老博会新观察｜银发旅游，市场“熟”了

银发旅游，市场销路如何？

首次亮相上海国际养老、辅具及康复医疗博览会（老博会）的旅行社负责人，心头不免有些打鼓。纵使惯看旅游展会，密集面对如此多热情的老年咨询者，仍是新鲜体验。

忙碌了一上午，上海青旅（集团）有限公司相关负责人胡莹嗓子已有些沙哑。今年，他们把直播间搬入老博会现场，线上、线下同步发布最新的优惠银发旅游线路。即便准备充分，现场火爆程度仍超预期。数家银发旅游展商更成为人气展位，从各地慕名而来的长者围拢咨询，问题具体而实际——行程细节、价格比较、住宿条件，热情扑面而来。

市场热度并非偶然。据中国旅游研究院测算，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将逾1亿人。

银发旅游迈向亿元级规模，如何抢抓机遇？本届老博会上，“第二批银发友善旅游精品路线”发布，针对老年人群定制的“Shanghai Pass”同步启动。“把散落于不同区域、条线的机票、酒店、餐厅等文旅资源串联起来。”在相关负责人看来，银发旅游正从“跟团游”迈向“社群定制”，从精品路线到文旅一卡通，其指向的都是给予老年人更多组合的可能性，做大蛋糕、释放需求。

自由拼配

在本地深耕的上海锦江旅游，是不少老人信赖的“老面孔”。展位前驻足者，多因品牌而来。

此前，市文化和旅游局、市民政局发布的首批17条银发旅游线路，聚焦松江、临港、崇明等近郊区，主打两三日短途，花费数百元不等。其中不乏惊喜之作。上海锦江旅游有限公司设计的“临港颐养双日行”，就颠覆了对“老年游”景点的刻板印象。

临港科技智慧图书馆、中国航海博物馆、顶尖科学家大会永久会址……当这些地标串联成文旅线路，乍看像是为青少年研学打造。现实却令人欣喜：被馆内新奇互动装置吸引并“圈粉”的，是一群“70+”长者。

今年老博会上，锦江旅游工作人员胡杰很意外，竟有老人主动咨询起新疆房车自驾游。一堆宣传页中，新疆线路成了“压箱底”。此前评估中，团队成员形成默契，考虑到老年人出游的身体情况，宣介时主打轻松舒适的短途游。

“新疆游的热度，看似意料之外，实则情理之中。”在胡杰看来，这款新疆自驾游产品兼顾了“跟团+自由行”的不同属性。自驾看似随性，其实全程有专业“团长”护航，确保安全。“老年人不喜欢被安排，更钟爱自由拼配类的路线。”

反向定制

对志在银发旅游市场有所作为的旅行社，老博会不仅是宣介渠道，更是宝贵的需求调研场域。

“未来可以开发一些徒步类的旅游线路吗？”正埋首整理材料的胡杰乍听来人道出的这一需求，立刻停下手中活计。老年人想玩“野”一些的徒步路线，这超出了他的预期。但抬头看向来人，他瞬间理解了需求何来。提问者是位60岁出头的爷叔，身上依稀可见的肌肉群，印证了他常年保持着锻炼习惯。“运动达人”提出徒步需求并不稀奇。对方甚至还精准道出期待徒步的线路为“徽杭古道”，可见做足功课。

酷爱运动的爷叔映射出一类银发旅游需求。“他们不想停留于走马观花式的景点打卡，希望通过徒步深入了解一段历史、一地文化。”胡杰解释，开发此类精品小众路线挑战不小。由于部分古道并非景点，缺乏专人维护，旅行社在踩线中需实测坡道平缓度、把控整体时长。锦江旅游曾与上海市登山户外运动协会开发过类似线路。但适用于中青年的徒步路线，无法照搬迁移至老年人群中。比如，大、小交通的衔接就是重要一环。当老人结束徒步后，大巴车最好在最近停靠点等候，以防意外发生。然而，这类仍保持着历史原貌的古道往往也意味着周边基础配套设施有待优化完善。锦江旅游计划与专业团队合作，设计出更适老的徒步挑战线路。

银发旅游中，“反向定制”愈发成为标配。春秋旅游产品经理柯一鸣介绍了多处细节。比如，选择主打“时光旅行”的酒店，店内摆放着蝴蝶牌缝纫机等勾起老人回忆的老物件；再如，近郊旅游时，安排当地农贸市场、菜场作为旅行打卡的最后一站。

但不可避免的是，反向定制意味着“非标产品”，老人有时也会遭遇并不适老的体验。柯一鸣捕捉到不少仍待改善之处。比如，有些景点标识字体太小，老人看不清；有些场馆并未配备专业讲解器，老人听得费劲；还有些线路过长，中途配备的休憩点有限等。

社群挖掘

“倘若形成规模效应，或许能倒逼文旅景点以适老化需求为核心加快改造。”胡莹一语中的。这也是她急于下沉社区调研，挖掘社群旅游的动力。

试水银发旅游的这些年，她接到过不少个性十足的定制单。有一群爱跳舞的阿姨找上门，点名要去“百乐门”一日游。她定向联系了文旅单位、对接专业老师，精心设计了“舞蹈团”。这条线路开发后，因精准切中细分老年人群的需求，后续订单源源不断，复购率居高不下。

以此为契机，胡莹开始深入思索银发旅游的“需求动因”。“以往是单纯为了目的地旅游，但当下，社群旅游或许是新风口。”在她看来，以社群旅游为支点，产业链还能持续拓宽。比如，沪上不少旅行社的摄影团颇具规模。每年特定季节、地点，扛着长枪短炮的摄影师们组团拍摄风景大片。

但光是组团还不够有特色。胡莹带领团队继续向产业链两端延伸。前端，与老年大学合作，在出行前开设专业摄影课，甚至布置“摄影作业”；后端，组织评奖活动，为团员们的作品提供展示平台。

“银发旅游不是单一产业，它能与多种服务深度融合。”利用展会间隙，胡莹考察了多款新亮相的老年福祉车——为服务行动不便老人，上海青旅已开始与强生等出租车公司探索无障碍出行合作。眼前的新车让她思路大开，立即交换了联系方式，期待后续对接。“这不仅是商机，更是让更多长者自由行走、享受世界的钥匙。”