业绩创十五年新低，“家纺爱马仕”富安娜凉了？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

近期，富安娜披露2025年一季度报告。报告显示，今年一季度公司营收5.36亿元，同比下降17.8%；公司股价为8.35元/股，距2019年富安娜历史最高股价约30元/股计算，较历史高点缩水超70%；归母净利润为5614.23万元，同比下降54.12%，为2011年以来最低水平，创十五年新低。

（图片来源：富安娜官方网站）

家纺作为一个高度分散的行业，市场供给较多，头部品牌占有率低。而富安娜在几大家纺龙头中，赚钱能力一直稳居前茅，哪怕是在行业增速放缓、疫情冲击严重、经济趋势下行的情况下，富安娜的表现也一直不错，利润较为稳定。

国家统计局官网月度报告显示，2024年1-5月，纺织业（含家纺）规模以上企业利润总额同比下降7.5%。富安娜此次利润“大跳水”，究竟是家纺行业竞争格局深刻变革期下的暂时性发挥失常，还是新消费时代下的市场为富安娜敲响的警钟？

富安娜织梦录

1994年，富安娜董事长林国芳进军纺织业，与妻子陈国红创立富安娜，从做纤维棉被起步，业务快速壮大。

套件、被芯作为富安娜的核心品类，主力产品价格在2000-6000元之间，主打的就是国产高端、艺术设计、科技面料，面向中高端市场。

和它同一价格段位的品牌还有罗莱、梦洁、博洋等品牌，相较于其他几个品牌，富安娜的强项就在“艺术家纺”，特别是手绣工艺。

其实早在创办初期，富安娜就凭借刺绣、提花等工艺，迅速在华南市场崭露头角。董事长林国芳更是亲自参与设计，累计开发了数千种棉被上的花型，成功让富安娜走上了“艺术家纺”路线。更有不少消费者表明，“买富安娜就是冲着它的工艺来的。”

2001年，富安娜顺势开启了扩张之路。首年启动连锁加盟模式，门店数量就突破100家，年营收首次破亿，并且在2008年金融危机的情况下实现逆势增长，年营收达8.3亿元，净利润超1亿元，为其上市奠定了坚实基础。

2009年，富安娜于深交所上市，募资5.2亿元，成为中国家纺行业首批上市公司之一。

高光时刻，2019年林国芳和陈国红夫妻俩更是曾以36亿元财富登上胡润百富榜，林国芳本人更是被称为深圳“棉被大王”。

然而，富安娜的成长之路也并非一帆风顺。从2006年的黑心棉事件到2016年的电商冲击再到2020的疫情重创，所幸富安娜都一次次熬了过来。

直至2021年，富安娜再次陷入谷底。

从这一年开始，富安娜的营收开始逐年下降，毛利率开始逐年递减。

2024年富安娜年度报告显示，公司经营活动现金流净额大幅下降52.18%，现金流出现严重问题。2024前三季度，富安娜收入更是缩至18.87亿元，为近四年最低点。

（图片来源：富安娜官方微博）

（图片来源：富安娜官方微博）

但如此情况下，富安娜的分红却依旧慷慨。

2024年10月，富安娜副总经理兼董事会秘书李艳表示，“仍然会保持一贯的分红政策 。”要知道2023年富安娜在赚了5.72亿元的情况下派发了4.98亿元的红利，分红率保持在净利润的80%以上。

不仅如此，在业绩下滑的情况下，林国芳更是毅然决然带着富安娜“逆流而上”，2024年逆势新增60家门店至1531家，达到历史高峰。

2025年1月林国芳更是对外宣布将斥资5.05亿元，在深圳南山区投建总部大厦，此举一出，不少网友、股民们直呼“看不懂”。

更值得一提的，富安娜高管变动非常频繁，2024年一年内更换了三任财务总监，自2009年上市以来更是已经换了8任财务总监，平均任期不足两年。

换人如此频繁，在A股也不多见，不禁让人质疑富安娜的团队凝聚力。

或许富安娜真的该好好思考，曾经的高端家纺代表，为何业绩会沦落至此？

从领跑到掉队

富安娜业绩掉队的背后，存在三大致命原因。

盲目扩张和高端定位崩塌的战略失误是原因之一。

2024年，在全行业收缩的情况下，富安娜逆势新增60家门店，总数达1531家。然而，富安娜的直营门店的单店销售收入却同比下降5.9%至62.15 万元。

据中国家纺协会数据，2024年家纺行业整体收缩12%，消费需求呈现“高端分化、大众萎缩”特征，富安娜新增门店中70%以上位于三、四线城市，这些区域正经历消费降级，与其高端定位严重错配。

因此扩张不仅没能带来增长，反而拖累了利润。

而对比竞品同行，罗莱生活2024年门店总数从1500家降至1380家，但单店收入从82万元增至84.6万元，优化门店结构后，单店收入增长3.2%。

水星家纺则专注线上，通过拼多多的低价引流款+天猫的高端系列的线上多渠道打法，2024年线上收入23.8亿元，占其总营收51.2%，远高于富安娜的线上营收。

（图片来源：富安娜官方微博）

（图片来源：小红书）

与此同时，富安娜虽长期以“艺术家纺”自居，2024年起，其1880元的四件套在电商平台频繁打折至699元（约3折），这种用短期降价换销量的行为，不仅损伤品牌价值，更让富安娜陷入“越打折越难卖”的恶性循环，品牌溢价彻底崩塌。

在2024年第二季度富安娜甚至出现库存危机，存货周转天数增至199天（行业平均150天），积压库存超146万件。

渠道困局，富安娜的线下成本高、线上增长乏力也是一大困境。

2024年富安娜年报显示，其单店月均租金从1.56万元增至1.75万元，人均月成本从5800元增至6264元。但销售额却不尽如人意，约30%的门店坪效低于行业均值，但因加盟合同约束（平均剩余租期2.3年）未及时优化。

不仅如此，2024年富安娜的线上增速仅6.8%，远低于行业平均15%。其抖音直播转化率持续下滑，GMV增长仅5%（罗莱增长23%）。

与之形成对比，梦洁股份通过“私域+直播”实现线上19%增长，水星家纺则借助拼多多策略，线上收入增长21%。

富安娜的管理混乱也是其一大病因。

2024年上半年，富安娜回款能力恶化，应收账款激增40%。其经营性现金流更是同比下滑52%，资金链承压踩雷中信证券理财，计提减值2797万元。

就在此业绩暴跌情况下，2023年富安娜仍坚持分红4.98亿元（占净利润80%），被批“掏空公司”。

不仅如此，富安娜的家族式管理可谓是其发展历程中的一把“双刃剑”，既在早期推动企业快速崛起，又在后期成为制约转型的桎梏。

2024年外聘CEO在位仅9个月，却因“与家族经营理念不合”离职。

据悉，2024年至今，富安娜已换3任财务总监，上市以来15年换8任，其人才流动性极大。董事长林国芳更是身兼四职（董事长/总经理/财务总监/董秘），其关键部门负责人中家族成员占比超40%（如采购、渠道总监均为姻亲），被大众质疑是“独裁管理”。

在市场竞争日益激烈的今天，消费者对产品的耐心和注意力都非常有限。富安娜若想在众多品牌中脱颖而出，就必须打破传统的思维模式，摒弃过时的经营策略。

困局中的转型探索

面对业绩寒冬，富安娜一直在积极应对，试图扭转当前困局，但却疗效甚微。

在价格方面，富安娜通过聚焦过季库存商品，在特定时间节点（如1月、7月季末及618、双11等大促期间）和专属渠道（线下工厂店/大型特卖会、线上官方折扣区及唯品会/拼多多等平台），实施深度折扣（通常1-5折）。

试图以“薄利”策略快速清理库存、回笼资金，同时吸引价格敏感型消费者，主打一个薄利多销。

但消费者们似乎并不买账，富安娜2024年一季度财报显示第一季度线上客单价同比下滑15%。

这种“以价换量”的策略虽在短期内能实现资金回流，但长期进行下去必然会透支品牌高端定位，让“高端”光环褪色。

在销售渠道上，富安娜开启了扩张式打法。在2022-2023年净关店79家后，2024年富安娜突然重启扩张，上半年新增60家门店。新店中三分之二为加盟店，主攻下沉市场，直营店则聚焦一线城市。

但扩张代价高昂，据富安娜官方财报显示，2024年富安娜前三季度销售费用增长10.32%，净利润减少5300万元。净现金流从4794万元骤降至-1.91亿元，经营现金流暴跌111.76%，暴露出“增收不增利”的隐患。

在数字化层面，2025年3月，富安娜启动与丽晶软件合作的“数智商业平台”，加大数字化投入，试图通过离店收银、5G视频外呼、促销试算等功能提升运营效率。然而该系统仍处建设期，对戴安娜的业绩尚无实质贡献。

（图片来源：富安娜家纺旗舰店微博）

（图片来源：富安娜家纺旗舰店微博）

或许，需要破局的富安娜应该借鉴一下同行的破局之道，当富安娜深陷泥潭时，同行水星、罗莱却通过差异化策略实现了逆势突围。

以水星家纺为例，其推出高端线“STARZ HOME”联动潮玩IP，吸引了众多年轻消费者，联名款复购率提升18%。反观富安娜，近几年产品创新几乎停滞，并无核心新品和爆品。

其实，富安娜大可重拾“艺术家纺”基因，将研发投入聚焦高端功能性面料（如恒温科技、抗菌材料），减少同质化竞争，并借鉴水星的IP联名策略，联合故宫文创等文化IP打造限量系列，拉升品牌调性。

与此同时，在创新产品的过程中优化渠道对富安娜来说也是一个值得思考的问题，富安娜需要考虑线上线下融合的措施办法。其同行罗莱就很好地运用了线上线下库存协同，实现了产品的全渠道融合提效的同时，还降低渠道成本。

罗莱2024年上半年财报显示其净利润同比增长了26.3%，并且其上半年私域流量运营复购率达42%，进一步抵消了部分流量成本上升的影响。

在这个流量时代，构建私域流量池是重中之重，私域流量也将成为富安娜崭新的市场沃土。

富安娜的困境非一日之寒，解困也非一招之功。富安娜的困境，是众多传统家纺品牌在消费升级与渠道变革浪潮下的缩影。

富安娜若能将技术创新之“矛”刺穿同质化竞争，以渠道效率之“盾”抵御流量成本侵蚀，或可在这场变革中重新走上家纺制造行业的前端，站在市场的中心位置。