从跨界科技，看百事可乐如何创造 “渴望就可能” 的新叙事？

从 2024 年下半年至今，情绪价值成为互联网上频繁被提及的一个词。对年轻人来说，消费正逐渐成为他们获取情绪补给的一种方式，但情绪消费并不单纯等同于 “花钱买快乐”。

当年轻世代享受着便利且高品质的日常生活时，他们真正渴望的，是寻找那些与自己能够建立深层精神共振的品牌。因此在这一消费趋势主导下，饮料行业的竞争也从传统的 “货架争夺”，升级至挖掘商品背后所能为消费者提供的情绪体验。

近日，百事可乐发布了品牌首个人形机器人——“百事蓝宝”，跨越多个领域的时代偶像大卫·贝克汉姆亲临现场共同见证它的诞生。早在 2024 年，百事可乐就推出全新品牌主张 “渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”，如今品牌又从当代年轻人对科技的热爱与渴望出发，让品牌精神进一步具象化。

图片来源：百事可乐

那么，在这场以科技为叙事载体的品牌发布会中，百事如何与年轻人构建精神连接？“渴望就可能” 的新篇章背后又暗含品牌怎样的战略布局？

对几乎所有行业来说，重视个性且具有消费活力的年轻世代已成为最值得关注的群体。但要想俘获这群年轻人并非易事，他们在互联网与社交媒体环境下成长起来，既对新鲜事物充满好奇，注意力也容易转移。

因此品牌营销的重点是理解年轻世代身上多元而复杂的特质，构建深层次的情感共鸣。根据艺恩发布的《2025 年轻人生活方式洞察及营销启示报告》，在对待未来的态度方面，尽管当代年轻人面临诸多现实困境，但依然带着对 “人生是旷野与远方” 的期待。近期国内社交媒体上充斥着大量 “重启人生计划” 的相关内容，实则反映出他们对 “探索自我，渴望改变” 的情感诉求。

正是捕捉到了年轻人内心的渴望，百事可乐在 5 月发布了品牌短片，影片从游戏、音乐、美食三个年轻人当下最具代表性的日常生活场景出发，深挖情绪背后具象的情感渴望，即热爱源自本心，无论这份渴望是关乎宏大理想还是简单快乐，并发出行动倡议——“心怀热爱，皆无辜负”。

值得关注的是，百事可乐也在品牌短片中再度携手大卫·贝克汉姆，这位时代偶像与百事结缘超过二十年，其个人经历无疑是 “渴望就可能” 品牌精神的真实写照。

从双方的内在价值的契合度来看，贝克汉姆不仅是体育运动界的先锋偶像，也是百事可乐 “渴望就可能” 品牌精神的积极践行者。在人生的不同阶段，他始终追随内心渴望，涉足新领域，转换新角色，不断突破个体边界，这些特质正是百事想要向年轻人传递的精神内核：勇于破局，忠于内心渴望，尽兴投入，奔赴所爱。

如果说品牌短片的发布是一种价值观层面的广泛呼吁，那么品牌首个人形机器人 “百事蓝宝” 的发布，则承载着百事可乐 “渴望就可能” 的品牌精神。

百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜对此表示：“今年，随着百事可乐‘渴望就可能’新篇章的开启，我们将把科技作为一个全新的切入点，将抽象的科技融入生活日常，进一步延伸人们对未来科技的想象。”

活动当天，贝克汉姆分享了自己多年来如何在职业生涯中始终保持热忱的经验，并与中国青少年足球队的队员们进行了交流，向大家讲述了少年时期的训练故事。他提到：“只要勇敢去做你真正热爱的事，就可以心无旁骛，尽兴投入。回首职业生涯，正是这些丰富的体验让我灵感进发，保持热忱。” 这一跨越代际的交流互动鼓励着年轻一代。

图片来源：百事可乐

随后，智元机器人联合创始人兼首席技术官彭志辉出席发布会，与贝克汉姆共同见证百事首个人形机器人 “百事蓝宝” 的诞生。国内的年轻用户对彭志辉这位拥有 270 万粉丝的 B 站 up 主并不陌生，他从 2017 年底就在互联网上发布自己研发的机器人等科技产品，其粉丝群体恰是品牌想要触达对创新怀有渴望的泛年轻受众。

而彭志辉也并非传统意义上的 “好学生”，他曾放弃华为百万年薪，追逐自己的科技创业梦，他每一次的选择都跟随内心渴望，坚定投入所爱之事，无疑是百事渴望精神的青年先锋代表。

图片来源：百事可乐

因此由百事可乐与智元机器人联合推出的 “百事蓝宝”，既承载了品牌大胆无畏、勇于突破的品牌基因，同时代表着人们对未来科技的无限渴望。颇为有趣的是，这位 “90 后” 掌门人带领的研发团队也为原本 “冰冷” 的科技中注入了更多 “人情味”，例如 “百事蓝宝” 在现场召唤无人机群为嘉宾们递上百事可乐、表演中华传统文化太极艺术、为年轻一代足球小将们加油鼓劲等，暖心诠释 “渴望就可能”。

值得关注的是，百事可乐当天也宣布携手中国妇女发展基金会发布 “渴望燎原计划”，依托「百事乡村赋能中心」，未来会将 “百事蓝宝” 引入更多地区，让远方的孩子能够接触到这位机器人 “助教”，感受前沿科技的先进性，让渴望的力量播撒到更远的地方。

据 VOGUE Business 了解，「百事乡村赋能中心」始于百事公司在 2007 年启动的公益项目，如今该项目已从初期助力乡村学校建立图书室，进一步延展至联动学校、家庭和社区的综合性赋能平台，覆盖更广范围的公益服务。

图片来源：百事可乐

姚炜炜对此谈到：“我们一直相信，真正能打动年轻人的，不只是广告语，而是一种持续共鸣的情感连接。” 可以说，百事可乐对于 “渴望就可能” 精神的践行，是结合时代背景与青年生活场景的一系列具体行动，品牌从当下青年的渴望出发，集合资源为实现其渴望赋能，成为其追梦路上的 “陪跑者”。

事实上，饮品作为日常快消品，其可替代性高且产品自身的文化属性相对较弱。百事的先锋性就在于品牌通过多年持续的情感共鸣与价值观输出，在消费者心中形成不可替代的 “精神印记”，成为每一代年轻人身份认同和生活方式的象征。

正是洞悉到年轻消费者爱好的丰富多变，百事采用的并非单点营销，而是打通科技、公益、音乐等多条路径，构建一个差异化且完整的文化生态，始终抓住与青年沟通的多样化触点，与年轻群体同频共振。

百事可乐今年之所以发布 “百事蓝宝”，或许与 2025 年被称作科技爆发元年不无关系。从人工智能、元宇宙到 AI 大模型等层出不穷的新科技既代表着当下，也蕴含着对未来的无限想象。百事与智元机器人的合作精准把握了时代脉搏，将抽象的科技融入生活日常，以 “百事蓝宝” 为科技载体，诠释创造力的多元面，符合年轻人愿意尝试更多可能性、探索更多未知世界的集体心态。

不止科技，音乐作为年轻人主要的兴趣爱好与娱乐方式，同时也是百事可乐基因的一部分。百事从 2013 年开始在全国范围内发起高校音乐赛事 “百事校园最强音”，多年来通过与歌手艺人、知名创作人合作，将这一 IP 打造为具有行业影响力的盛大赛事，持续助力年轻音乐爱好者们自由展露才华，实现音乐梦想。

百事从 2013 年开始在全国范围内发起高校音乐赛事 “百事校园最强音”。

图片来源：百事可乐

此外，随着游戏逐渐成为年轻人生活方式的一部分，百事可乐对游戏的关注也始终走在前沿。去年 12 月，百事可乐无糖系列就宣布与中国游戏大热 IP《黑神话：悟空》携手，后者作为带有国潮文化象征意义的游戏，因主张 “行动掌控人生” 的精神被 “天命人” 玩家们追捧，百事从二者的共性中提取了 “尽百事，胜天命” 的联名口号，传递勇敢迈出第一步，未来就会生发无限可能性的青年态度，为广大年轻消费者带来了行动激励和精神鼓舞，为 “渴望就可能” 的精神赋予跨界演绎的更多形态。

图片来源：百事可乐

可见，百事对 “渴望就可能” 这一品牌主张的诠释，是多维且立体的全方位概念延展。品牌从本土年轻人喜好的方方面面切入，尝试跨界多元领域全面渗透其生活方式，这亦表明了一个跨越时代周期的品牌所需要具备的能力：年轻化并非迎合，而是融入与共创。

即使进入中国多年，百事在叙述品牌内涵时依然保持着对前沿趋势的关注，以文化引领者的姿态不断为 “渴望就可能” 注入新的活力。