衣正是近两年缺乏检验报告的重灾区。如果产品确实采用原纱技术，必须进行耐洗度测试，例如基于执行标准连续洗涤30次，烘箱干燥后检测合格，才能证明产品具备原纱防晒的技术。

检测报告作假，目的是掩饰生产上的偷工减料。根据央视报道，浙江绍兴轻纺城一些布料商会直接拿紫外线防护系数不达标的布料作防晒衣。

曾有福建的户外服饰代工厂对媒体表示，他们生产的防晒衣，以针织为原材料的产品供货价在39-42元，以锦纶为原材料的产品供货价在42-53元。然而在各电商平台和直播间，有大量宣称UPF50+的防晒服，终端售价就在40-50元，甚至更低。

面对防晒衣市场乱象，监管部门已迅速行动。6月9日凌晨，江西弋阳县市场监督管理局发布通报，已联合公安等部门连夜进行现场检查，对相关产品进行查封并抽样送检，同时责令涉事企业暂停生产销售。

02.谁在靠防晒衣"捞金"？

防晒衣产品鱼龙混杂，为了避免踩雷，许多消费者倾向选择知名度高的品牌。然而在电商平台搜索防晒衣会发现，现在几乎所有服装品牌都在做防晒衣。

据"趣解商业"观察，防晒衣市场竞争激烈，当前已经形成了以户外/运动品牌、网红/电商品牌、垂类防晒品牌、常服品牌多元竞争的局面。

有米云数据显示，截至目前，今年蕉下的销售额在抖音电商达1亿元以上，暂列第一，其次是SINSIN和茉寻，销售额都在5000-7500万元。

"趣解商业"注意到，618期间蕉下在天猫卖得最好的是一款199元的原纱防晒服，UPF值达到了100+，销量位居天猫"时尚防晒服热卖榜"榜首。

值得一提的是，社媒平台上有不少穿过蕉下防晒衣的网友表示，蕉下产品的防晒力并没有想象中好，"户外徒步时候穿还是晒黑了""手套洗了两次防滑条就都翘了起来"。

虽然各大品牌都在争相加码防晒衣，但这到底是不是门赚钱的生意？

蕉下此前披露的招股书数据，透露出了这一行的真实水温；服装行业普遍存在高毛利、低净利，防晒服也不例外。2022年，蕉下服装类业务毛利为53.8%，帽子、伞具、其他配饰产品的毛利都在60%以上；然而，2022上半年蕉下的净利率却只有18.2%。

主要原因在于营销推广费用高。2019-2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占比同期营收的32%、41%和46%。虽然蕉下强调自身防晒产品有"黑科技"属性，但公司却并未摆脱"重营销、轻研发"的质疑，2019年至2021年，蕉下的研发费用占比分别为5.3%、4.6%、3%，连年下滑。

图源：蕉下招股书截图

归根结底，防晒衣仍是一门低门槛的生意。曾有服装面料供应商直言，这是一个很难高端化的品类，即使是高端线产品，批发价可能也就在60元左右。

也有商家尝试将防晒服做进千元价格带，然而买单者寥寥。"趣解商业"注意到，电商平台上1000元以上的防晒衣，只有聚焦户外高强度运动场景的品牌销量尚佳，例如klattermusen一款1900元的速干越野防晒衣，销量在900以上，而其他品牌大部分千元防晒衣销量都在个位数。

当品牌都疯狂涌入一门低门槛的生意里，价格战就难以避免。去年就曾有户外运动品牌设计负责人对"时代财经"透露，防晒服市场销售价格已有走低趋势，"大批白牌进入市场后，品牌防晒服的销售价格会越来越低。"

为了强化卖点，商家开始卷向更高的防晒值。迪卡侬一款男士专业防晒衣标出了UPF500+，骆驼一款男士凉感防晒衣甚至还标注出了UPF2000+。

除此之外，很多防晒衣也试图通过强调"科技含量"塑造差异。电商平台上，不少防晒衣的商品介绍都包含"双抗防晒科技""冰感系统""冰原原纱""遮蔽丝技术""双抗遮蔽系统""凉感因子"等科技感描述。

然而，这些"黑科技"真的名副其实吗？消费者又真的需要吗？

事实上，真正达到UPF40+的防晒力，已经可以满足日常通勤。与其打造新卖点，不如先将防晒衣的基础功能做彻底。有调研报告显示，用户对防晒衣最高的性能期待仍是防晒力和透气。

"趣解商业"注意到，至今仍有不少尝试过蕉下、觅橘等各类品牌防晒衣的网友表示很多强调通风透气的防晒衣其实都不够透气，"三十几度的天气，穿上又闷又热，出门坚持不了10分钟就出一身汗"。还有网友表示优衣库一款防晒衣透气亲肤，然而却不够结实，"袖子一拽就破"。

图源：小红书截图

与此同时，还有不少消费者开始"反防晒焦虑"，认为从头裹到脚的防晒没有必要。"普通长袖外套+防晒霜也能满足日常工作学习的场景"；甚至有妇产科医生直言，防晒是当代中国女青年的"裹脚布"。

防晒衣的消费热潮或许在短时间内不会消退，但消费者的理性正在回归。品牌想在竞争日趋激烈的市场中突围，只能锚定消费者的真实需求，科普防晒衣的技术原理、检测标准与实际防护效果，而非透支防晒焦虑，才能让这一功能服饰真正穿越周期，实现长红。