新乳业在奶业低谷期想猛攻下沉市场

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“今年五一假期第一天，三牧乳业旗下的凉山雪成了西昌当地网红，一天爆卖12万盒。”6月10日，新希望乳业董事长席刚在新乳业投资者大会上多次提及到凉山雪，他用凉山雪这一新乳业旗下的一个区域子品牌，来说明新乳业通过爆品做下沉市场的有效性。

这是新希望乳业寻求新增长点的一种方式。

在乳制品竞争激烈的行业低谷期，凉山雪这一品牌正是新希望乳业在西昌当地探索下沉市场的样本。

三牧乳业市场负责人沙马利亚在大会现场表示，四川西昌是仅有77万常住人口的县级市，但每年有2000万游客，所以该品牌在营销方向上，让凉山雪在小红书“西昌特产”的搜索出现在前三，同时全方位渗透线下门店和销售网点。这种策略的结果就是凉山雪在当地的实现了高达75%的市占率。

但复制经验并非易事。眼下，整个乳制品大环境正处于奶价低、消费不振、价格战混战的状态。

界面新闻自农业农村部获得的乳制品监测数据显示，2025年4月内蒙古、黑龙江等10个主产省份生鲜乳平均价格3.07元/千克，同比下跌11.3%，在近三年长期处于价格低谷区。

一名乳制品经销商告诉界面新闻，整个乳制品的衰退已经在几年前开始显现，而这一两年的问题则是高溢价产品走向平价，行业内卷以及原料供应过剩是主要因素，“不主动降价，或者没有令人耳目一新的爆款新品，最终只能消失在货架上，但冷链物流费用并没有相应下降，中间的渠道商其实更难了”。

凯度消费者指数联合贝恩公司最新发布的《2025年中国购物者报告》也印证了这一点。该报告显示，乳制品品类面临着需求减少的窘境，2024年牛奶、酸奶的销售额降幅分别为5.2%和4.1%。尤其是酸奶，2023年的销售额也下降8.5%。

“现阶段大环境的消费呈现出‘高低两旺’的特征。一方面是高端人群的消费持续旺盛，另一方面，具有性价比优势的中低端产品销量在增加。”席刚在接受包括界面新闻在内的媒体采访时说道。

因此，除了凉山雪这类的下沉品牌，在其高端线朝日唯品上新乳业也在进一步挖掘更多市场机会。界面新闻在投资大会现场了解到，新乳业从今年5月为山姆专供的一款芭乐味道酸奶是新乳业高端品牌朝日唯品旗下的新品，因其清新口味和独特口感已经在山姆卖断货。

“目前（芭乐酸奶）在山姆酸奶类中销售表现超过预期，”朱川补充说，新乳业高端鲜奶和低温调制乳去年同比实现双位数增长，背后的原因在于新乳业在新渠道开拓时动作迅速而灵活，例如为盒马、山姆以及零食渠道都定制做了爆品。

新乳业年报显示，2024年营业总收入为106.65亿元，同比较去年同期下降2.93%，归母净利润为5.38亿元，同比较去年同期上涨24.80%。分渠道看，2024年直营、经销模式分别实现收入62.3亿元、36.8亿元，同比增长11.4%、-13.3%，这其中，获得零售商、零食店的代工订单贡献了不少增量。

界面新闻走访发现，多个零售渠道的乳制品的代工大单都被新希望乳业全国各地的工厂获得。举例来说，京东七鲜的定制全脂鲜奶售价在7.75元/950毫升左右，由河北新希望天香乳业代工。售价在14.9元/950毫升的盒马4.0高钙鲜牛奶由青岛新希望琴牌乳业代工。950毫升售价8.5元的奥乐齐超值鲜牛奶，则由新希望双喜乳业苏州工厂生产。

为此，新乳业的研发费用在2024年达到4910万元，处于连年增长的趋势，根据新乳业总裁朱川在投资者大会上提供的数据，新乳业新品收入在营业额的占比保持在连续5年超过10%的水平。

在投资者大会现场，席刚还透露出考虑推出低温饮品的计划，但具体是什么类型的饮品，他未能给出进一步信息。

此前也有乳制品借助已有的销售渠道推出饮料产品，例如今年5月，南京当地乳制品企业卫岗乳业推出“赴山海”轻乳茶系列产品，主打“原叶萃取”自有牧场奶源生牛乳等特色，规模更大的是伊利，根据其2024年财报数据，伊利旗下的伊刻活泉泡茶业务在去年实现销售业绩翻倍增长，今年伊利还在泡茶业务上推出了人参枸杞养生水产品。

在探索新业务的同时，新乳业也不放过出海的机会。

新希望乳业的香蕉牛奶已经出现在北美一些华人超市的货架上，未来，新乳业也一直保持关注东南亚等机会市场，根据新希望乳业副总裁张帅分析，东南亚人均液态奶消费量不足20kg/年，提升空间巨大。

例如，印度尼西亚和菲律宾的人均液态奶消费量在6kg/年上下，泰国和越南的数据在17-19kg/年左右。而受益于人口红利，印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南四地的年乳制品市场规模分别在83.36亿、41.85亿、41.69亿、59.4亿美元水平附近，这意味着有庞大区域品牌组合的新乳业仍然在这些市场可以寻求机会。