「can I get the 国补」：外国人在中国直播间的「618」狂欢

文丨李明

编辑丨周近屿

美国人Rose已在中国生活多年。最近，她的电话被美国的家人和朋友打爆了。

他们都在询问如何在中国的电商平台购物，因为在关税的冲击下，美国的物价实在太高了。就拿同样一件外套来说，在淘宝上的售价为300元人民币，但在美国的售价就变成了1400元。Rose把这些来中国电商平台反向海淘的朋友称之为“被迫绕路”。

为了让更多美国朋友快速学会在中国海淘，她制作了一系列使用淘宝、小红书以及在直播间下单的教程，并告诉他们如何选择发货到海外。

今年“618”前夕，很多外国网友甚至在社交媒体讨论怎么参与中国电商平台的促销活动。“Who is Jiaqi Lee？”“I am American，can I get the ‘国补’？”成为频繁问及的问题，还有一些生活在中国的外国网友直接跑进了直播间蹲守高性价比的商品。

反向海淘已经不是新鲜事。但最近一年，越来越多外国人以及身居海外的华人涌入中国电商平台的直播间淘货，尤其在关税的冲击下，这一现象越发普遍。分享反向海淘经验、拍摄拆箱视频甚至成了海外小红书博主们的新赛道。

反向海淘，这届网友脑洞大开

从中国电商平台淘到一辆三蹦子之后，家住美国一个郊区的Bob去和邻居炫耀。

美国郊区地广人稀，出行就需要开车，但由于油价持续上涨，Bob感觉有些吃不消。反向海淘的热潮起来之后，Bob偶然在中国电商平台刷到了三蹦子，下单后，两周就收到了货。

Bob第一时间向邻居展示了三蹦子的倒车功能，虽然他们听不懂语音提醒“请注意，倒车”，但还是觉得很有趣。邻居也随即带着孩子们兜了几圈，在他的眼中，这辆来自中国的三轮车简直就是迷你版的皮卡，日常的出行需求都可以低成本解决。

还有美国人被中国的直播间“硬控”了。他从直播间买的东西把家都塞满了，因为一听屏幕前的主播讲话根本停不下来地买买买。他还跟中国朋友模仿起了主播讲话：“这个东西是中国的高级货，不要899，不要499，只要9.9。”

●图源：社交媒体截图

一些生活在中国的外国人也开始分享在中国电商平台购物的攻略和体验。德国人Simon分享说，自己购买了扫地机器人，价格只有欧洲的三分之一；还买了一条休闲裤，价格比线下商单便宜特别多；他甚至连手机壳都在电商平台购买了，商家还可以包邮。他听说“618”会有更大的优惠促销活动，准备继续买买买。

一位名为“佩西在上海”的网友满是困惑，她在社交媒体询问，“李佳琦是谁，为什么总有人让我进他房间？这礼貌吗？他在中国很火吗？”

●图源：社交媒体截图

还有一些外国网友跑到中国社交媒体来玩梗，甚至发明了一种“淘式英语”——“李佳琦：buy more，discount more”“kiss kiss，go”……

反向海淘为何让人着迷？

在关税风波下，越来越多人正在加入反向海淘大军，中国电商平台也在海外市场走红。今年4月，淘宝在美国的下载量暴增，甚至一度冲到了App排行榜的第二。

从网友们在社交媒体的讨论来看，不只是海外的华人群体反向海淘会上瘾，外国人同样会上瘾。他们的反向海淘往往从一些客单价低的小件生活用品开始，此后便一发不可收拾。

90后中国女孩李李和老公移居阿联酋之后，整个家几乎都是通过反向海淘一点点搭建起来的。她起初只是购买了桌布、花瓶、小摆件，想复现一些在成都生活时熟悉的元素，后来越买越多，落地灯、椅子、置物架、书桌……整整两大箱的家居用品经由转运公司，一点点、一样样填满了空荡荡的新家。

●李李在阿联酋过春节。图源：社交媒体截图

性价比是其中一个重要因素。很多年来，中国扮演了世界工厂的角色，中国制造几乎成了物美价廉的代名词。中国电商平台商品凭借供应链优势、较低的运营成本等因素，在价格上往往比海外同款商品更具竞争力，便宜幅度少则10%-20%，多则数倍甚至更高。

比如，淘宝上一盏灯售价600元左右，在一些欧洲国家，同款灯完税后约合人民币3000元，接近国内价格的5倍；一款男士短袖T恤，在淘宝上售价约为50元，在美国电商平台的售价约合105元，价格高了一倍。

价格差异是由关税和税费、跨境物流成本、运营成本等多种因素综合导致的。相比之下，从中国电商平台直邮海外能够省去很多中间环节的成本，消费者只需要承担一些物流费用即可，核算下来仍然比本土购买便宜很多。

信任和情感连接也是不可忽视的因素。网购生活用品时，李李喜欢逛直播间，除了价格实惠，她还相信头部主播直播间的选品能力。因为人在海外，退货不方便，她担心质量“踩雷”，但李佳琦直播间的品质“就很靠谱，在他那里买东西我放心”。

许多来自李佳琦直播间的彩妆、护肤品、面膜一直陪伴着她，时间久了，也成为了她在阿联酋生活的一部分。

对于很多还在熟悉中国购物环境的外国人来说，这些反向海淘的华人们就如同向导，帮助他们做了很多筛选，让他们得以了解来自中国的商品——不仅是物美价廉，更有中国品牌的自信。

从这个角度来看，直播间已经成了国货出海的新窗口。主播与消费者、消费者与消费者之间建立起的情感连接，营造出了独特的购物社群氛围，使海外消费者对国货的喜爱从单纯的产品层面上升到情感认同层面。

直播电商模式出海

这种通过直播间建立起的海内外良性互动关系，以及受信赖的主播，在海外也受到了越来越多认可。

从最初借鉴eBay的C2C模式，到B2C模式，再到社交电商和内容电商，中国电商历经20年的发展，已经探索出了一条独特且成熟的模式。

传统电商依赖用户主动搜索商品，消费链路是“明确需求→筛选商品→完成交易”。内容电商通过短视频、直播等形式，将商品融入生活场景，让消费从确定性的需求购买转向不确定性的兴趣消费。随着商品种类越来越丰富，内容电商的优势逐渐显现出来，在电商消费中的占比也在逐年提高。

直播已经成为国内电商的重要渠道。公开数据显示，截至2023年12月，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体超50%；直播电商市场规模也在快速扩张，2023年，我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。

在这个背景下，直播电商在海外引起关注。他们开始研究和借鉴中国模式。比如，意大利服装品牌 Motivi 在疫情初期就开始让店员进行直播，展示服装系列并实时回答顾客问题；巴西女企业家卡米拉・加塔斯及其团队致力于学习研究中国电子商务的成功经验，并通过直播带货带动巴西消费者网购的比例从4%提升到了约15%。

正是在这个趋势下，交个朋友、遥望科技等MCN公司开始拓展直播出海业务。

与此同时，中国市场的欧美大牌，也纷纷适应直播电商时代，搭建直播间、走进直播间，学会通过主播与中国消费者打交道。

比如，今年618前夕，英国美妆品牌Charlotte Tilbury创始人亲自带货系列新品，她的中国直播首秀选择来到李佳琦直播间。伴随专业讲解和现场演示，CT女士和李佳琦一起喊出“321上链接”，新品爱心腮红盘瞬间卖断货。Charlotte Tilbury于2019年进入中国内地市场，李佳琦此前曾多次在直播中讲解CT品牌彩妆，称赞其眼影“超高级，给眼睛穿礼服”。

还有一些品牌开启了店播的探索。其中，早在2019年，欧莱雅就开始在天猫旗舰店布局品牌店铺直播。目前，欧莱雅旗下兰蔻、赫莲娜、美宝莲、科颜氏等多个品牌都开启了店播。去年双11，兰蔻通过“超级直播 - 商品打爆”策略，在抢先购首日直播间付费 GMV 破500万；今年618期间，赫莲娜、修丽可等品牌采用“虚拟人 + 实体产品展示”模式，将直播时长拉长，夜间直播转化率较传统模式提升47%。

今年“618”前夕，欧莱雅还邀请李佳琦到法国原产地溯源，他在玫瑰庄园向网友们展示了兰蔻用100朵玫瑰提取10克活性成分的过程，以及产品研发、测试的全过程。这个过程不仅让屏幕前的消费者对产品更加了解，也能够加深他们对主播的信任感，形成良性循环。

从直播内容出海，到达播走出直播间，到海外溯源。中国直播的影响力，在这里似乎成了闭环。

从生活日用品到文创产品，从家具家电到三蹦子……直播间打破地理和文化的限制，把“中国制造”精准地呈现在全球消费者面前，将中国的文化元素、品牌理念传递给海外受众，也成为展示中国文化、触达中国制造的重要窗口，在商品出海、文化输出、消费信任、情感连接中发挥着独特作用。

一辆三蹦子的背后

身在马来西亚的反向海淘爱好者Sindy，还记得她从中国网购的第一件商品是一家淘宝店里的手机壳。

这已经是十几年前的事，她第一次试水海淘，选了个不太值钱的小物件。当时淘宝不提供海外直邮，支付也很麻烦，Sindy需要找中国的代购，由对方帮忙下单后再转寄到马来西亚。代购们赚取商品、汇率和货运的差价。

现在的反向海淘爱好者们，已经很难想象Sindy当年为了从中国电商平台购买一件商品所经历的周折。现在，海外消费者在中国的电商平台下单只需要正常支付、邮寄即可，体验和本土的电商平台并没有什么差别。

●反向海淘热背后，是跨境支付、物流等基础设施建设。图源：视觉中国

海外消费者丝滑体验背后，是一群国人的多年努力，他们搭建起了跨境支付、物流等基础设施。

很多像Bob一样对中国三蹦子感兴趣的欧美消费者，都通过反向海淘体验到了“迷你皮卡”带来的乐趣。

随着大量对中文不熟悉的境外消费者涌入，中国多家电商平台也上线英文版，优化海外购物界面，让海外消费者能够轻松浏览和选购商品，并推出更加适配海外网友语言、购物习惯的跨境直播间，进一步改善购物体验。

在中国制造寻求新增量的背景下，反向海淘走红还带来了更大的商业价值。阿里巴巴国际站数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，这为外贸商家带来的商机增长达156%。

可以说，反向海淘是对平台、商家、消费者一举三得的事。在这个全新的商业生态下，受到消费者信任的主播和直播间扮演了黏合剂的作用，让很多海外消费者能够更顺畅、放心地买到想买的商品。

也许就在不久的将来，“Who is Jiaqi Lee？”将不再成为一个问题。

【 版权声明】所有内容著作权归属镜相工作室，未经书面许可，不得转载、摘编或以其他形式使用，另有声明除外。

镜相工作室正在寻找 商业领域的优秀作者加入，请查看：

继续阅读：