从国货之光到被流量困住，白象做错了什么？

记者丨宁晓敏

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

2021年7月郑州水灾，白象食品第一时间捐款捐物，搬空了郑州公司库存，为受灾群众免费提供食物、热水和休息的地方，这一举动经媒体报道后引起社会广泛好评并“出圈”。

随后，在广大网友的挖掘下，白象食品勇于承担社会责任的视频在网上传开，比如常年热衷于公益事业，在灾难面前永远冲在前面积极捐款；长期关注弱势群体，为大量残障人士提供平等的工作环境和发展机会；白象创始人姚忠良还拒绝外资入股，以保持品牌的独立性和自主发展……

这波突如其来的流量在短视频平台助推下不断发酵，迅速转化成了强大购买力，那段时间，白象食品直播间卖断货，白象食品也成了消费者眼中当之无愧的“国货之光”。

或许是接到了线上流量的带来的“泼天富贵”，亦或许是在统一、康师傅、今麦郎线下渠道猛烈围剿下不得不转向线上发力，白象食品近些年大力发展线上渠道，各类线上促销活动层出不穷。从成绩来看，白象此举颇为有效。有数据显示，白象电商销售额占比从2019年的不足5%，飙升至了2024年的超30%。根据沙利文数据，2022-2023年白象在全网方便面销售额中排名第一。

得益于线上渠道突飞猛进，市场预估2023年白象方便面销售额超90亿元，据白象内部人士向自媒体透露，2024年白象方便面业绩冲高至130亿左右。对比“方便面老二”统一2024年食品业务实现营收99.98亿元，同比微增1.5%，仅占总收入的32.96%，占比连续下跌。若白象销售数据情况属实，白象或许已经登上方便面老二位置。

为了登上“方便面老二”之位，白象有多用力？从其激进的渠道策略也可看到一二。近日，有媒体报道称，白象食品“价盘失守”，线下经销商遭遇严重“背刺”，利润被严重挤压，甚至需要亏本出货。

对此，业内分析认为，在预制菜、自热火锅等新型速食凭借多样化口味和便捷性抢占市场，方便面市场遇上天花板的残酷现实下，“价盘失守”将对品牌长期发展带来难以估量的“后遗症”。

“背刺”经销商致使价格体系失控

何为“价盘失守”“背刺”经销商？其实是指消费者在线上买白象方便面的价格，几乎和线下经销商的进货价持平了，这就导致经销商给到终端的产品定价很尴尬，若是高于线上价，会很难卖出去从而形成库存积压，若是和线上卖相同价，那么仓储、物流、人工等成本根本覆盖不了，还得亏钱。

有成都地区的经销商算了这样一笔账：白象袋装汤好喝方便面的批发价是66元一箱（30袋装），算下来一袋2.20元；桶装的批发价是46元一箱（12桶装），约合3.83元一桶。另有山东的供货商也向红星新闻表示，白象袋装汤好喝方便面的批发价为55元一箱（24袋装），约合2.29元/袋，桶装的是4元一桶。

而在淘宝百亿补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格是11.9元，一袋约2.38元；10桶白象汤好喝方便面的到手价是38.3元，同样约合3.83元一桶。也就是说，线下渠道经销商的拿货价几乎和线上渠道持平了。

为何会出现渠道管理失衡与价格体系失控情况？从种种迹象来看，白象为维持线上“国货之光”热度，持续投入电商促销，却忽略了平衡线下渠道利益。当消费者转向线上购买，导致线下终端销量锐减后，经销商将面临“卖不动→库存积压→亏本甩货”的恶性循环。

近期，有多家媒体报道，白象惨遭经销商“抛弃”，经销商大量甩货，甚至有些经销商不愿意批量进货。在业内人士看来，经销商的撤离会导致白象销售渠道受阻，终端动销受到明显冲击，库存挤压情况更加严峻。而这些因素的共同作用，使得白象的品牌形象和市场份额受到严重冲击。

与此同时，消费者在购买时，也逐渐形成了等待折扣的心理和习惯，不愿意以正常价格购买产品，新品的动销也因此受到了严重的阻碍。

“多半袋”为注册商标引发信任危机

近些年，尽管白象食品在线上渠道取得亮眼成绩和令友商们羡慕的增速。但白象主营方便面产品口味欠佳，创新产品又频频翻车，猎奇口味如香菜面和折耳根拌面遭到差评，高端线“鲜面传”复购率低，致使消费者对白象产品的信任度下降。

北京消费者王女士称，经常刷到白象香菜方便面的推广视频，层层香菜包裹着面条的画面对于一个香菜爱好者而言充满了好奇和购买欲望，6·18大促前夕，她花了39.9元拍下10包，吃着却觉得口味一般，面条偏咸，王女士表示不想再买第二次。

与此同时，在预制菜、外卖以及越来越多样化的方便速食新品冲击下，原本基数庞大的方便面消费群体逐渐转向螺狮粉、热干面、预制菜等市场，方便面整体市场几近天花板。据世界方便面协会数据，中国方便面消费量已从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。

另有《方便面市场消费量的影响因素分析》提供的数据，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减0.0533%；同时，自热火锅、螺蛳粉等新型方便速食和预制菜的崛起，都在分流方便面消费。

在此背景下，对于业务相对单一、饮料市场尚未形成气候，仍聚焦面食的白象食品而言，更是雪上加霜。为了拓展新的增长点，不少方便面厂家纷纷瞄准“超大泡面”，试图通过打造多元化和满足消费者对性价比要求进行破局。比如，2024年下半年今麦郎推出“超大泡面”，面饼和配料总重430克，包含四块面饼，主打四人份。

2024年白象也推出“超大泡面”新品，定位“多人食分享装”，提供香菜面和火鸡面等多种口味。今年2月，白象再度推出新品——汤好喝超大桶。

但就在近日，多位网友反映称，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半袋”为注册商标，实际面饼仅增加35克（如普通版70克增至110-120克），增幅不足50%，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。白象食品官方客服人员也向媒体表示，“多半袋”确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，本身产品是没有问题的。

事件曝光后，“玩文字游戏”话题登上热搜，消费者集中质疑企业诚信。白象次日紧急致歉，承认“初衷是为区分常规份量”，承诺调整包装以避免误解。但在业内人士看来，此类营销会破坏良性市场竞争，导致消费者对行业信任度下降。

也有法律专家指出，多数消费者将“多半袋面”理解为“分量比普通包装多一半”，此类表述可能违反《广告法》中“不得含有虚假或引人误解内容”的规定，利用商标权规避虚假宣传责任的做法存在法律风险。

对于白象而言，渠道管理失衡与价格体系失控后的战争已然打响，目前市场竞争和消费信任也正面临前所未有的挑战，未来该何去何从，尚待市场检验。