锦江酒店，还在装鸵鸟？

作者 | 围观群众

得了阑尾炎不去割阑尾，选择看腰子是什么体验？

对于这个问题，锦江酒店应该很有发言权。

6月5日，锦江酒店发布公告称，为深入推进全球化战略，加强与境外资本市场对接，拟于境外发行股份（H股）并在香港联交所上市。

看上去既赶上了“A+H股”的热潮，也拥抱了出海大势，怎么看都是美事一桩。

唯一的问题，是下错了方子。

锦江当前最大的问题是什么？看组数据就明白了。

坐拥153.5万间客房，数量仅次于世界第一大酒店集团万豪，是亚朵的8倍多，华住的近1.5倍。

结果2024年的归母净利润只有9.11亿元，不到亚朵的7成，不及华住的3成。2025年一季度还同比暴跌81%，只有3601万元。

坐拥近40个酒店品牌，结果一提到锦江，大多数人还是只想到一个锦江之星，另外几十个兄弟完全没有存在感。

坐拥超2亿会员，但大部分订酒店还是会用携程等中间商，会员体系基本没啥吸引力。

这一串数据背后，暴露的是锦江酒店在经营、品牌和会员运营能力上的不足，而这些是开好一家酒店最基础的能力。

基础不牢，地动山摇。连走路都磕磕绊绊的锦江，这就想跑起来了？

按照华住董事长季琦的说法，2021年中国仍然有8亿人没有去过天安门广场；有10亿人没坐过高铁；有12.6亿人没有护照。这意味着中高端酒店有巨大的消费潜力。

加码中端，算得上是酒店业的风口。但前提是，舵手是否具备足够精细的管理的运营能力，是否对品牌路线具备清晰且明确的规划安排，能够打造出一两个被市场认可的大单品。不管是亚朵，还是华住的汉庭和全季，都是这个路子。

不可否认，锦江的战略方向是没问题的。你从这张图就能看出来，锦江显然以发力“中高端”和“中端”为重心。

但相较其他几家，锦江面临的难度是“地狱级”的，因为这两个档次的品牌加起来有28个之多，其中还有相当一部分是收购来的。

那这就提出了两个亟待解决的新问题：

其一，同属一个档次的品牌，要如何做出差异化形成互补，而不是让它们内部竞争？

其二，收购来的海外品牌，如何对其深度运营，发挥本土化价值？

从结果来看，锦江交出的答案不算理想。

28个品牌，首当其冲的问题，就是如何让消费者顺利区分？这需要用十分鲜明的差异化特征打造记忆点。

但他们的定位实在过于重合。

瞄准中产，强调精致感的就有丽柏、枫渡、舒与等；瞄准商务人群，强调舒适便捷商旅的就有潮漫、维也纳国际和凯里亚德。

尽管他们在设计语言上有些差别，比如丽柏强调简约、枫渡主打潮流复古、舒与玩的是北欧自然风；在地理区位上也各有侧重，比如维也纳“强绑定”机场和高铁站等交通枢纽，但他们在房型设计、价格区间上的差异十分微小，很容易让消费者一头雾水。

究其原因，不同酒店集团本身在中端就有布局，买来后若不加整合，适当调整删减，就会产生这种虽然同属一个集团，但依然“各开各的”的既视感。

导致的结果，是诸多中端品牌激烈混战，一番猛烈内卷之后，锦江境内中端酒店每间可售房收入（RevPAR）暴跌8.33%，平均房价跌至260元，甚至低于部分经济型酒店。

相比之下，亚朵仅依靠亚朵酒店、轻居少数几个品牌，以437元的日均房价和77.4%的入住率，稳居中高端市场。

锦江并非没有做过尝试，只是这种尝试仅仅停留在表层。

比如麗枫以薰衣草为主题，强调浪漫感；喆·啡主打咖啡文化；缤跃强调运动健康；ZMAX强调精酿和年轻社交方式。高情商的说法叫玩概念，低情商的说法是“没活硬整”。

但且不论这些需求是否为真需求，与其创造出一系列让人眼花缭乱的新品牌，亚朵以一个核心品牌为轴，演化出诸多IP酒店来满足细分人群的需求的方式，似乎是更好的解法。

除此之外，锦江的品牌矩阵也颇有些“畸形”。

从门店数来看，锦江高、中、低端分别占比0.63%、60%、39%，分别贡献营收的1.7%、约60%和约37%。作为对比，华住的高、中、低端门店数量占比为9%、41%、50%，营收分别是12%、54%、33%。

注意，华住本身在高端上的布局并不算优秀。禧玥在华住集团内部都因效果不甚理想而被逐渐边缘化，但其在集团内的“存在感”也显然比锦江的高端品牌更强。

这其实颇让人疑惑。诚然，锦江的高端品牌大多来自收购，本土化有个过程，但它其实不缺能够借鉴的先进经验。

锦江酒店旗下高端品牌存在感不高，但其母公司锦江集团旗下却是高端酒店云集——其中包括历久弥新的和平饭店，与锦江酒店算是兄弟企业。

同属一个集团，即便人员不能平行调动，互相取经总该是更方便才对。中外合资的高端酒店在本土经营的成功经验，锦江酒店怎么就没学到？

运营能力上的短板，还体现在会员体系上。

截至2024年末，锦江有2.05亿会员，同期亚朵只有8900万，这还是猛增超40%的结果。

但亚朵的会员都是“真会员”。酒店业常用“中央预订率（CRR）”作为衡量会员体系粘性的指标之一，因为中央预订率反映的是直接通过酒店中央预订系统（CRS）等自有渠道订房的客户占全部客户的比重，而通过自有渠道订房，往往会有积分、折扣等不同程度的奖励。因而CRR能反映当前会员体系对会员的吸引程度。

亚朵的CRR在2022年为60%左右，2023年提升至63%，更别提高达42%，远超行业平均水平的复购率了。相比之下，锦江的CRR长期处于30~40%之间。

这说明锦江的客户宁可通过第三方OTA（携程等）订房也不愿意走锦江的会员渠道，为何如此“嫌弃”？

一个主要原因，是官方平台屡屡“下狠手”杀熟。

根据北京商报报道，5月7日-9日南昌市某“派酒店”精选双床房价格，在锦江荟（锦江酒店官方App）和携程上的标价分别为635元/晚、122元/晚，前者是后者的5倍！

你没看错，锦江官方平台价格是第三方的足足5倍！尽管集团此前曾承诺“官网价格更低”。

在正常情况下，酒店官方渠道房价与OTA是同步的，一些比较强势的集团甚至会要求加盟店在官方平台的价格要低于OTA，会员根据级别不同还会享受更多优惠和利益。将杀熟的大刀如此凶猛地挥向会员的，锦江应该是第一个。

这背后反映的是加盟店与酒店集团总部因门店曝光度、流量分配导致的利益博弈日渐加剧。尽管登陆OTA平台需要给付10~15%的“过路费”，但锦江的官方平台曝光量和预定量难以和OTA平台竞争，部分加盟店为保障收益不得不“用脚投票”——刻意弱化官方平台的预订，加大对OTA平台的资源倾斜。

诚然，酒店轻量化运营是大势所趋。2024年末，锦江加盟店占比超过94%，但在品牌繁多，内卷竞争激烈的背景下，如此庞大的加盟占比，也对集团管理能力提出了更高要求。

但从锦江会员体系的“黑历史”来看，会员运营同样是锦江的短板。

观察者网报道称，自2025年2月以来，锦江还被曝光了2起相当“离谱”的价格倒挂事件：

2月，有消费者通过锦江酒店官方App预订酒店房间，价格为534元/晚。消费者到店后发现，酒店现场及第三方预订平台的价格均为135元/晚；

3月，有消费者通过锦江荟预订7天优品酒店，原价799元/晚，使用会员优惠后是639元，但第三方平台显示，同一酒店房间每晚价格仅为100元出头。

此外，2024年，锦江也多次被曝“价格倒挂”：

有网友称通过锦江官网预订的房间价格比第三方平台高200多元；有网友称“五一”假期期间通过锦江APP订房，会员价反高于其他平台……

也难怪有锦江荟会员在接受采访时表示深感背叛，对锦江酒店而言，如此羸弱的会员运营能力，即便坐拥20亿会员，恐怕也发挥不出效果。

中国最老牌的酒店品牌之一，为何退步至如此田地？

作为老国企，锦江酒店有个与众不同的特点。

一般来说，国企领导都肩负着一定的业绩压力。做得好了是自己的政绩，但若稍有不慎，股价或是业绩调整幅度稍大一些，就有可能被冠以国有资产流失的帽子。

而锦江近些年肉眼可见地增速放缓，关键指标被华住、亚朵超越，股价更是在过去数年里大起大落仿佛跳楼机。

与之形成鲜明对比的，一个令人极其震惊的事实，是千禧年至今，锦江的一把手极其稳定，一共只换了2届，其中俞敏亮更是“在位”22年，相当长青。

不否认俞敏亮为彼时死气沉沉的锦江引入了诸多市场化的改革举措，不管是大规模的快速扩张，还是对卢浮集团、铂涛集团等外资集团的收购，也都发生在其任期内。

问题是俞敏亮也许很会买，但并不怎么会经营。锦江酒店的诸多主要问题，比如品牌体系混乱，也产生于这一时期。

而结合上述锦江酒店在经营中出现的诸多问题，俞似乎不具备整合旗下多个品牌的强硬手腕，何以稳坐董事长之位20余年，不由得引人遐想。

从他的履历来看，俞敏亮曾供职的上海新亚集团虽也经营多家豪华酒店，但并无兼并吸纳大型外资酒店集团的经验，仅有经营一些中外合资酒店的经验（如新亚汤臣）。虽有经营外资的经验，但以餐饮业为主（上海肯德基有限公司），赛道差异客观存在。

2003年，新亚集团重组，成为锦江集团的一部分。俞敏亮也因此担任锦江酒店的董事长，他算得上是锦江真正的元老。

但这同样存在弊端。酒店行业与经济发展强相关，千禧年后我国经济高速发展，酒店行业也呈现出飞速变化，20多年扎在同一家公司，会否导致其视野受限，面对并购外资酒店集团这种“新事物”的时候，应对起来力不从心？

继任者张晓强同样如此，海仑宾馆属新亚集团，虹桥宾馆则属于被收购来的丽笙集团，其并无管理并购外资集团的经验。而他的工作经历，也大多局限在锦江酒店体系内。

而超长的任职期限，又让锦江酒店本身难以获得突破，只能在既定轨道上缓慢前行。俞敏亮退休时已经64岁，属于“超期服役”，而现年57岁的张晓强，又能给锦江带去怎样的活力？

至少锦江酒店的领导班子里出现了更多年轻的面孔，比如4位副总裁中最年轻的侯乐蕊，还才47岁，却已是诸多头衔傍身——特许公司治理公会资深会员及香港特许秘书公会资深会员、高级企业合规师、上海市商务委员会“走出去”专家顾问。

或许锦江对其国际背景极为看重，认为其与自己的出海战略极为契合，不然完全无法解释，为何侯乐蕊在薪酬远高于行业平均的情况下，仍连续3年提薪。2024年行业平均薪酬下降，候的薪酬却逆势冲高。

看得出锦江对出海的重视，但如果连最基本的酒店运营在境内尚且做得磕磕绊绊，在环境更加复杂的境外，锦江又哪来的把握一定能“翻身”？

诚然，中国酒店业首个“A+H”股的概念的确有吸引力，资本市场越要新故事的刺激，但金钱并不盲目。业绩走低、酒店经营的基本能力存在缺陷、和亚朵、华住等品牌相比优势不明显的锦江，又该如何赢得资本市场青睐？

参考：

锦江酒店价格倒挂，北京商报

锦江酒店如何向2亿会员交代？观察者网

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