对话兰格格酸奶：一杯草原酸奶，凭什么在千亿乳企市场逆势增长

作者：商评君| 编辑：小鱼

• “商战本质在于品类之争，经营核心在于心智之战。”

当下，消费市场正在加速演变，供应链挑战与成本上升、渠道变革与零售模式调整、消费者需求变化与健康趋势、创新困境与行业内卷……企业增长愈发艰难。

然而，兰格格却以“宽度一公分”的品类专注，挖掘“深度十公里”的草原价值，为中国酸奶市场开辟差异化增长新赛道，凭借其独特的口感和高品质产品，迅速成为乳业市场上的黑马。让大家看到了，它不只是一杯酸奶，更是草原文化的传播者。

面对极具竞争力的行业巨头，兰格格草原酸奶是如何在千亿乳企市场逆势增长？

带着这个问题，5月初FBIF2025食品饮料创新论坛在国家会展中心（上海）举办期间，商业评论与兰格格草原酸奶营销总经理王维进行了深度交流，分享兰格格从区域品牌到全国标杆的 “逆袭增长密码”。

在竞争白热化的酸奶市场，营养、美味、功能等传统卖点早已被行业巨头们反复争夺，同质化竞争让兰格格这样的新锐品牌难以突围。面对声量被淹没的风险，兰格格没有选择在现有赛道上做"更好"的酸奶，而是以敏锐的战略眼光发现了一个关键机会：消费者心智中尚未被占据的"草原酸奶"品类。

不得不说，凭借内蒙古大草原得天独厚的地域优势，兰格格将纯净、天然、优质奶源等丰富联想升华为独特的品牌资产，开创并定义了"草原酸奶"这一全新品类。通过"与其更好，不如不同"的差异化战略，兰格格成功避开了红海竞争，在消费者心智中建立了"草原酸奶=兰格格"的强关联，实现了从跟随者到领导者的华丽转身。

以下为《商业评论》与兰格格草原酸奶营销总经理王维的对话，经编辑整理：

商业评论：兰格格作为一个具有鲜明内蒙古特色的本土化品牌，在拓展其他一线城市（如北京、上海）时，如何建立品牌认知拓展市场？

兰格格草原酸奶营销总经理王维：兰格格在拓展市场时采取的是"先二三线、后一线"的系统化战略。一线城市不会贸然布局，会考虑到公司资源有限、人力成本、消费者喜好等，优先选择二三线城市先形成一定的规模以后，再在一线城市里面去做一些推广。

不过，这一战略也有例外情况。例如兰格格的第一款全国性产品200克蓝瓷瓶草原酸奶，就是2015年首先在北京市场取得突破的。当时我们精准选择了北京的高端渠道（包括洋华堂、711等）进行推广，这款产品迅速走红，不仅为公司带来了可观的收益，还帮助我们建立了全国经销商网络。但从那以后，我们后续进入北京市场的产品发展速度有所放缓。直到去年，我们在北京的铺货量和终端网点数量才开始稳步提升。今年，我们特别重视节假日营销，都将在北京开展大量终端推广活动。

商业评论：当前大消费环境普遍被认为在"降级"，而消费者对兰格格定位的属于高端，结合兰格格的品牌发展，您怎么看待这个现象？

兰格格草原酸奶营销总经理王维：从我们的观察来看，这并非真正的消费降级，而是消费者的需求在升级。所谓的"降级"现象，本质上是消费者对产品价值有了更理性的判断，追求真正有营养又健康的好产品。

就兰格格自身而言，我们的产品比较契合草原人民的特征，具有大碗、克重较高的特点。如果按照每百克来计算价格，并不是非常高，反而具有较高的性价比。从消费人群来看，我们主要面向家庭人群。因为低温酸奶离不开冰箱，冰箱离不开餐桌，餐桌又与一日三餐紧密相连，所以我们的用户主要是家庭。而购买我们产品的消费人群往往以女性为主，女性作为一家的主要采购者，在采购酸奶时，不仅要考虑自己的需求，还要兼顾老人、爱人和孩子的需求。我觉得未来的趋势不会变，消费者会对食品的要求越来越高，对价值的追求越来越高。同时他理解的价值就是你得做到真好，就愿意为这个好事买单的，而不是降级。

商业评论：关于低温酸奶，对运输和储存的冷链要求极高，从大草原到全国各城市，兰格格的酸奶品质是如何保障产品安全与品质？

兰格格草原酸奶营销总经理王维：为了确保产品的安全和品质，兰格格草原酸奶自建了一套完善的冷链体系。我们的冷链体系能够确保从乌兰察布生产的每一杯酸奶都在2 - 6摄氏度的条件下送到消费者手中。这套冷链体系经受了严格的检验，让我们也成为盒马等大型零售商的主要低温酸奶供应商之一。这几年咱们全国的冷库前置仓的建设进步也非常快，我认为冷链体系的完善也是我们未来发展的基础。我们相信，随着冷链技术的不断进步和完善，低温酸奶市场将迎来更大的发展空间。

商业评论：从您的角度来看，中国乳业距离全球顶尖水平还有哪些突破点或机会点？

兰格格草原酸奶营销总经理王维：作为一家冲击10亿量级的企业，我们确实很少直接思考全球顶尖位置的问题，因为这对我们来说可能目标有些遥远。但从整个中国乳业的角度来看，我认为我们完全有能力站在全球乳业的顶尖位置。

中国乳业这几十年的发展速度是惊人的。国外乳业可能需要100年、200年才能完成的工业化进程，我们只用了30年就走完了。当我们去国外参加"世界乳制品世博会"考察市场时，会发现他们的乳制品市场变化周期很长，可能每10年、20年才会流行一个新品类。但在中国，这些品类在我们货架上几乎同时出现，例如当国外还在专注于希腊酸奶、芝士酸奶时，我们不仅有了这些品类，又发展到果蔬酸奶、0乳糖酸奶、0脂肪酸奶、奶皮子酸奶等多品类。现在，我们又开始在牛种上竞争，娟姗牛、A2牛、高蛋白牛奶，下一步可能还要比拼限定产地、24小时鲜奶等更精细化的产品。

这种"内卷"虽然看起来竞争激烈，但从另一个角度看，恰恰证明了中国乳业的创新能力和市场活力。我们有理由相信，在这种高速发展和持续创新的推动下，中国乳业完全有机会站在全球顶尖位置。

面对极具竞争力的行业巨头，兰格格的逆势增长并非市场偶然的馈赠，更多的是品类战略成功的必然显现。它专注于低温草原酸奶这一细分品类赛道，从奶源、菌种、发酵工艺到产品推广，每一个环节都力求做到最好，构筑起技术、文化、产品等多维度的壁垒，赢得了消费者心智中对天然、纯净、高品质酸奶的需求，从而在自己定义的战场上牢牢掌握了战略主动权，是其逆袭增长的关键。