谁是唐代文案策划第一高手？

本文经授权转载自秦朔朋友圈

作者｜石破道

唐诗读多了，你就会发现，有的一首唐诗，根本就是一则精彩的广告文案或短视频脚本。

那么，唐朝哪位诗人制作文案的水平最高呢？

我认为是杜牧。

如果杜牧活在当代，他必定会是一位短视频制作高手；他的策划能力将秒杀中国所有的广告业大咖；他擅长用自己的诗句作为画笔，描绘出符合美学原则的画面，真正称得上是美轮美奂；他的《清明》诗催生了一个白酒品牌——“杏花村”，他的《过华清宫》也催生了一个荔枝品牌——“妃子笑”。

让我们以杜牧的三首诗为例，来看看他是怎样制作出来顶级文案的。

《过华清宫》唐·杜牧

长安回望绣成堆，山顶千门次第开。

一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。

问：“中国的快递事业起于何时？”

答：“唐朝。”

寄件人：不详；收件人：杨玉环；收件人单位：骊山华清宫；快递物品：荔枝；快递工具：马匹；快递速度：三天；顾客好评度：笑了。

可以说，唐明皇和杨贵妃联手开创了中国最早的快递业。如果快递业要敬祖师爷的话，应该给这两位供上牌位才对呀。

杜牧的《过华清宫》，简直就是一则绝佳的短视频广告拍摄脚本：

一、镜头缓缓地从首都长安移向锦绣山峰的华清宫（此处应为航拍）。

二、山顶的宫门缓缓地打开一道，又打开一道，再打开一道，啪……啪……啪……啪，啪，啪，啪啪啪啪啪啪啪！宫门打开的速度越来越快，越来越猛，节奏感！纵深感！

三、哒哒哒，哒哒哒，哒哒哒哒哒哒哒！一匹快马疾驰而过依次打开的宫门，直驱深宫，一路溅起无数红尘。

四、各宫的太监、宫女纷纷从屋里出来，惊异地目送快马绝尘而去，交头接耳，议论纷纷。

五、哒哒哒，哒哒哒，哒哒哒哒哒哒哒！马蹄声越来越近。正陪同唐明皇在池边观赏金鱼的杨贵妃听见了，嫣然一笑。哇噻，六宫粉黛无颜色，跌倒一大片（此处宜转为黑白片）。

六、快递员飞身下马，满头大汗，气喘吁吁地把一只包裹交给大太监高力士。

七、高力士捧着包裹，一溜小跑，来到唐明皇和杨贵妃面前，恭恭敬敬呈上包裹。

八、唐明皇亲自揭开包裹，八颗鲜红的荔枝，呈现在“万千宠爱于一身”的杨贵妃面前（此处应有特写镜头）。

九、贵妃微启樱唇，轻轻咬住鲜红雪白、饱满多汁的荔枝（特写），推出字幕：“相伴一世，甜蜜一生！”

很多人以为杨贵妃所吃的荔枝来自广东，但据史书记载，它其实来自于重庆涪州，就是出“涪陵榨菜”的那个地方。由此地快马送荔枝去长安，不过三日便到（从广东送得十天左右）。

可惜的是，大概宋朝以后，这里就不产荔枝了。宋朝诗人陆游曾作诗《涪州》，内有“不见荔枝空远游”之句，怅惘之情，溢于言表，只是不知他是因为不见荔枝而怅惘呢，还是因为不见杨贵妃而怅惘呢？

《江南春》唐·杜牧

千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。

南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。

这首诗呈现的是一种从天空俯瞰大地的效果，犹如无人机航拍，正因如此，我们更能看到江南地域面积之广大、境界之辽阔，绿茵红花，小桥流水，寺院楼阁，烟雨迷蒙，春天的潮湿气息扑面而来。

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”诗人只是选取了几个细节，就带动了读者对整个江南春景的想象，有远景，有近景，远则纵横千里，近则能看清“水村山郭酒旗风”，还能听得见几只黄鹂鸣翠柳，真乃有声有色啊。

“千里莺啼绿映红”，这一句诗写了几种色彩？你可能认为是两种——绿和红。但我认为还有第三种：黄。因为“莺”就是黄莺，黄莺就是黄鹂鸟，黄鹂鸟不就是黄色的吗？地面上大面积的绿树红花，空中还有几点灵动飞舞的黄色精灵。如果这几点黄色是在地面，就会被绿红两色给淹没了，但它是在空中穿梭，不但没有被淹没，反而更增添了画面的动感。

明朝有个叫杨慎的学者，他说“千里莺啼绿映红”写得不对！谁能看这么远、听这么远？不如改成“十里莺啼绿映红”吧。

我觉得，杨慎虽然是学者，但他不懂诗。你觉得“千里莺啼绿映红”不真实，那“十里莺啼绿映红”就真实了吗？你不照样看不了这么远吗？天气好的话，你顶多也就能看个二三里，对吧？

诗人写诗就像画家画画一样，他可以写真的景，也可以自己造景。弗洛伊德说：“小说就是作家的白日梦。”其实诗人写诗，也是在写自己的白日梦。

“千里莺啼绿映红”，空间跨度极其辽阔，如无内容填充，容易显得空乏。但是！诗人是不会让你失望的。“水村山郭酒旗风”，从巨大的空间，一下子跳到微密的细节，自然与人居融为一体，其乐何极！

这一句诗写了几个意象呢？你可以说是四个：水村、山郭、酒旗、风。你也可以说是七个：水、村、山、郭、酒、旗、风，真是令人眼花缭乱呀。

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”这两句诗色彩缤纷，声音嘹亮，成分多元，气象蓬勃。但是到了后面两句，氛围一下子变得沧桑、沉郁、迷蒙起来。“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”南朝是东晋灭亡以后的一个朝代，距杜牧生活的晚唐有三四百年之久。烟雨中的古老寺院，象征着历史的沧桑轮回。

《江南春》这首诗的前两句色彩轻盈，后两句色彩凝重；前两句色彩活泼，后两句色彩沉郁；前两句色彩膨胀，后两句色彩收缩；前两句是暖色调，后两句是冷色调；前两句是前进色，后两句是后退色。

前两句诗空间广阔，意象密集，后两句诗不但在空间上接得住，而且还加上了时间的穿越与轮回，整首诗立得稳稳当当。

而且，“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”是装在“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”这个大背景当中的。在蓬勃的现实当中，又有凝重的历史；在桃红柳绿当中，又有寺院的白墙灰瓦；在多彩的“水村山郭酒旗风”当中，又有雨中楼台的寂静与安宁。

不管是色彩、情感、人间生活，都有着丰富的层次性，既有广度，又有密度，既有蓬勃感，又有湿润感，既有厚重感，又有沧桑感。真是一幅壮丽的江南春景图呀。

真是一则顶流的江南文旅广告脚本呀。

《清明》唐·杜牧

清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

请问：“中国古代写清明的诗，哪一首最有名？”

你肯定回答：“当然是杜牧的《清明》了！”这首诗全中国的大人小孩都会背，一到清明节大家就都想起它了。

那么，第二名是哪一首呢？

怎么样？回答不上来了吧？

其实，不光你不知道，我也不知道……这就是第二名和第一名之间的差距。

再请问：“《清明》是一首写清明节的诗吗？”

你肯定会回答“是的”，对吧？

恭喜你，答错了。

《清明》并不是一首写清明节的诗，你看诗人不是说了吗：“清明时节雨纷纷”。“清明时节”并不是“清明节”。“时节”是节气的意思。“清明节”只有一天，而作为节气的“清明”长达十四天或十五天。

这很重要吗？

当然重要了。如果这首诗写的是清明节，那么，你很容易就能猜到，路人是因为给亲人上坟，或者在清明节这天怀念逝去的亲人而黯然销魂的。

但是，如果它是写清明时节的诗，作为时节，“清明”有半个月左右，而且“清明”本身是个清新明净的时节。那么，在这个清新明净的时节里，路人究竟因为什么“欲断魂”的呢？

“断魂”的意思是“销魂”，形容情深或者哀伤的样子。那么，“欲断魂”是一种什么心情呢？鬼才知道。至于路人为什么会“欲断魂”呢？更是鬼才知道……他是伤心失意，还是旅途劳累，还是饥肠辘辘呢？一千多年了，到现在也没人搞清楚。

咱们的古诗讲求的是“情景交融”。诗人写诗时，一是要把景色写得分明，二是写情却一定要“隐”、要“藏”，不然就容易流于肤浅了——凡是一语就能说破的都是浅情，深情是不可能一语说破的，那叫“欲说还休”“别是一般滋味在心头”。

《清明》这首诗的前两句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”特别惨，但是后两句却特别美。它的美，一在于“借问”，二在于“酒家”，三在于“牧童”，四在于“杏花村”，五在于“遥指”。

“借问”是什么意思呢？“借问”就是询问的意思，在古代这是向人打听事情时所用的敬辞。中国古代有很多敬辞，比如“借”字头的就有“借光”“借过”“借问”等等。

“借”的意思是什么呢？就是“暂时使用别人的东西”：“这条道不是我的，我要‘借过’一下。”“这个问题本来不该问您的，因为一问就打扰您了，所以我要‘借问’您。”这些都显得非常客气。我觉得咱们的中小学语文课应该搞一个“恢复古代敬词”的活动，这样，大家就会变得更有礼貌了，整个社会也更祥和了。

“酒家”代表什么呢？它代表的是安顿、休息、温暖，让人恢复元气的地方。

这首诗的前两句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”是一种压抑、落魄的气氛：但是后两句把气氛反转过来了：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”

“遥”这个字用得也非常好。如果酒家近在眼前，那就没啥意思了——凡是得来容易的，你不见得会有多么珍惜。如果远得踮起脚尖都望不见，那同样没啥意义：“我费气巴拉走到那儿，累死了，我也甭欲断魂了，我干脆断魂得了……”好就好在不远不近——既能看得见，却又非近在跟前。

阅读中国古诗，我们经常可以看到“遥”这个字：“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。” “天街小雨润如酥，草色遥看近却无。”“遥望洞庭山水翠，白银盘里一青螺。” “遥知不是雪，为有暗香来。”……这是为什么呢？因为距离产生美，遥看起来才更美。

回到《清明》这首诗。行人在路上奔波，但他需要停下来。生活是什么呢？生活就是行动，衡量行动有没有意义的标准是“对我是不是有用？”

但是，人生不是不停地走，而是你要走走停停。诗歌就是生活停下来的产物，你要停下来感受生活、回味生活，以及艺术地表达自己的感受。如果“路上行人”一直走，走个不停，那就没有这首诗了。

“借问酒家何处有”，不是他想喝酒，而是想找个歇脚的地方，喘口气，恢复一下元气。

“牧童遥指杏花村。”读到这里，你有没有感觉境界一下子开阔了、明朗了，变得充满希望了？

在中国的古诗里，牧童就是未来的象征、希望的象征，也是美好的象征。试想一下：如果是一位衣衫褴褛、老态龙钟的老头儿随手一指：“路边不是有个小饭馆吗？只不过又脏又破，您凑合着吃一顿得了……”那你还会觉得美吗？

“杏花村”的意思是开满杏花的村庄。杏花是什么颜色呢？有人说是白色，也有人说是红色，其实这两种颜色都有。杏花含苞未放时是红色的，花开后变成粉红色，快落的时候又变成了纯白色。一个开满杏花的村庄，就是明亮的、美丽的、令人喜爱的地方。

刚才还是阴雨天，“清明时节雨纷纷”，行人心情也不好，“路上行人欲断魂”。但是，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”色彩一下子由阴暗变得明亮，由沉重变得轻快，不管是行人还是读者的心情，是不是也一下子变得轻松起来了呢？

山西的白酒品牌“汾酒”曾经拿这首诗来做自己的形象广告，那是相当的贴切，简直一个字都不用改。为什么呢？因为我们每个人都可以把自己代入进来，深切地感受诗中的意境和情感。

设若你是一位中年人，你奔波了大半辈子，仍然没有过上自己想要的日子。天上下着冷冷的雨，前面的路泥泞难行，你疲惫不堪，非常狼狈，你想有个地方歇歇脚，喘口气，可上哪找这样的地方呢？这时候，有一位来自未来的孩子告诉你，就在不远处，就有一个美丽、光明、温暖的村庄，在那里你可以得到安慰，看到希望，你能恢复体力和意志，充满信心地走完前面的路，那你会不会精神顿时为之一振呢？

设若你是一位女士，你的事业不算稳定，亦尚未建立家庭。你坚定地走着自己选择的路，专注于自我成长的空间，享受着“独自一人”的精彩。但是，有时在假期中、生病时，你也会孤独，也会产生对未来的不确定感和焦虑感。你独自承担着所有责任，长期处于社会压力和负面标签之下，有时你也会产生自我怀疑：“我的坚持是对的吗？”“是不是我还不够优秀?”你觉得自己活得太累了……如果这时候，有一个来自未来的你，她感谢你的坚持，感谢你一直在认真生活，努力追求幸福才造就了那个完整的她。她希望你放松心情，停止焦虑，坚定自我认同，坚持兴趣深耕，多接触美好的事物，也能接受未来的不确定性。她悄悄地告诉你说：“鲜花无需在特定的季节盛开，生命的力量在于它选择绽放的姿态。”这时，你会不会受到极大的慰藉和极大的鼓励呢？

设若你是一位小学生，每天作业忒多，做也做不完，简直就是头顶下雨，地上泥泞，中间还夹着个“欲断魂”的小人儿。你跟妈妈说：“我想休息一会儿。”妈妈说：“哪那么多事儿？做完作业再说！”这时候，如果面前出现一位小精灵，她悄悄告诉你，有一个非常好玩的地方，在那里，没有学业的压力，没有大人的管束，只要你玩得开心、快乐成长就行了……那你会不会笑得口水都流出来了？

所以，在《清明》这首诗里，“清明”二字表达的不光是季节，更是像“杏花村”一样的清明理想的境界、充满光明和美好的未来。

加油啊，朋友！希望我们都能早日到达那个境界，希望那个未来快点来！

No.6400 原创首发文章｜作者 石破

作者简介：

原《南风窗》杂志社高级记者，“惊涛拍案”流畅写作法发明人，现为写作教练，居郑州。

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999

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