618前夕抱紧“淘京”大腿，小红书“卖身求生”？

文｜蛇眼财经v

在当下略显低迷的一级市场中，多数创业公司都在估值承压的困境中挣扎，小红书估值却逆势上扬，引起了广泛关注。

新的估算数据来自金沙江创投GSR IV基金的投资组合报告，该机构目前持有小红书8.47%的股份。按照截至2025年3月底的基金净值估算，这部分股权的价值约为22.2亿美元，占该基金总资产的91%。以此计算，小红书的整体估值由此前披露的200亿美元大幅上涨至260亿美元。

对比同行业其他企业，小红书的260亿美元估值已与腾讯音乐持平，与快手、百度的市值也仅一步之遥。与此同时，有媒体消息称，小红书最早可能于年内启动IPO，具体时间取决于市场情况，但公司方面尚未对此作出正式回应。

小红书传了多年依然悬而未决的上市计划，有着落了？

当下处境并不乐观

在互联网行业的激烈竞争中，小红书曾凭借独特的"种草社区"模式脱颖而出，成为年轻用户聚集的热门平台，但吃尽市场红利之后，小红书正面临多重挑战。

一来，用户量从野蛮生长走向增长失速，用户增长的边际效应递减，使得小红书陷入"增量难寻、存量易失"的尴尬境地。自2023年初DAU突破1亿后，小红书制定了1.4亿年度目标，但2024年末日活仅1.2亿，仍未达预期。

这种增长瓶颈源于内外双重挤压。外部环境中，抖音、快手等综合平台持续蚕食用户时长，微信视频号凭借社交裂变快速崛起，存量市场争夺进入白热化阶段；内部运营上，小红书过度聚焦美妆、时尚等垂直领域，对科技、汽车等男性偏好赛道投入不足，内容生态难以满足多元化需求。

二来，小红书电商之路从野心勃勃到举步维艰，与淘宝、京东、拼多多等电商巨头的差距越拉越大。

电商本应是小红书构建商业闭环的关键拼图，如今却成了最沉重的包袱。尽管平台构建了"推荐+货架+直播"的多元电商模式，引入明星主播、升级推荐算法，但2024年15%的GMV增速，相较2023年的32%近乎腰斩。

三来，小红书商业变现从单一依赖变成危机四伏，内容生态的失衡更加剧了这一危机。

尽管2024年广告收入达216亿元，同比增长48%，但小红书过度依赖品牌投放的变现模式，在经济下行周期面临巨大风险。此外，为追求商业利益，平台对营销内容监管放松，虚假种草、软广泛滥等问题频发，导致用户信任度下降。

在互联网的残酷竞争中，留给小红书突围的时间，已经不多了。

卖流量是一条好出路吗？

今年618前夕，中国电商行业风起云涌，小红书携手淘宝天猫和京东分别推出"红猫计划"与"红京计划"，强势打破平台之间长期存在的壁垒。

先是，小红书与淘天联合推出"红猫计划"，成功打通"种草-交易"全链路，实现种草直达，并在笔记下方新增广告挂链功能，用户点击即可跳转至淘宝天猫；而后，京东与小红书合作"红京计划"，深度关联小红书的内容场域与京东的交易场域，形成"内容种草-广告挂链-即时转化"的完整闭环。

这场看似突如其来的平台联动，实则是互联网行业在流量红利逐步消退、增量市场空间趋近于零的背景下，所做出的必然且极具前瞻性的重要抉择。

对于天猫、京东来说，与小红书合作不仅引入了小红书的海量精准流量，拓展了用户群体，提升了品牌曝光度，还能借助小红书的优质内容种草，激发消费者的购买欲望，提高店铺转化率和复购率，同时通过数据共享，深入了解消费者需求，优化商品选品和运营策略，增强市场竞争力。

对于小红书来说，淘天、京东等电商巨头为其流量买单，无疑是一场"及时雨"，通过这些合作项目，小红书有望在短期内收获巨额广告分成，充实自己的钱袋子。

以"红猫计划"为例，仅开放的大快消、运动户外、大健康三大类目，就吸引了大量KA商家入驻，这些商家在小红书投放广告的费用，成为小红书营收增长的强劲动力。同时，流量的导出也提升了平台的广告位价值，进一步增厚收入。

这种合作模式也为小红书的内容创作者带来了新机遇。优质创作者产出的种草内容，通过链接跳转，能直接导向电商平台促成交易，创作者可从中获得更多的分成收益。这极大地激发了创作者的积极性，促使他们产出更多优质、有商业价值的内容，短期内提升平台的内容活力与商业热度。

不过小红书选择的"卖流量"变现之道，并非长久之计。

互联网流量的特性决定了其难以持久恒定，今日的"香饽饽"，明日或许就会因用户喜好转移、竞争对手崛起等因素而价值骤减。当下天猫、京东愿意重金购买小红书流量，是因为其在年轻消费群体中具有强大影响力，但随着时间推移，若小红书无法持续创新、保持用户粘性，流量价值必然衰减。

此外，过度卖流量还会对小红书的社区生态造成不可挽回的破坏。大量外部链接充斥平台，会让用户产生"小红书沦为电商广告平台"的负面认知，削弱用户对平台内容的信任与依赖。

在流量变现的诱惑与可持续发展的抉择中，小红书唯有坚守初心、创新求变，平衡好商业利益与社区生态，才能在互联网浪潮中破浪前行。

寻找更牢靠的落脚点

小红书、B站、知乎等内容社区的商业化变现难题，早已不是秘密。

B站作为深耕内容质量、专注长视频创作的媒体平台，自创立起便深陷亏损泥沼。财报显示，2025年一季度B站营收70.0亿元，同比增长24%；净亏损为1070万元，同比收窄99%，虽有所收窄，却仍难掩财务压力。

知乎的商业化之路同样崎岖坎坷。从2025年第一季度财报数据来看，总营收7.3亿元，经调整净利润694万元，连续两季度实现Non-GAAP盈利，但在用户增长几乎陷入停滞，商业化道路仍充满挑战。

在内容与商业化的平衡面临困局的当下，小红书亟待突破现有商业模式的藩篱，需要探寻出一个更为稳健、可持续且牢靠的全新商业化路径，以实现长远发展。

一方面，加大对原创、优质内容的扶持力度，是小红书重塑品牌形象、夯实流量根基的关键。

长期以来，小红书凭借丰富多元、真实有趣的生活方式内容吸引用户，但随着平台规模扩张，低质量、营销导向内容充斥，侵蚀了平台核心竞争力。设立创作者奖励基金，对优质内容给予高额奖金，能有效激励创作者深耕内容。

另一方面，拓展多元化业务，降低对广告与流量变现的过度依赖，是小红书破局的必由之路。

在知识付费领域，小红书拥有丰富知识资源优势。平台汇聚了海量美妆、时尚、摄影、美食等领域达人，可整合这些达人资源，推出系列付费课程。同时，发展会员服务也颇具潜力。通过丰富会员权益，增加用户对平台的认同感与依赖度，开辟新的营收增长点。

综上所述，在广告与电商之外，小红书唯有回归内容本质，拓展多元业务，才能在激烈的内容社区商业化竞争中突出重围，找到持续稳健发展的牢靠落脚点，实现商业价值与用户价值的双赢。