看完200+个618黑马品牌，我们发现了新消费回潮的几个关键

作者 | 星志

“新消费”二次苏醒的信号，越来越明显。

排队买老铺黄金，抢 labubu，喝蜜雪冰城，是当下国内消费热点的真实写照。而在二级市场，投资人一面争论港股新消费是否存在泡沫，一面把泡泡玛特从新高推向下一个新高。

除了资本市场，消费端也传出明显的积极信号——新消费正在回温。

每一轮消费热潮，往往伴随新品牌的崛起，对行业巨头发起冲击。这一趋势在今年天猫618 大促中已初见端倪：据天猫数据，今年 618，有 260 个新品牌超越行业巨头，登顶细分趋势榜首。

就连最“卷”的美妆、个护赛道，也涌现出了诸多“黑马品牌”。其中既有新锐国货品牌，也有大集团的子品牌。

支撑这一趋势的，是庞大且有活力的市场。“看好中国消费市场，国内消费人群基数大，电商在全球依旧领先。”联合利华美妆与健康事业部电商总监赵盛对刀法表示，“总部觉得中国是最好的一片土壤。”

但同样的一片土壤里，大水漫灌和精耕细作，会得到完全不同的果实。

绑定大 VC，瞄准大风口，把生意快速做大，是过往明星消费品牌的典型成长路径；今天的新品牌，往往是抓住小场景，绑定小人群，在小生意里挖大机会。相比“中国的宝洁”，这些品牌更愿意被比作“中国的 lululemon”。

把小生意做大，把大生意做快，都绝非易事，尤其是在今天的市场环境下，消费者决策更理性，需求更多元，品牌竞争也愈发激烈。

那么，今天一个新品牌怎样才能抓住新人群、新场景崛起？崛起后又该如何应对与身前巨头、身后追赶者的竞争？刀法和美妆、个护领域几个有代表性的品牌聊了聊。

细分人群 x（需求痛点+情绪痒点）=潜力爆品

迈入第三消费时代的中国市场[1]，已经很难再出宝洁，但是可能会出现无数个 lululemon。

lululemon 的成功，代表了需求分化时代一批新品牌的崛起路径：找到核心人群，用新成分、新功效，满足 Ta 们在不同场景下的多元需求，和竞品打出差异化。

今天的美妆个护新品牌们，大多也是沿着这个方向起盘。

比如这两年热度不断走高的轻医美赛道，今年天猫618 就跑出了一个黑马品牌——绽媄娅，品牌的“球 PDRN 能量棒”在天猫 618 开售首小时 GMV 破千万，15 小时就达成了天猫618 全程目标。

绽媄娅孵化自再生医学巨头佰傲再生，产品最初瞄准的是医美人群术后修复的需求。这部分人群的表面需求是“术后褪红”，而水下需求其实是“快速褪红”，品牌背后科研团队研发的球 PDRN 成分能够快速见效，满足快速褪红、维稳的需求。

除了短期功效，医美兴趣人群还越来越关注抗老抗衰的长期功效：不只要变美，还要长期保持美。绽媄娅在产品里用球 PDRN +胶原蛋白成分的组合，同时满足医美人群快速褪红和长期紧致抗皱两个需求，打出了差异化优势。

再比如口腔护理赛道。随着全民健康意识提升，今天的消费者，尤其是年轻消费者已经不满足于每天刷两次牙、美白牙齿这样的基础需求，不同人群生活习惯不同，口腔问题不同，对牙膏的需求也完全不同。

国货口腔护理品牌参半就注意到了这些需求，推出了不同功效的产品，它的每一支牙膏都像贴好了人群标签：有烟渍的消费者购买沸石牙膏；有美白去渍需求的消费者可以购买溶菌酶牙膏；中老年人更偏爱中草药成分，参半就专门研发中草药护龈固齿牙膏......

靠着一个个细分市场，参半在 2023 年 Q3 到 2024 年 Q1 电商份额反超巨头，排名第一，今年天猫 618，参半有两款牙膏进入垂类 top 10 榜单。

美妆、个护赛道里，几乎每个场景都是红海，新品牌想要出头，就要在人群需求和产品的匹配上，下更大的功夫，参半和绽美娅分别代表了两种思路。

一种思路是像参半一样“做深”，把一个大场景拆成多个小场景，用一个个细分市场的渗透，实现品牌整体的势能跃迁。

比如参半的一个爆款产品组合主打“早清新晚美白”场景，满足职场人白天口气清新，晚上护齿美白的需求。

另一种思路是像绽媄娅一样“做多”，通过成分功效创新，用一款产品同时满足多个需求，把一个小市场做大。

国货美妆品牌红之就发现，防晒赛道增长迅速，但防晒产品往往比彩妆更难卸，市场缺少一款卸妆力强到能一次卸掉彩妆、防晒，同时温和不刺激的产品。

于是红之针对这一需求研发了可以卸净 111 款防晒的“不纠结卸妆油”，今年天猫618，品牌主推的“不纠结 2.0”产品，能够卸净 132 款防晒，目前这款产品超过了很多国际大牌，排名卸妆油榜单第 4 名。

再比如身体护理品牌浴见，品牌主推的沐浴油产品线，是从“以油养肤”的理念出发，兼顾东方女性清洁及护肤需求的同时，以情绪护肤陪伴消费者，今年天猫618，浴见的两款沐浴油进入垂类榜单 top 5。

值得注意的是，这些新品牌的爆品，除了强调成分、功效，还会强调香味等“情绪价值”。今天的消费者不只期待自己的需求被关注，还期待着自己的情绪被关怀。

总结来说，新品牌要从细分人群的需求痛点+情绪痒点出发，结合品类消费趋势，才能成功打出爆款潜力的超级产品。

IP 联动蓄水，产品力激发，精准人群转化

消费者注意力有限，尤其是大促期间，无数品牌同台竞技，这既考验品牌对内容创作、传播节奏的把握，也考验全域流量的运营能力。而不同品牌成长路径、成长阶段不同，大促期间的经营策略也就不同。不只消费者有细分需求，品牌经营上的需求也在越来越细。

刀法发现，今年美妆个护的“黑马品牌”主要分为两类：大集团子品牌、内容电商成长起来的国货品牌回淘。

天猫宝藏新品牌 IP 注意到了这些新品牌的差异化需求，联合这些品牌开展了一场“新消费战役”，针对不同品牌痛点，给予不同策略扶持。

大集团子品牌往往是“带资进组”，要么在 B 端有很强的科研实力背书，要么是团队有成熟打法、团队，但品牌还没有在 C 端树立起广泛、清晰的品牌形象认知。

解决方法也很简单，先通过明星、行业KOL联动全域破圈，再通过精细化运营，高效拉动成交。

比如绽媄娅的母公司佰傲再生，曾成功研制出中国第一、世界第二块人造皮肤，品牌更多需要的是品牌形象的打磨，和品牌故事的破圈。

去年双十一，绽媄娅作为新锐品牌，参与了李佳琦团队的综艺《所有女生的 offer》。这次合作，绽媄娅找到了明确的品牌定位——“真诚听劝的科学家品牌”，也看到了一个破圈的机会。“李佳琦在美妆圈的破圈能力、影响力是其他平台、达人不具备的。”绽媄娅电商负责人长生对刀法表示。

因此今年天猫618 前夕，绽媄娅和李佳琦合作拍摄了一支短片《造皮肤的人去做护肤品》，在自有渠道，以及天猫宝藏新品牌 IP 的站内外流量资源加持下，短片实现全网 4 亿+曝光，强化了品牌的专业壁垒，提升了知名度，为大促的销量爆发提供了基础。

针对细分人群做出一款好产品，是新品牌动势能跃迁的基础，但需求做得越细，人群触达就越要精准。

电商平台们有着丰富的营销手段、基建工具。今天的新品牌可以从动态的消费趋势里，捕捉不同人群的细分需求，快速崛起。

比如联合利华旗下高端护发品牌 NEXXUS 在和天猫宝藏新品牌团队的沟通中发现，在“消费降级”情况下，都市白领、精致妈妈这类人群对呵护秀发、呵护自己的需求依然存在，尤其是在 88vip 为代表的优质用户里，高端护发产品需求甚至更加强烈。

“我们的目标人群可能以往花费在自己身上的时间、金钱都比较有限，所以我们希望通过这样一款产品和品牌的传播沟通，解决她们护发的困扰，同时让她们感觉被关怀，被 care 到。”联合利华美妆与健康事业部电商总监赵盛说。

基于这一人群洞察，NEXXUS为中国市场消费者开发了一条新的产品线，品牌于今年 2 月正式进入中国，5 月 26 日代言人檀健次官宣后首小时，销售额突破 500 万，其中卖得最好的，是以檀健次生日 10 月 5 日为灵感，定价 1005 元的限定礼盒。品牌在产品功效、设计、定价等各个细节上，都精准满足了粉丝群体的需求。

说完了集团子品牌，再看内容电商成长起来的国货品牌。这类品牌通常具备在内容种草、直播带货等方面的优势，但消费者往往是记住了内容，记不住品牌。

因此，除了曝光资源，这些品牌还需要在全域提升流量转化效率，沉淀用户资产，再通过站内外运营提升回搜、复购。

过去，由于平台之间链路、数据不互通，很多品牌卡在了第一步。随着平台走向开放，“红猫计划”等合作的落地，“站外种草站内搜”这一链路被彻底打通，这类品牌能更清晰看到平台间用户旅程，优化整个回搜链路，也获得了更多曝光机会。

这些变化最直观的体现，就是销量和投产比的增长，“天猫618 第一波我们销售额同比涨了 24%，整个大促周期里核心单品的投产比有明显的提升。”红之品牌销售负责人杨君对刀法表示。

浴见品牌电商总监严慧对刀法透露，整个大促期间“红猫计划”带来的转化 ROI 在 4 左右，明显高于单渠道 ROI。

从 0-1 比长板，从 1-10 补短板

战术层面上，平台这场新消费战役在本次天猫 618 大促期间的打法是“平蓄促收”，日销蓄水，大促集中转化。

这套策略并不新鲜，也不单适用于新锐品牌，为何今年天猫618 大促跑出了这么多“黑马”品牌？这与平台最近一年的战略有关。

据刀法了解，“扶优”是今年天猫 618 期间，乃至贯穿全年的战略核心。在这一战略指导下，去年底，淘宝在电商行业率先取消仅退款，同时加码宝藏新品牌 IP。今年以来，宝藏新品牌已合作品牌超200家，已超过去年全年合作品牌数，下半年规模还将进一步扩大。

这一战略背后信号很明显——大力扶持提供优质商品、服务的新锐品牌。

头部电商平台的动向，往往透传着消费市场变化的趋势。

七八年前的新消费热潮里，品牌把主要精力投向扩张、营销；最近两年，品牌又集体转向，血拼低价。二者看似对立，背后商家追逐短期流量的本质是相同的。

真正的“新消费”应该新在产品、服务、体验，纯流量玩法带来的增长，对于消费者、品牌、平台都谈不上健康。引导品牌从拼流量到拼质量，满足新的消费群体对创新、优质产品的消费需求，促进平台乃至整个行业长期健康发展，是平台发起“新消费战役”，扶持有潜力、优质新品牌的初衷。

消费分层、细分需求崛起的大趋势下，不同赛道、不同类型、不同成长阶段品牌面对的痛点完全不同，宝藏新品牌 IP 针对这些区别，单独制定了解决方案。

比如天猫美妆赛道里，新成分、高功效、轻医美趋势愈发凸显，一批生物制药企业孵化的新品牌增长迅速。

但这些科技企业从 0-1 孵化品牌，往往面临“酒香巷子深”的问题，缺乏人群洞察经验，不知道如何树立品牌形象，如何破圈，绽媄娅就是一个代表。

针对这些品牌，宝藏新品牌会通过直播/种草/流量帮品牌度过冷启动阶段，再配合站内外 IP 矩阵放大品牌明星营销事件效果，高效拉动成交，帮品牌实现声量、销量的破圈。

而从内容电商成长起来的国货美妆、个护品牌，已经靠一两款爆品做到了某个细分趋势类目下的 top，但不知道如何跨过渠道品牌的门槛，成为全域品牌。

这些品牌各有所长，比如 NEXXUS有联合利华集团的成熟打法，红之、浴见等深谙内容种草等等。但从 0-1 比得是长板有多长，从 1-10 比得是谁的短板少。这个阶段，品牌形象、产品创新能力、不同渠道人群运营能力等等往往要同步发展。

针对这些品牌，宝藏新品牌核心策略是在天猫放大品牌的内容优势，同时和他们一起提升货架运营能力，提升回搜、复购，进而提升品牌心智，从爆品向大类目转换，从产品运营转向人群运营。

这个过程甚至会反向推动品牌进行组织升级。多个受访品牌都提到，品牌在近期重组/扩张了天猫运营团队。

线上生意走向全域，利用各个平台优势，各渠道相辅相成是这些新品牌的共识，在这个共识下，天猫的优势在于短期的新品打爆，和长期的品牌心智培养。“天猫或者说淘系的平台，目前依然是绝大多数品牌的‘第一官网’。”长生对刀法表示。

在这一点上，品牌与平台的诉求是一致的——品牌希望触达更多人群，实现品牌跃迁；新消费群体崛起，平台也希望更多新品牌满足消费者日益多元化的消费需求。

正如平台各有优势，品牌也是如此。天猫宝藏新品牌团队告诉刀法，为了帮助有潜力的新品牌实现增长，天猫后续将推出新品牌评估模型，通过品牌力/用户力/成交力/内容力/流量力五大维度，快速定位品牌问题，解决新品牌发展阶段性问题。

分析师点评

宝藏新品牌团队告诉刀法，除 1v1 服务独角兽品牌之外，平台也会给头部新品牌&潜力赛道品牌提供“五力模型”诊断机会，助力更多宝藏新品牌成长为成熟品牌，甚至是头部品牌。

这意味着，宝藏新品牌不只是要绑定一批未来的头部品牌，而是长期、持续挖掘新品牌。

在这个充满不确定性的时代里，“长期主义”对品牌、平台都是奢侈品，天猫正试图和这些品牌一起探索一条难而正确的成长路径。