追逐“网红”套路，反陷入困局

最近，某地文旅部门推出的宣传片被指“抄袭”其他省几年前的热门视频。一模一样的场景切换、人物演绎、台词节奏，只不过美食名称换了，从A地文旅变身B地文旅。

这不是个例。如今，宣传片成为各地文旅宣传的标准动作，却也陷入了模板化、套路化、趋同化的怪圈。打开短视频平台搜索文旅宣传片，满屏可见的山水空镜、古风美人、民俗表演、如织游客等元素的组合，仿佛流水线生产的标准化产品。

在短视频高度繁荣的当下，文旅宣传的竞争也进入白热化阶段。短视频所具备的强大传播力，让流量成为多地文旅部门眼中的“香饽饽”。毕竟，流量意味着关注度，关注度又关联着游客量。不少地方将文旅宣传片视为短视频平台破圈的利器，一场围绕流量的激烈争夺在文旅宣传片领域悄然上演。

复制“爆款”成为一个突出的现象。在“短平快”的创作逻辑下，不少团队认为复制成功案例的风险远低于原创探索，于是简单粗暴地选择了“拿来主义”。譬如，某地凭借“美食+情感故事”的创意视频走红后，一些城市直接照搬其叙事框架，仅仅替换了一下地名和菜品，被网友批评为“填空题式”创作。受众在观看这些宣传片后，记住的只是一些套路化的元素，而非地域文化的独特性。

追逐“网红”套路，也是文旅宣传的一个常见特征。有一段时间，文旅宣传片中的“反转剧情”走红，被多地盲目地堆砌在宣传片中，上一段还在讲述千年古镇的历史沧桑，下一段就跳起了魔性洗脑的广场舞，突兀的转变让人感到违和，也完全打破了古镇应有的氛围……追逐“网红”套路是抓住了一时的热点，却与当地的文化肌理脱节，无法让受众真正了解当地文化的内涵和魅力。

为了在短视频平台的算法逻辑中占据优势，“完播率”“点赞量”等指标成为一些文旅宣传片的目标，个别创作者将精力放在制造吸睛效果上，甚至出现了内容失真的问题。比如依赖滤镜和特效，将普通的桥梁包装成“天空之镜”，营造出一种虚假的美丽景观。当游客怀着期待的心情实地打卡，却发现现实与宣传片中的画面相差甚远，大呼“照骗”。

文旅宣传片暴露出的种种问题，折射出当下文旅产业中存在的急功近利心态，它的负面影响并不仅仅在于宣传片。个别地方为了在短时间内博取关注，不惜重金打造各种吸睛噱头，将大量资源和资金投入到制造短期流量上。本末倒置的做法，导致本该用于景区基础设施升级、服务质量提升、文化内涵挖掘的资源受到挤占。我们看到一些城市虽然凭借猎奇式营销在网络上红极一时，却因接待能力不足、配套设施滞后而陷入“游客睡大巴”“厕所排长队”的窘境，最终既消耗了游客的信任，也透支了城市文旅发展的长远潜力。这种重“面子”、轻“里子”的发展模式，违背了文旅产业需要长期培育、持续投入的基本规律。

文旅宣传要打破“千城一面”的困局，关键在于从“流量思维”向“文化思维”转变。不是简单从短视频平台复制流行创意，而是深挖城市独特的文化根系，把镜头对准城市的肌理——从老街巷的烟火气里捕捉生活哲学，在历史建筑的纹路中解码文明脉络，于传统技艺的传承里打捞文化记忆……创作者尊重城市的文化基因，以真诚的笔触勾勒其独特的精神图谱，受众自能在镜头语言中感知这份不加雕琢的温度。对城市文化尊严的守护，才是破解同质化困局的核心密钥；真正打动人心的，永远是植根于土地的真实故事，而非浮于表面的流量游戏。

文旅宣传的长效价值，最终要体现在游客的真实体验上。这一点，淄博就是一个正面范例。当其他地方还忙着复制它的烧烤模式时，淄博已经把精力放在开通专列、规范服务、强化监管等旅游服务上，流量之外的功夫，才是它从短暂爆红到持续发展的关键。如果一个城市的宣传片拍得美轮美奂，游客却在实地遭遇宰客、交通混乱、住宿短缺等问题，再高的流量也会迅速反噬口碑。这意味着，宣传片仅是品牌建设的起点而非终点——镜头里的美好承诺，需要现实中的细致服务来兑现。

此外，文旅宣传还需建立更科学的评价体系。当前不少地方对文旅宣传效果的评估过度依赖点赞量、转发数等表面数据，这些指标容易量化，却难以衡量宣传的文化深度和长效影响。一套更完善的评价机制，应该关注宣传片对城市形象的塑造效果、对目标客群的精准触达，以及对文旅产业的持续带动作用。只有当评价标准不再唯流量是从，才能为有文化深度的创作提供生长空间。

总之，文旅宣传的终极意义，不在于制造转瞬即逝的流量高峰，而在于搭建城市与游客之间的文化对话。

当镜头能够真诚地讲述城市故事，当创意能够自然地流露本土气息，当服务能够扎实地兑现宣传承诺，这样的文旅传播才能经得起时间检验。在算法和流量之外，总有一些更恒久的价值值得追寻——那就是每座城市独特的文化基因，以及这片土地最本真的精神气质。找到这些，也就找到了文旅宣传的灵魂所在。

原标题：《追逐“网红”套路，反陷入困局》

栏目主编：黄玮 文字编辑：黄玮

来源：作者：从易