非遗融入旅游，进入“深度体验”新阶段

来源：中国文化报

位于浙江湖州市的南浔古镇书场，游人一边品茶一边欣赏评弹表演。 本报记者 卢 旭 摄

近年来，作为文旅融合新形态，“非遗+旅游”受到越来越多的关注。从江西夏布绣的跨界合作，到甘肃镇原县的“非遗进景区”，“非遗+旅游”在吸引游客的同时，也为非遗的保护传承注入了新活力。围绕“非遗+旅游”的发展态势、机遇挑战及可持续发展等问题，记者进行了深入采访。

“非遗+旅游”向深度体验转变

目前，各地积极创新非遗展示方式、开发文旅融合产品，受到广泛欢迎。在江西，夏布绣、景德镇陶瓷等传统工艺与现代设计、潮玩IP的跨界合作，让非遗技艺走进了大众生活；在湖南张家界，当地推出了特色非遗主题游览线路，让游客在欣赏自然风光的同时也能感受传统文化的魅力；在贵州黔东南苗族侗族自治州，当地积极探索研学旅游的新模式，为青少年提供了走出课堂、亲近自然的机会。在贵州丹寨县龙泉镇卡拉银匠村，游客可以亲自体验传统技艺的制作过程，感受少数民族的独特风情。

“目前，‘非遗+旅游’已从单一展示向深度体验、从静态观赏向活态传承、从小众文化向大众消费转变。”中国社会科学院民族文学研究所研究室主任、研究员意娜说。

长期以来，非遗是景区展演的组成部分，现在越来越多游客为了体验特定非遗项目而选择目的地，体验化和互动性成为主流趋势。以簪花、漆扇、扎染等为代表的手工体验项目爆发式增长，反映出游客不再满足于观看，而是追求亲自参与非遗制作的获得感。此外，数字技术赋能非遗活化也成了新亮点。VR/AR技术、全息投影技术提升了非遗的可视性和趣味性。

在北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟看来，如今，非遗保护传承方式正变得更加精细，各地正积极探寻使非遗更好地融入现代生活的方式。

此外，“非遗+旅游”正呈现集中化发展的态势。通过将同种类型的非遗项目整合在一起，形成规模效应，进而增强其吸引力。例如，丹寨小镇将贵州的非遗项目集中在一起，通过丰富的内容提升了整体吸引力。长沙的雨花非遗馆和杭州的手工艺活态馆也是集中展示手工艺类非遗的场所，这些地方通过集中展示和亲身体验，让游客能更深入地感受手工艺类非遗的独特魅力。

将非遗融入旅游要多元探索

目前，各地还纷纷推出“非遗进景区”活动，通过搭建研学体验平台、展示非遗文创产品等方式，让游客在游玩中近距离感受非遗技艺的魅力。在甘肃镇原县的北石窟驿景区，香包、刺绣、剪纸等非遗产品吸引游客驻足，非遗传承人也在现场进行技艺展演和教学，让游客在互动中加深了对非遗的了解和认识。

当然，在“非遗+旅游”为文旅市场注入新活力的同时，也要冷静地审视其中存在的不足。例如，产品同质化现象严重，各地简单复制，导致“千篇一律”；文化内涵挖掘不足，部分项目过度追求商业化，忽视了其背后的历史文化价值；文旅体验质量不够。由于体验设计缺乏系统性，多数项目停留在单一环节体验，没有形成“认知—体验—创造—分享”的完整闭环，游客难以产生深度认同和二次传播意愿。

为了更好地将非遗融入旅游，有哪些关键因素需要考虑？意娜认为，文化内核、体验设计、空间营造和运营机制是其中的关键。“要深入挖掘非遗项目的历史脉络、技艺特色和精神内涵，避免表面化和形式化。比如古琴融入旅游场景，重在从制作、琴谱到欣赏的全过程。”意娜说，要根据不同非遗的特点设计差异化体验方式，手工艺项目要让游客亲自参与部分制作过程，体验难度要适中，既保证游客能够上手操作，又能体会到技艺的精妙。节庆和仪式等体验，需要为游客构建从观看、思路跟随（如猜谜等动脑项目）、感官体验（如听、尝、触等）、购买的完整体验链。此外，非遗需要合适的展示和体验空间，营造沉浸式氛围。运营机制也需要建立“政府引导、企业运作、传承人参与、社区共建”的协同机制，培养懂得运营、愿意投入长期经营的人才。

曾博伟认为，非遗项目各具特点，需要针对其独特性来考虑如何与旅游场景相融合。例如，手工艺类的非遗可与小型民俗活动相结合，而体育活动的非遗则需要考虑更全面的场景和参与方式。

挖掘文化独特性打造全新体验

如何打造具有差异化竞争力的“非遗+旅游”项目，进一步丰富和升级文旅消费场景？“每个地方都有自己独特的文化基因，关键是要找到它、理解它、激活它。”意娜表示，对于地方来说，不是简单地罗列有哪些非遗项目，而是要理解这些非遗背后的生活方式、价值观念和地方特色。比如同样是编织技艺，不同地区因为原材料、用途、审美的差异，会呈现完全不同的文化特质。同时，在传统基础上，需要创新表达方式，让非遗与当代生活产生连接。

意娜认为，非遗应该进一步融入旅游生态中。可以与餐饮、住宿、购物等环节结合，形成完整体验链条。在品牌化运营方面，更要形成独特的文化识别系统。通过持续的内容输出、故事讲述、社群维护，让项目形成稳定的品牌认知。同时要建立质量保障体系，确保每一次体验都能达到预期标准。

曾博伟建议，将非遗项目与当地独特的地域文化结合。“各地的非遗都有其独特性，尽管某些非遗元素可能在形式上有所相似，但它们在演化过程中形成的差异，可以为游客带来更为丰富的体验。”他还表示，要避免过度商业化，导致游客产生审美疲劳。要有创新精神，同一个非遗项目有不同的呈现方式，会给游客带来不同的感受。同时，旅游本身要有趣味性和参与性，既要让游客感受到文化的深刻性，又不能让他们感到压力过大。因此，如何平衡这一点也是需要考虑的问题。（本报实习记者 王伟杰）