饮料大降价，经销商还能赚到钱吗？

灵活应对市场需求，主动制定打法节奏。

　　作者 ：田静

　　来源： 新经销（ID： New-distribution）

　　自2024年下半年以来，饮料价格下探成为行业主旋律，头部品牌从高线市场卷向下沉渠道，平替新品接连推出。笔者走访市场调研过程中，也得到了大量这样的反馈，从一线城市到乡镇市场，饮料价格普遍下滑，终端零售价被不断压低，促销活动一浪高过一浪，前段时间「新经销」发布的一篇文章《饮料行业大降价》，更是引起了网友的热烈讨论。

　　这一轮“大降价”，让行业沸腾，也让无数经销商倍感压力……

　　面对毛利缩水、库存波动和渠道动荡，经销商还能赚到钱吗？他们又是如何在夹缝中寻找生机的？

　　在走访市场中，来自华南和华北区域的三位经销商，根据当地区域市场的变化及时作出了调整，他们在“降价风暴”中的真实处境与应对策略，或许能为更多的经销商提供借鉴和启发。

　　01

　　撕开存量缺口

　　打造渠道白牌

　　“从去年下半年开始，市场上的价格竞争就变得非常激烈。无论是传统品牌还是新兴品牌，都在加大促销力度，价格普遍下行。”位于华南区域一线城市的经销商陈总表示。

　　尤其是在一些基础饮料品类，如矿泉水、茶饮等，零售价格接连被压低，给经销商带来了巨大的压力。

　　面对价格竞争，陈总没有选择粗暴的跟风降价，而是绕开主流价格竞争，整合下游门店需求，联合供应链，打造渠道白牌。

　　陈总自2016年建立B2b平台，覆盖的7000家中小型门店中，6000家为夫妻老婆店，全部通过线上数字化订货，实时监测细分品类的动销数据，如电解质水，椰子水等，锁定终端动销快、购买高频的产品类型。

　　陈总注意到，椰子水自2024年月销量突破上万箱后一直稳定增长，这正符合陈总白牌的选品策略，目前正处于爆发期阶段，并且已经被市场验证过动销快，但还没有形成头部品牌的品类。

　　收集到市场需求后，陈总找到工厂合作做定制，将资源聚焦到6000家终端小店，这样的白牌爆品在小店渠道毛利率达40%，远高于红牛、农夫山泉等，成为门店利润支柱。“同样的品质，价格砍半，小店和消费者都不会拒绝。”陈总强调。

　　而这样的白牌产品，如何在货架上胜出呢？

　　陈总强调，除了价格低于主流品牌外，更重要的是品质和包装要接近主流品牌，消费者在包装和价格上会被这样的产品吸引，购买一次后尝到了品质够好，就会产生复购。

　　陈总认为，目前市场上的新兴品类打着健康产品的营销噱头，比如无糖饮料，因为省去了糖的成本，虽然比含糖产品成本低，但售价反而更高。有些消费者存在一定的认知误区，但消费者并不傻，这样的产品复购率不会长久。

　　消费者真正需要的是低价高质的产品，陈总说：不是厂家给我什么就卖什么，是消费者需要什么我做什么。现在饮料卷成这样，品牌不一定给你多少利润，反而是负担，做白牌不仅能躲开价格竞争，还可以从价格体系，利润空间上拿到主动权，沉淀自己的运营体系，在存量市场中撕开一个新缺口。

　　02

　　稳中求胜

　　聚焦成熟品牌，谨慎试水新兴品类

　　与陈总不同的是，华南区域的另一位经销商李总处于消费保守的三线城市，价格敏感度高，主流价格带集中在3-4元；消费者更习惯农夫山泉、伊利等全国性品牌，养生类产品难以突破；渠道结构比较单一，大部分是传统商超和终端小店，但商超渠道萎缩，终端小店配送成本大。

　　作为深耕市场30余年的传统经销商，李总80%是商超渠道，李总坦言：“今年商超渠道销量明显下滑，大品牌靠低价抢份额，小品牌用性价比换生存，中间商的日子更难过了”。

　　经历了商超渠道的潮涨潮落后，基于当地市场的消费特点，李总摸索出了一条“稳中求胜”的打法，适配保守市场的生存路径。

　　在产品组合上，采用“一主多辅”策略，即聚焦成熟品牌，严控小品牌选品标准。全国性品牌占比达90%，通过农夫山泉、可口可乐等品牌维持基础销量，确保现金流稳定；小品牌产品品质要好，配料表要干净，剔除“概念性产品”，比如一些没有实际健康价值的养生饮品，避免因噱头化导致库存积压。

　　在市场打法上，对于新兴的品类，要谨慎试水，采取“慢渗透”法则。渗透前必须有样板市场验证过可持续性，李总一般会对标毗邻的一线市场，当此品类在一线市场火起来后要在本地渗透1-2年再考虑引进。李总强调：“毛利是关键，盲目跟风新品可能压垮现金流”。

　　在价格战与消费分级并行的时代，这种“稳中求胜”的打法，看似保守，但却是一个深耕和扎根基本盘的机会，李总说得很直白：“我们不追爆发式增长，而是要十年之后还活着”。

　　03

　　打破传统思维

　　线上C端触达，线下B端反哺

　　和李总消费保守特点类似的是华北区域经销商纪总，同样位于消费力比较滞后的三线城市，深耕中高端饮料市场十年，聚焦更具毛利空间的“差异化产品”——进口饮品和小众品牌，年销售额1500多万，毛利率高达20%。

　　这条路初期确实奏效，但随着饮料市场消费降级和价格战冲击，小众品动销变慢，这套打法也遭遇“天花板”。

　　于是纪总在原有结构上做加法，引入主流大单品，如农夫山泉、康师傅等，通过“主流品提销量，差异品保利润”两条腿走路。

　　那么差异化产品如何持续稳定利润呢？

　　纪总从2022年开始做抖音运营，组建了一个3人团队做直播带货、短视频和抖音小店，内容形式以试饮分享、拆箱展示、小促优惠为主，目前账号7万多粉丝，直播高峰时3万人同时在线。

　　纪总非常重视线上数据反馈，“我们现在市场反应速度非常快，线上的销量和评价可以直接影响到线下的选品方向“。每当有新品到货，先放到抖音小店进行“小批量试水”，看消费者的购买反馈、评论和复购率，再决定是否大面积投放线下。比如某款天然苏打水上架前，通过线上3天试销发现转化率高、复购快，于是迅速投入门店同步上架。

　　而且，抖音线上售出的商品即为线下门店的货，每一场直播中售出的产品都直接来自周边合作门店，通过小时达服务一小时内送到，周边城市次日达，这样将整个库存打通；而线下门店产品缺货后，由纪总持续补货，这样形成了一个闭环。

　　除此之外，纪总开通了美团、饿了么、京东到家等平台进行即时配送，精准触达本地消费人群。

　　这种闭环也为线下门店新品动销带来了信心。线下门店通常对新品比较谨慎，但当他们看到这款产品在抖音小店销量好、有好评时，他们的接受意愿就显著提升。纪总说：“门店不是怕卖新品，是怕没人买，我们把线上销量截图、评论视频同步给门店，他们就愿意上架试卖”。

　　这种“C端先验证，B端再铺货”的打法，大大降低了新品推广的试错成本，用流量和动销结果来带动门店信心。纪总直言：“我不是靠压货逼门店进货，而是把卖得掉的产品送给他们，让他们主动愿意卖。”

　　所以，对于更多三四线城市的经销商来说，如果说价格战是一场“硬碰硬”的战役，那纪总这套“差异+主流、线上+线下”的打法，就是一场灵活的突围战，也为更多在价格战中迷茫的经销商提供了一条“借主流、做差异”的可行之路。

　　04

　　通过三个地域经销商的分析，我们总结出，经销商在面对价格战时，并非只有降价才能获胜。相反，灵活应对市场需求、强化渠道执行力、加强客户粘性，是最能帮助经销商穿越价格战周期的关键。

　　尽管三位经销商打法各异，但在应对降价潮时都体现出两个共同点：不再“等品牌指令”，而是主动制定打法节奏；走出“卷价格”的焦虑，向“卷效率、卷执行力”转型。

　　正如一位经销商所言：价格战之后，一定不是“赢者通吃”，而是“能者多吃”。

　　写在最后：安利一个宝藏读书博主

　　你今年37岁，跟朋友一起开了一家中古服装店，小日子过得有滋有味，有个交往多年但已并无多少激情的男友，他突然跟朋友说要结婚，却从来没问过你，还一副救世祖的样子，让人火大。于是和男友分手，本以为有朋友作伴，没想到一直同频的朋友却突然要做女强人，打算重新开新店，而你只想待在原地。就在这时，你突然开始重新考虑结婚……

　　今天分享的是角田光代的小说《三十七》。角田光代非常擅长描写当代女性的处境，《第八日的蝉》《坡道上的家》都是她的作品。

　　《三十七》这本书讲的是一个三十七岁的女人一年的生活，在这一年她做出了不结婚的决定，看似在说一个大龄的单身女性，到底要不要结婚，不结婚能否获得更快乐更自由的人生，但作者想要讲述的不止于此，她想要探讨的其实是作为人这个主体，要如何去寻找自我……

　　夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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