广东荔枝上海营销记：一个现代商路中产供销跃升的故事

21世纪经济报道记者 陈归辞 上海报道

六月的上海滩，触目皆是荔枝的甜蜜。商超、电商平台、批发市场里，妃子笑、荔枝王、桂味等多样品种次第上市，茶饮、烘焙、冰淇淋中，荔枝口味的新品花样纷呈，让舌尖浸着甜蜜清新的滋味。荧幕上，综艺《奔跑吧》上演“荔枝的诱惑”主题推理探案，电视剧《长安的荔枝》“一骑红尘妃子笑”的故事热播正酣。

正是岭南荔枝的浓情时节。《长安的荔枝》里，千年前，李善德以性命为赌注，千方百计将岭南荔枝鲜送入长安宫阙。千年后，广东的干部、企业家携手奔赴上海滩，协力开拓广东荔枝到上海的产供销跃升路。

岭南果园里的累累红云之下，蕴藏着产业跃升的重要契机。“中国荔枝占全球70％，广东荔枝占全国一半以上。荔枝要成为广东高成色富民产业，就要培育既会种又会卖的荔农，就要既在产地抓生产又要在销区抓市场，实现种与卖的大融通。”广东省农业农村厅有关负责人一次又一次呼吁。

从产到销，上海被视为有战略地位的“主战场”。在今年荔枝季，广东荔枝营销小分队已经是二进上海了。营销小分队成员、广东省农业农村厅市场与信息化处处长何霞表示：“生产的价值要在市场中实现，要生产与市场两手抓，我们要在产地深耕细作，同时也要在销区拓市场塑品牌。”

6月10日至12日，他们连日走访了上海多家农批市场、商超和电商平台，群策群力让岭南佳果在市场迸发价值新势能。这也为广东荔枝产业升级路添上了又一个生动的脚印。

引入高端荔枝，重塑“大众水果”认知

在上海，荔枝长期被认为是一种大众水果。近年来，妃子笑、白糖罂等品种开始为更多消费者所熟知，但许多高端品种及优质产地品种尚未充分进入消费者的视野，市场上也尚未形成如都乐香蕉、阿克苏苹果那样知名的荔枝品牌。

事实上，广东荔枝的品种十分多样，产量大、品质优。常见的就有桂味、妃子笑、糯米糍、白糖罂、三月红、黑叶、怀枝、水晶球、白腊、荔枝王等品种。

高端品类同样丰富，既有像茂名白糖罂、增城挂绿这样种植历史悠久、获国家地理标志产品的传统品种，也有通过选育、换种等技术培育出的仙进奉、观音绿、冰荔、井岗红糯、岭丰糯等优质高端品种。此外，千年荔枝古树也给特等珍果的商业化探索提供了许多想象空间。

“真正在上海、长三角乃至全国实现‘荔枝自由’或者‘荔枝种类自由’，其实还没有实现。比如，上海一带喜欢吃甜，比较认白糖罂；华北一带喜欢酸酸甜甜，比较认妃子笑。但其实广东的仙进奉、冰荔、桂味等品种，会是长三角人民更喜欢吃的。长三角消费者所能接触到的荔枝品种一直是有限的。”营销小分队成员、“百千万工程”高州工作队队长、高州市委副书记郭靖表示。

这意味着，市场中荔枝品种的供应与上海的消费潜力存在错配，高端品种与品牌的溢价空间仍有待激活。

作为中国第一消费城市，上海不仅消费能力强劲，对水果的消费意识也尤为突出。广东省农业农村厅有关负责人告诉记者，上海人均消费水平是全国平均水平的2倍，以全国1.76％的人口消费全国5％的水果。上海荔枝批发价和零售价均居全国首位。然而，荔枝消费仅占上海人水果消费的4.2％左右，广州、深圳则达9％左右。

“荔枝的生产价值要在市场中实现，上海是全球最优质、最值得投入的市场。”他表示。

如何实现让荔枝的市场价值提升？“高端荔枝”是一个重要发力点。将高端荔枝引入长三角市场，成为此次广东省农业农村厅有关负责人率队调研走访上海时与多方洽谈的重要议题。

此行的首站是上海农产品中心批发市场（下称“上农批”），这是上海市最大的综合型农副产品批发市场。广东省农业农村厅有关负责人认为，与上农批达成合作对于高端荔枝推广具有重要意义。

在洽谈中，双方达成了六项共识，其中有两项明确围绕“高端荔枝”：确立把上农批建设成为广东高端荔枝(长三角)交易平台的“一个目标”、推出广东高端荔枝上海农批市场荔枝批发“一条街”。

盒马（中国）有限公司（下称“盒马”）也是重要一站，盒马以数据和技术驱动的产品和供应链能力，为高端荔枝产品和品牌进入市场提供空间。在洽谈中，双方就在盒马平台推出高端荔枝品种交流了意见。

随着水果行业的发展，推动荔枝产业从“规模量产”向“价值增值”转型升级已成为必然趋势。将广东高端荔枝品种引入市场是重要一步，后续仍需着力构建科学的品种分级体系，并通过品牌化运作触达消费端，逐步重塑消费者对荔枝的固有认知。

品质进阶术：建立前置仓、产业链标准化

荔枝从枝头到舌尖的距离，是一场时间与成本的艰难战，要克服果实采摘后易变质、保鲜难度大等问题。推动荔枝品质进阶正是本次广东省农业农村厅一行调研中与多方洽谈的一个重要议题，为此，各方提出并商讨了多个解决方案。

广东省农业农村厅提出的一个方案是合作建立在上海的前置仓。建立前置仓可以压缩物流时效，将生鲜产业链的损耗率控制在更低水平，同时可以依据市场需求进行精准预判与动态匹配，降低荔枝滞销风险。无论是对于生产端还是销售端而言，这都是一个双赢的方案。因此，这一提议得到了上农批和‌上海市供销合作总社的积极响应。

盒马方面着重提出希望建立产品溯源体系，以强化品质管控。盒马相关负责人表示，可以将荔枝产品溯源切分称三个维度：产区线、品种线和品控流，通过把相关三维立体图搭建出来，实现从产到销的全产业链整合。

共建标准化生产基地是被提出的另一个方案。郭靖提议与盒马共建标准化的生产基地，由盒马来提供严格的产品分级、品控标准和技术支持，高州据此组织农户按照需求来生产，确保荔枝的品质和稳定供应。

同时，郭靖建议以数据驱动生产，依托盒马的大数据技术与地区的数据监控体系，共同推动精准化的生产管控，科学规划上市排期，以降低市场波动风险。

盒马相关负责人也表示，可协同当地政府与企业建设标准化果园，以龙头果园及企业带动周边农户提升整体的标准化水平。

盒马也与供应商广东中荔农业集团有限公司（下称“中荔集团”）沟通了合作研发新品的初步意向。盒马相关负责人提出，可与中荔集团和相关农业科研机构合作开发新品，如采用高校院所负责种子研发、中荔集团负责种植、盒马负责新品发布的模式进行开发。

这一提议获中荔集团的积极响应，中荔集团董事长陈耀华表示，可从公司研发的荔枝品种中专门选取一到两个品种与盒马合作，同时也可与盒马联合管理中荔集团的生产基地，共同进行宣传推广。

延周期、拓加工品与强渠道

作为季节性水果，如何延展荔枝鲜果的销售周期对产业发展至关重要。同时，如何通过荔枝加工品转化鲜果集中上市的产能，并在“吃干榨净”中提升全产业附加值，也是各方关注的焦点。

在鲜果销售周期方面，陈耀华表示，公司可从三方面延伸周期：其一，依托海南早熟产区与云南晚熟产区的地域衔接，拉长销售周期；其二，通过早熟区种早熟品种、晚熟区种晚熟品种，再延长一个月；其三，借助市场流通中的保鲜技术，进一步延长半个月到一个月。由此，其公司可将荔枝销售周期从每年3月延续至9月。

对此，零售端企业表示，如果能提早早熟荔枝的时间，并且在最早时间生产出的荔枝与目前最佳赏味时段的品质相当，确实能够解决销售端的一个核心问题。

在荔枝加工品领域，记者了解到，当前荔枝加工品以荔枝干、荔枝果汁为主，但其附加值仍有较大提升空间。

盒马相关负责人认为，将荔枝汁、荔枝果干等鲜果以外的加工品构建成完整的商品品类体系，是值得重点发力的方向，也是一个难点。通过相关整合，可降低整体运营成本，并将让利反馈给用户，进而带动品牌效应提升与产业链升级。

值得注意的是，荔枝冰淇淋正成为一个新兴的加工品类。茂名广播电视台去年推出了贵妃荔枝冰淇淋，产品中所含的荔枝果肉、荔枝原浆均来自茂名荔枝核心产区。

记者从茂名广播电视台相关负责人处了解到，其于今年4月底上市的新品到5月的销售额已将近200万元，在本地国企采购、景区、超市、学校及服务区等场景反响热烈。

无独有偶，伊利旗下品牌甄稀近期与电视剧《长安的荔枝》联名推出了该电视剧的特别包装版，将荔枝口味与电视剧IP共同呈现在产品中。

如何通过加强线上线下的渠道力以及广东荔枝IP的营销运作，打响品牌并将其融入上海市民的消费场景，一直是广东省农业农村厅一行关注的重点。

广东荔枝营销小分队本次走访上海农批市场、商超和电商平台时商定，要在农批市场创设“广东荔枝批发一条街”，联合商场超市开辟“广东荔枝专柜”，联手电商带货达人打造“广东荔枝云上街市”。

此前在5月22日第二十一届深圳文博会上，广东正式发布“东方爱情果”荔枝品牌。在此后的营销中，广东均瞄准“东方爱情果”IP，深度挖掘广东荔枝的品质与文化内涵，通过多元宣传与跨界营销联动，激活IP效应。

本次在与上海的交流对接中，广东荔枝营销小分队提出喊响“让上海市民走进甜过初恋的荔枝季”的口号，让荔枝的甜蜜融入上海市民的日常消费场景与情感记忆。

“种得好，还要卖得好。如果田头价卖到5块钱一斤，就有200亿元进荔农的腰包。多卖1块钱，荔农就能多收40亿，少卖1块钱，荔农就会少收40亿元。” 带队的广东省农业农村厅有关负责人每到一处，都和大家算起“荔枝帐”。

他称广东荔枝是一座“富矿”，“我们与市场的合作伙伴一道，把这座‘富矿’开发好，让生产端增收，让市场端获利，让消费者得口福。”

这现代版“广东荔枝北上”的故事，书写着精筑品类体系、产业链标准化、渠道力与品牌力共振的新叙事。