李佳琦618“水逆”：前有同频翻车、后被石头绊倒！

最低价被狙击， 商品口碑翻车，销售下滑三至五成。

作者 | 赵 晴

编辑丨高 远 山

来源 | 野马财经

618大促还没结束，曾经的顶流主播李佳琦已经经历了多次“翻车”。

前有国货美妆品牌同频临时修改优惠规则、变相涨价，被指责大促力度不如“38节”；后有石头科技扫地机器人“打骨折”优惠后不发货、强制退款，两件事同时发生在5月李佳琦的直播间，让网友们直呼“下头”，更是将李佳琦推向舆论的风口浪尖。

不仅如此，在李佳琦直播间上架的“贝德美冰川雪融霜”、“舒肤佳净透沐浴露”、“百草味牛乳无边厚切吐司”等产品，还被发现价格均高于京东超市售卖的同款。

在一些消费者看来，李佳琦作为头部带货主播，与品牌方对接出现纰漏，间接导致消费者利益受损，自然应该承担相关责任。现在，除了口碑“翻车”外，“全网最低价”也难以hold住，逐渐失去低价和口碑两样生存利器的李佳琦，还卖得动吗？

图源：罐头图库

01

往日巅峰难重现

李佳琦的销冠光环，已经不再像几年前那样耀眼。

2023年，李佳琦618预售首日总GMV曾达49.77亿元，创下个人同期历史新高，彼时市场的反应是：李佳琦“赢麻了”。然而仅仅一年过后，这一数字就几乎腰斩。美妆行业情报专家“青眼情报”数据显示，2024年李佳琦618预售首日美妆品类GMV为26.75亿元，同比2023年的49.77亿元下降46%；2025年美妆品类GMV为25-35亿元，与2023年相比，跌了30%—50%，销售日渐颓势。

美妆品类一直是李佳琦直播间的重头戏，2023年一度占到总商品类目的95.8%，2024-2025年也都在70%以上，因此虽然统计的口径可能有不同，但美妆品类GMV的数据也能显著反映出销售波动的趋势。

值得一提的是，李佳琦作为直播界的超头，显然对市场状态有自己预先的评估。仅从618预售首日数据来看，近两年是李佳琦扩展品类最为迅猛的时段，直播间商品从不足340种跳涨至500种，涵盖家电、母婴、宠物等多个领域。与此同时，作为定海神针的美妆品类，商品和品牌数量也都在逐年增长，然而这依然没能抵消大盘的下滑。

李佳琦在品牌方处的话语权也下降了，最直接的体现就是价格的变化。即使是看家的美妆品类，现在李佳琦也很难拿到最低价了。这一点就连一些亲切称呼其为“李老头”的粉丝们也颇有微词。

“李老头的，就算有红包，也没有其他达人直播间的便宜，因为他们是直接免定金。”如今每逢大促，社交平台上就会出现一些吐槽在李佳琦直播间“买贵了”的帖子。有网友表示：“有些买下来比去年贵四五十。”

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即便是淘宝的主战场“双11”，也有相同的情况出现。去年10月李佳琦和京东同时开启美妆节，而伊丽莎白雅顿身体乳、珂润保湿泡沫洗面奶等商品，都是京东超市采销直播间更便宜；今年618，京东更是启动与李佳琦的同步直播，公开宣称在李佳琦价格上打九折。

“直播带货从网红带货走向企业自播和口碑带货的新阶段，且平台也在大力扶持，过去网红以流量来议价的渠道模式开始式微，加上李佳琦多次在价格上翻车，尽管其在美妆上足够专业，但口碑也在崩坏，和品牌之间的议价能力也就更显不足。”产业时评人张书乐表示。

在美妆主场被攻入腹地的情况下，李佳琦开辟新战场的尝试也遇到了一些挫折。

母婴品类方面，小红书、抖音上，都有不少宝妈现身说法，发帖避雷，甚至还由此衍生出了李佳琦母婴红黑榜，每到大促便会刷屏提醒其他用户。不推荐的理由囊括价格贵、不实用、体验差等多种。

而家电品类方面，更是陷入争议。远有海氏烤箱“二选一”风波，近有石头科技“退货门”，在行业人士看来，无论是哪条赛道，想要复刻美妆的神奇增长都有很大难度。毕竟网红的生命周期是因果律，魔力消退才是正常脚本。

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02

为何李佳琦失去全网最低价？

身为大主播，选品受争议其实是常态，可在价格方面，李佳琦是生生从顺风局打到了逆风局。

关注直播电商的人，大都对李佳琦“拳打”欧莱雅，“脚踢”兰蔻记忆犹新。这两家品牌皆曾因在李佳琦直播间之外的渠道出现了更低的价格，被李佳琦“封杀”。那时的李佳琦，似乎只要一句话就可以改变这些国际大牌的命运。

可后来，李佳琦却因为一支眉笔当场与网友争论起“哪里贵了”，这个转变背后是主播与品牌方之间的攻守易势。

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事实上，“全网最低价”本来就是直播电商野蛮生长过程中的一种畸形产物，不久前已经被中办、国办定义为“不合理经营行为”。这种恶性竞争手段，会造成商家、平台和消费者的三输局面。

于商家而言，和大主播合作本来是想打广告，但如果被主播“挟流量以令诸侯”，拿出不合理的最低价，既会扰乱自己全渠道的价格体系，又容易形成“主播依赖症”，不利于品牌长期建设，还可能会赔上额外的诉讼成本。

海氏烤箱就是典型的例子。由于在京东平台售价比李佳琦直播间低，海氏要给李佳琦一笔巨额赔偿金。可海氏也喊冤，指控京东未经自己同意就擅自调低了价格，给自己造成严重损失。平台间斗法，商家夹在中间成了牺牲品。

于平台而言，主播一家独大亦不利于电商生态的建设。2023年618预售当日，李佳琦直播间贡献了天猫美妆一半的GMV，考虑到李佳琦的“停播”、“眉笔事件”，把所有宝全押在李佳琦身上是有风险的。

此外，主播还可能和平台出现“最低价”冲突。具体而言，主播的“最低价”是同时期同品牌要比其他渠道低，并不涉及纵向时间线的比较。换言之，李佳琦完全可以要求品牌方“双11”给出的底价比“38节”高，只要该品牌“双11”在其他渠道的价格都比李佳琦这里高就行。

如此一来，消费者也就掉进了比价陷阱，很可能被误导消费。而且主播过高的坑位费和佣金，无形间也抬高了商品价格，造成所谓的“最低价”，更像是主播不许别人卖的比自己低，而非尽可能给消费者优惠。

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显然，各方都不想看到一个“所有人都受伤，只有主播独赢”的世界。于是平台们开始扶持中腰部达人，搭建更完善的直播生态，品牌方也在自播的道路上越走越远，李佳琦失去“最低价”的特权，也就成了必然。

李佳琦的竞争对手们如京东，也从去年开始首次把李佳琦作为头号竞争对手，展开贴身围堵，以其采销直播间对标李佳琦的价格，京东通过对品牌的庞大采购量博取对标李佳琦的更低价格。

“全网最低价本就是一个伪命题，真正有最低价能力的只有企业自播，毕竟定价权在企业手中，同时也只能是短时有效。过去的全网最低价的打法，只是导致了价格内卷、产品减配，长期来看，对整体营商环境和消费环境都不友好。”产业时评人张书乐表示，价格和渠道还是要遵循价值规律，过分微调是对市场这个看不见的手最大的阻碍，主播也好，平台也罢，短期逐利都会带来后续市场的崩坏。

李佳琦还是有粉丝基本盘的，但当失去价格优势的时间点，恰巧和愈发重视性价比的消费趋势撞在一起，换哪个主播来也免不了焦虑。

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03

转型能重拾流量吗？

意识到行业变化的李佳琦，正不遗余力地寻找更多增量。

为此，他一方面不断扩展品类，在近两年逐步进军母婴、家电、宠物等赛道的基础上，今年618，其团队又上线“所有爸妈的幸福家”进军银发市场，新直播间主卖衣服、鞋包、配饰、珠宝、美妆、按摩仪、旅游产品等，宣传的字更大，直播频次也更慢。

目前，李佳琦团队已衍生出5个账号，除李佳琦和“所有爸妈的幸福家”外，还有“所有女生”、“所有女生的衣橱”以及抖音的“奈娃家族”。

另一方面，李佳琦和他的团队正不断走出直播间，创造更多话题和热度。2024年，李佳琦参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，同期，李佳琦助播旺旺成为了《我家那闺女2024》的嘉宾；再到今年，多位李佳琦的助播还参演了一部名为《念念向云端》的短剧。

不过，“船大难掉头”这句话同样也适用于李佳琦。一度曾占据超头主播绝对C位的李佳琦，有着鲜明的个人特点，其最早成名是仰仗口红，有过“口红一哥”的称号，后续延伸至其他美妆产品，个人标签已经和美妆品类高度绑定。就像和数码产品绑定的罗永浩，以及和农产品、书本绑定的董宇辉。而品牌方在选择主播时，是否与品牌调性相符是重要的考虑因素，不是什么商品都可以用“OMG！买它”搞定。

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“流量主播的跨品类打法，由于品控能力不足，对产品认知不足，极容易翻车，形成用自己的形象消耗去带货的恶性循环，李佳琦当年的不粘锅事件就是例证，网红只能回归垂直细分赛道，对自己认可且知之甚深的产品，用口碑传播，才是出路。”产业时评人张书乐表示，超头不是不能跨品类，但要依托自身实力来建立强大品控团队，确保带货质量，否则难以持久。

与此同时，跨界也有风险。李佳琦去《披哥4》就被吐槽油腻，更有网友质问：“他一个月赚这么多，有什么好披荆斩棘？”在自己并不擅长的领域，李佳琦可能需要做好全新的自己并不被观众接受的准备。

不做尝试举步维艰，做了尝试又有风险，这正是大主播当下面临的尴尬状态。毕竟当电商进入精耕细作的新时代，各大平台都更关注消费者的情绪体验，都在内容生态方面下足了功夫，而主播只是内容生态的一部分。

未来的直播电商或许不再需要一枝独秀的“神话”，而是更需要专业、多元与克制。在理性购物和性价比消费并行的当下，能穿越周期的从不是“价格屠夫”，而是以价值为锚的“消费向导”。其实，这正是出道初期，李佳琦最擅长的事。

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在此背景下，李佳琦能否撕掉过去的标签，重新定义超头主播的价值坐标系，或许才是决定其职业生涯下半场的关键。毕竟像成为大主播这样，需要凑齐“天时地利人和”的机会，很难再出现第二次。

今年618大促，你都买了什么？是否光顾过李佳琦的直播间？评论区聊聊吧。