乌镇神话与千镇困局，古镇如何逃离“复制粘贴”？

提及古镇，脑海中浮现的往往是青石板路、古色古香的建筑、热闹的市集和浓郁的文化氛围。然而，近年来，一些斥巨资打造的古镇却陷入了前所未有的困境，“冷清”“小众”“空城”已成为游客对它的常见评价。

全国有多少古镇？早在10多年前，中国古城与文化研究院院长林鹏就指出，中国有2800多座已开发或正在开发的古城镇。这样来看，几乎每个县都有一个古镇。但若按国家级的标准来统计，目前入选国家历史文化名镇的有312家，其中，江苏和四川以31家古镇的数量位居榜首，浙江紧随其后，拥有27家。即使这样，若要把这300多家古镇游览完，也要花上近一年的时间。

全国为何会有如此众多的古镇？这背后的故事，还要从乌镇的成功讲起。

乌镇的成功

1999年，乌镇启动了东栅的开发改造。彼时周庄已经成名10年，南浔古镇成名6年，西塘也已成名5年，乌镇为什么能后来居上？作为乌镇开发团队——陈向宏团队——的成员，浙江旅游科学研究院院长张晓峰道出了乌镇成功的关键。

张晓峰告诉记者，乌镇开发伊始，团队深入研究了其他古镇的开发经验，敏锐地发现了其中的短板：缺乏统一规划，开发思路零散，建筑风貌新旧混杂，经营秩序混乱。于是，乌镇从东栅开发起，便确立了“统一规划、统一建设”的理念。虽然现在看来这种理念已经很常见，但在当年还是比较超前的。

张晓峰说，一座古镇要从整体风貌上看起来像古镇，不能新一片、旧一片、老一片、破一片。因此，在基础设施建设方面，乌镇团队秉持“修旧如旧”的原则，拆除与古镇风貌不符的建筑，采用传统工艺恢复古镇的历史韵味。同时，乌镇开创性地实施了管线入地工程，将管道煤气、自来水系统等现代化设施“隐藏”于地下，告别了空中杂乱无章的电线，使古镇风貌更加整洁、古朴。

运营管理是乌镇脱颖而出的又一关键。张晓峰强调，古镇开发并非仅仅是建房子，基础建设仅完成了50%，而运营管理才是决定成败的另一半。在当时来看，乌镇在经营上独辟蹊径，90%以上的业态均为自营模式，确保了旅游服务的统一性和规范性。此外，乌镇首创了“一店一品”理念，严格审批开店申请，统一商品定价并公示，对品质不佳的商家进行严厉惩罚，甚至为游客退钱。这种精细化管理，让乌镇彻底告别了传统景区常见的“餐饮乱收费、环境脏乱差”等问题。

除了基本的餐饮住宿功能，为了扶持当地的传统手工艺以及体现景区的风土人情，乌镇还引入了众多非遗项目，即使这些项目盈利微薄，也为了游客体验而坚持保留。

在产品打造上，张晓峰还提到，从乌镇东栅到西栅的开发过程中，旅游产品是不断迭代升级的。东栅主要以观光为主，到西栅开发时，乌镇引入了民宿和酒店，推动古镇从观光型向休闲度假型转型，乌镇最早在古镇中引入了民宿和酒店，这让乌镇与其他古镇形成了差异化竞争。

为了吸引年轻人，乌镇在品牌和产品打造上也不断升级。2013年，改造了十几个剧场的乌镇大剧院建成使用，同年还举办了第一届乌镇戏剧节。迄今为止，乌镇戏剧节已举办十一届，成为世界第三大戏剧节。2014年，乌镇又承接了世界互联网大会。2015年底，乌镇又迎来了新的文化地标——木心美术馆。20年来，乌镇的产品从未停止过迭代更新的步伐。

据中青旅数据，2024年，乌镇景区接待游客743.38万，营收16.81亿元，净利润2.95亿元。

古镇成“空城”

乌镇的成功加之“特色小镇培育”文件的出台，很多地方政府纷纷投入巨资，挖掘古镇资源或兴建仿古镇，试图复制乌镇模式。广东赤坎华侨古镇累计投资超过65亿元，湖南桃花源古镇的投资额达到50亿元，大庸古城的投资额达24亿元……

但并非所有的古镇都能成功，即便照搬乌镇模式，也仍有不少项目败在了规划运营上。

以大庸古城为例，根据张家界旅游集团股份有限公司最初预测，大庸古城营业后每年的净利润可达1.84亿元。若不考虑资本使用成本，预计需要运营十多年才能实现成本回收。然而，自2021年试运营以来，大庸古城连年亏损。2024年，大庸古城净亏损高达5.96亿元。

古镇运营的失败或许与经营业态的同质化密切相关。臭豆腐、银饰店、旅拍店、旅游纪念品店等，这些高度相似的场景，逐渐成为游客对古镇的刻板印象。在古镇走一圈，游客常常会遇到售卖同一种小吃的店铺，销售一模一样纪念品的商户。为了在激烈的竞争中生存下来，商户们不得不陷入价格战的泥沼，结果导致商品质量每况愈下，削弱了古镇的吸引力。

据中国旅游研究院2024年的一项调研：有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。“商品缺乏特色、餐饮服务类似”等是受访者认为古镇雷同最主要的表现。

中国旅游景区协会专家委员会的专家丁盟认为，造成同质化问题的根源是“拿来主义”，一些古镇的开发商为了短期盈利导向，选择“复制粘贴”走捷径，忽视了地方差异。

张晓峰举例说到，在建筑风貌上，一些北方的古镇存在照搬照抄的问题。比如，北方的一些古镇打造的徽派街区，徽派建筑固然好看，却与本土文化毫不相干，如此照搬是对在地文化的不尊重。其次，缺乏对本土物质遗产和非物质遗产系统性地梳理，也是导致“千镇一面”的原因。例如，一些相邻地域的文化十分接近，但在开发过程中，独特的人文资源并未得到充分挖掘和展示，使得古镇在文化呈现上趋于同质化。

此外，规划与运营管理滞后，也是导致古镇同质化的重要根源。由于缺乏长期规划和业态准入标准，低端商业无序扩张，不仅破坏了古镇的整体品质，也极大地影响了游客的体验。

丁盟认为，烟火气是古镇的核心吸引力。但在一些古镇中，原住民的外迁导致古镇脱离了生活气息，使古镇的原真性大打折扣。

除了千篇一律的问题，一些古镇还深陷“地产化”的路径依赖。一些开发商在古镇周边大规模配套建设住宅区，将“古镇”异化为房地产项目的营销噱头，偏离了古镇旅游开发的初衷。

丁盟还指出，部分企业在开发古镇时，并非以真正推动文旅产业发展为初心，而是借文旅项目的名义获取土地资源，以争取地方政府的支持。然而，文旅产业的发展需要秉持长期主义的理念，需要持续投入和精心运营，但这些企业往往缺乏长期运营的意识。

而古镇房地产化的另一面，就是一些投资者被古镇的营销所吸引，投资购买古镇商铺和公寓。随着古镇逐渐变成“空城”，这些投资者也面临着巨大的财务压力，湖南常德桃花源古镇便是一个例子。

桃花源古镇位于湖南省桃源县西南15公里的水溪附近，距常德市34公里，在著名的桃花源景区附近。据悉，桃花源古镇建筑总面积约70万平方米，其中核心景区建筑面积约40万平方米，投入资本50亿元。

2017年5月，罗女士以约7000元/平方米的价格购入了桃花源古镇的一套洋房公寓。当时，古镇规划图显示会有酒吧一条街、大型超市、商业演出活动等配套，但古镇运营到后期，客流量几乎为零，商铺纷纷关门歇业。古镇的开发商和物业公司甚至发布了告知书，明确表示不再对这些房产进行管理。

罗女士目前仍在偿还房贷，而古镇的房产即使以2000元/平方米的低价出售，也无人问津。在桃花源古镇中，还有360余名业主与罗女士有相同的遭遇。

盘活之策

古镇开发不成功，是古镇文旅本身出了问题吗？

张晓峰认为，这种观点是错误的。目前一些地方对古城、古镇、古街区的开发，实际上是出于保护当地文化的需要。当前，中国传统文化、国潮文化正在兴起，人们需要一个合适的场所去体验这种文化，而传统的建筑、历史街区、古城古镇和古村落，正是承载这种文化体验的理想空间。但是，开发古城古镇是一项门槛极高、需要极强的专业能力的工作，不是像盖房子一样简单。真正需要批判的，是那些缺乏专业能力和对项目本质认识不足的运营商。

张晓峰表示，破解古镇同质化，要从文化挖掘、产品创新、管理优化三个方面入手。在文化挖掘方面，要建立地域文化图谱，强化“一镇一品”，如安顺屯堡聚焦“明代屯军文化”，周庄深耕“沈万三商业文化”，古镇必须打造独特的记忆点。

在产品创新方面，古镇不能只做观光，重要的是提升游客的体验深度，提升文化的附加值，同时分层布局业态，设置高端服务区、体验消费区和公共文化区，避免商业过度集中。

在管理机制方面，还要明确建筑风貌、业态配比和游客承载量等硬性指标，实施商户分级管理制度，对文化契合度高、创新性强的商户给予租金优惠，淘汰低端同质化业态。同时，通过政策引导，古镇要让原住民留驻，支持居民经营家庭民宿和传统小吃店，保留古镇的生活气息。

丁盟认为，古镇开发要掌握因地制宜、因人制宜、因时制宜、因事制宜四点，同一个方式方法放在不同的地方，起到的效果不一样。因此，古镇开发要保持在地文化，紧密结合地方特质，根据不同的地形地貌、资源条件，体验设计突出当地的文化原真性。

此外，古镇更要探索游客群的特征。丁盟举例说道，江南古镇容易火的原因，是因为其客源地主要集中在长三角经济圈，上海、杭州等城市经济发达、消费能力强，当地居民的消费习惯和文化爱好也比较相似。所以，古镇开发要研究客源群体，提供多样化的体验，满足他们的需求。

说到底，逛古镇逛的是独特性，能留住游客的，从来不是流水线生产的“伪文化”，而是扎根于城市肌理的历史与人文温度。古镇唯有挣脱“复制粘贴”的枷锁，才能重建“不可复制的灵魂”。

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