商业秘密｜补贴洪流中的咖啡业：巨头收割，小店挣扎

一场来自外卖平台间的价格大战，突然搅动了正待平稳的咖啡行业。一杯通过层层补贴到手5.9元的冰美式背后，是咖啡连锁巨头的销量狂欢，同时也让中小咖啡品牌和咖啡馆面对着更残酷的市场挤出，似乎正对应了那句“旱的旱死、涝的涝死”的俗语。在业内看来，面对资本推动的补贴大战，咖啡行业的调整亟待提速。

闷头赚钱的快咖啡

如果说2025年以来咖啡行业最大的变数，就是本次外卖补贴大战。今年2月底京东进入外卖赛道后，外卖补贴大战热度就不断升级，特别是4月底随着饿了么和淘宝的加入，让这场外卖补贴大战进入白热化状态。

几大平台巨头还没分出高下，但现金燃烧的高温却席卷了咖啡行业。由于奶茶和咖啡具有低客单价，高复购率的特点，也成为各平台外卖补贴大战发力的重点之一，而受益最多的莫过于各大连锁快咖啡品牌。

“爆单，每天忙得脚底板能搓出火星子。”北京一家库迪咖啡师Rachel告诉第一财经记者，她所在的门店开业没多久就赶上了外卖补贴大战，杯量迅速从日均300杯增长至日均600杯，碰到爆单的一天可以做到800杯，基本都是外卖单。

记者了解到，“爆单”也是很多头部连锁咖啡门店近一个多月来的常态，河南一家库迪咖啡工作人员告诉记者，4个人2台咖啡机，几乎从开门到闭店就没停过，到下午17:00左右就能有1200杯左右的量，杯量几乎翻倍。

爆单的背后是平台疯狂的价格补贴。记者注意到，本次外卖补贴大战，到手低价依然是主要的竞争方式，平台推出了满11减10，满8减7等多种优惠券，让快咖啡的价格带从9.9元下降到5.9元，甚至更低。

突如其来的超低价奶茶、咖啡，也让消费者薅羊毛的热情高涨。北京白领杨女士告诉记者，最近几乎患上了选择困难症，面对着5.9元的橙C美式、1.68元的双杯茉莉奶绿，7元的花田乌龙感觉应接不暇，肚子不够用。

持续地补贴让头部咖啡品牌销售大增。6月2日，库迪咖啡在京东买外平台的销量达到8000万杯，在6月9日突破了1亿杯。同期优惠力度小于库迪的瑞幸咖啡在京东平台销量也超过7000万杯。

财报显示，2024年瑞幸咖啡销售现制饮品约30亿杯，平均单月销售2.5亿杯，单一京东平台外卖杯量的数量惊人。

值得注意的是，相比于上一轮快咖啡品牌9.9元价格大战时的隔空斗嘴，这一轮平台补贴大战几家快咖啡几乎都是闷头赚钱，拒绝发声。

Rachel在门店后台数据看到，随着杯量的翻倍，粗算门店利润也有增长，但考虑到耗材、员工工资等因素，利润增长并非线性。中关村部分写字楼热门咖啡销售区域的门店工作人员也表示，杯量有所增长，但高基数下并没有增长得那么夸张，加上外卖单比例上升，利润增长（扣除平台佣金后）情况还不好说。

但连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏告诉第一财经记者，对于头部快咖啡品牌而言，这次补贴主要由平台推动，自身投入有限，还可以趁机扩大市场份额，只要业绩增长就乐见其成。

洪流的中小咖啡馆

相比于巨头的狂欢，这场声势浩大的外卖补贴大战对于中小咖啡馆则是五味杂陈。

广西南宁市一家独立咖啡店主理人史弟文最近在小红书上发布了一条抱怨帖，称最近的补贴大战虽然作为消费者有得到实惠，但作为千万小商家的一员，却无异于六月飞雪，业绩腰斩。而这条消息也引来了近百条咖啡从业者的跟帖吐槽，内容都是对于外卖补贴大战的不满。

记者了解到，由于京东平台主要是针对咖啡连锁品牌，因此部分中小品牌和独立咖啡馆无法得到流量和补贴支持；另一方面，补贴后过低的价格让头部快咖啡品牌业绩激增，进一步从中小品牌手中抢走订单，让后者生意面临挑战。

“很惨烈！”云南区域连锁咖啡品牌老板赛小欧告诉第一财经记者，由于大型连锁品牌价格很低，这一期间门店整体的杯量都直线下滑，特别是生意比较好的门店，原本一天可能出1000多杯，外卖补贴大战后每天只能出4、5百杯。

一家小型咖啡连锁负责人向第一财经记者展示了一份外卖产品成本核算表，以美式咖啡产品计算，1杯15元的外卖咖啡，扣除配送费5元、商家承担的营销补贴3元、支付平台佣金1.2元、配送服务费3.89元后，最终到手价是1.91元，再扣除每杯咖啡豆成本为1.848元，包装为0.444元，冰块成本0.2元，水电0.1元，整体亏损0.682元。一杯拿铁的售价要高于19元，外卖单才有0.4352元毛利润。

上述负责人表示，为了对抗平台的补贴，其不得不自行加大产品补贴，比如某款纯茶产品正常售价为10.5元/杯，为了避免客户被抢走，只能自行补贴7元/杯，这样顾客到手价为3.5元/杯，再扣除其他支出0.71元、技术服务费0.9元和配送服务费2.65元后，卖一杯就要亏损0.76元。但如果不下调售价，高价产品就会少人问津。

文志宏告诉第一财经记者，平台的补贴会给市场带来一系列影响，一些区域性的小咖啡连锁可能无法参与到外卖大战中，他们的顾客和市场份额面临快速流失。

记者了解到，就算加入到这次外卖大战中，中小品牌由于供应链成本和运营成本较高，无法与头部连锁咖啡品牌抗衡。

被快咖啡搅乱的市场

从2018年瑞幸咖啡第一次打出“快咖啡”的概念，在之后数年中，行业一轮轮补贴战、9.9元价格战推动下，快咖啡品牌不但形成了巨大的品牌力、门店数量、生意规模，也让咖啡消费从小资消费转向大众消费，分流了第三空间和精品咖啡馆的生意。

企查查数据显示，国内现存24.43万家咖啡相关企业。2024年全年注册相关企业4.66万家，截至目前，今年已注册2.3万家，其中前5个月注册2.08万家，同比增长14.78%。

窄门餐眼数据显示，截至6月11日，瑞幸咖啡和库迪咖啡的门店数分别增长至24588家和10592家。

6月5日，重庆市咖啡行业协会曾公开发文称，平台补贴集中倾斜于瑞幸、库迪等全国咖啡连锁品牌，其单杯实际成本因规模效应不足中小商户一半。并指今年4月以来，全国连锁咖啡品牌的外卖在当地的市场份额从4月初的近八成，增长至5月中下旬的近九成以上，严重压缩本地咖啡品牌的市场份额。部分本地咖啡品牌5月份线上交易金额同比下降了12%，订单平均价格下降了13%。但这篇文章很快又被重庆市咖啡行业协会自行删除。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，无论是咖啡企业还是外卖平台的补贴大战背后，都反映出市场对咖啡需求的变化——很多消费者只需要一杯味道不错的提神饮品，因此对于咖啡行业而言，当务之急不是讨论该不该打价格战，而是如何应对快咖啡的市场竞争问题。

在王振东看来，目前很多中小咖啡品牌和独立咖啡馆存在一种悖论，虽然叫独立咖啡馆，但在产品上和快咖啡品牌的产品并没有本质性的差别，这也是导致其在面对快咖啡的低价竞争时处于劣势的主要原因。当下的咖啡价格大战，也加速了这一部分缺乏市场竞争力的中小咖啡品牌的出清，这也是商战的自然结果。因此，中小咖啡品牌和独立咖啡馆要寻找自己的独特产品、服务等卖点，来进行差异化竞争。

记者在市场走访中也发现，一些具有鲜明特色的第三空间咖啡馆和独立咖啡店的线下生意依然稳定，外卖大战的影响相对有限。

在文志宏看来，咖啡作为饮品具有一定的成瘾性，这一轮外卖补贴大战虽然加速了咖啡行业的洗牌，但也带来了咖啡产品的爆发，对于咖啡市场培育有积极的作用。

王振东也建议，咖啡消费具有一定黏性，同时也具有个性化、多样化的特点。中小品牌和独立咖啡馆不一定非要在现制端与快咖啡品牌“你死我活”，家庭、办公室等场景仍有个性化咖啡零售产品的机会。特别是外卖补贴大战终有结束的一天，当消费者无法大量买到低价咖啡时，高品质的咖啡零售产品如挂耳咖啡等性价比就会重新凸显。