从“红五月”分化到年中冲刺：房企押注“好房子”产品，能否实现以质换量？

每经记者：陈利 每经编辑：魏文艺

房地产市场继续向止跌回稳的方向迈进。

经历了“小阳春”行情后，楼市“红五月”在上海、北京、广州等热点城市得到体现。不过，5月市场分化现象依然明显。

克而瑞监测显示，30个重点城市5月新房成交面积为1058万平方米，环比下降2%，同比下降9%。另据中指研究院数据，百强房企5月销售额同比下降17.3%，较4月降幅扩大0.5个百分点。

“整个市场短暂地出现调整属于正常情况。”上海易居房地产研究院副院长严跃进在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，从去年四季度到今年4月份，全国房地产市场出现7个月的回稳，5月份尽管有些数据出现波动，但总体还是延续了一个向好的态势，“市场反馈还是积极的”。

进入6月份，对于典型房企而言，也进入到年中业绩的冲刺期。在5月新房市场分化、百强房企整体销售额同比下降的背景下，据记者观察，多家头部房企推出了“好房子”新规产品，并实现了较高的去化率。

某房企相关负责人在接受记者采访时表示，现在的市场无论哪家开发商都挺有压力的，大幅降价促销反而可能对项目产生损伤。

“红五月”楼市明显分化

5月份，核心城市新房市场整体保持修复态势，“红五月”行情在上海、北京、广州等热点城市得到体现，这些城市的5月新房成交量均保持同比和环比增长。

以上海为例，5月有近40个项目开盘，其中纯新盘项目11个，老盘加推项目26个。上海市房地产交易中心数据显示，5月份，上海一手住房成交62万平方米，环比增长20%，同比增长24%。

再看广州，4月底就有多个纯新项目集中开盘入市，叠加“五一”假期项目营销力度加大，新开盘项目去化效果普遍较好，整体带动市场成交回升。广州市住房和城乡建设局数据显示，5月份，广州新房累计成交6572套，环比增长32%，同比增长26%。

另据北京市住房和城乡建设委员会数据，5月份，北京新房累计成交3917套，环比增长14%，同比增长38%。

与此同时，5月楼市仍呈现出分化态势，部分热点城市的新房成交量出现回落。

据克而瑞四川监测显示，5月份，成都新建商品住宅供应规模及成交规模同比、环比均呈下降趋势。其中，新增供应套数同比下降38.84%，环比下降33.84%。成交方面，5月成都新房成交面积102.91万平方米，同比和环比下降幅度均超过了10%。不过，每经记者注意到，得益于“好房子”新规项目集中入市，近两个月，成都新推项目去化率均在九成以上。

再以深圳为例，5月深圳核心区推盘节奏有所加快，但各项目间分化显著。中指研究院数据显示，深圳5月多个核心区优质项目去化率超过80%，而非核心区项目去化率普遍低于50%。深圳中原研究中心统计显示，5月份，深圳一手住宅网签3162套，环比下滑14.4%。

克而瑞监测显示，30个重点城市5月新房成交面积为1058万平方米，环比下降2%，同比下降9%。累计来看，今年前5个月，30城新房成交面积5047万平方米，同比上涨6%。

其中， 一线城市5月新房成交环比增长6%，同比增长20%；26个二三线城市5月新房成交环比企稳，但同比仍回落13%，降幅超过30城平均水平。

尽管5月楼市出现明显分化，但据克而瑞监测数据，30个重点城市5月平均开盘去化率为39%，环比上升1%，同比上升12%，与2023年高峰期基本持平，延续稳中向好。

其中，厦门、成都、长沙和重庆四城的去化率均超六成，上海、深圳等热点城市去化率同比、环比持续增长。郑州、苏州等城市的去化率虽然与去年同期相比稳中有升，但环比降幅均超过两成；昆明、青岛、济南、常州、嘉兴等弱二三线城市去化率均不足两成且环比持续下降，市场仍延续低迷走势。

“以武汉市场为例，近期改善和豪宅市场成交均有所下滑，650万元以上户型产品的存销比越来越大，550万—650万元户型基本以‘好房子’新规的大平层为主。”一头部房企华中区域相关负责人通过微信告诉记者，据其初步判断，改善客群对产品的要求较以前更高。

“当前楼市延续止跌企稳的弱复苏走势，热销项目更为聚焦到产品力较强的第四代宅和‘好房子’新规项目，随着这类产品集中入市，撑起热销半边天。”克而瑞分析指出，部分城市则依靠由政府主导的存量房收购和房票安置对城市非核心区域部分楼盘去化起到了良好的提振作用，但对多数弱二三线城市而言，部分楼盘仅能依托大折扣、高佣金、强渠道等策略实现销量提升。

房企如何冲刺年中业绩？

5月楼市分化，也体现在百强房企的销售业绩上。

中指研究院监测显示，5月份，百强房企销售额同比下降17.3%，较4月降幅扩大0.5个百分点。

以排在销售榜前两位的保利发展和绿城中国为例，保利发展5月实现销售额285.12亿元，环比增长15.8%，同比下降19.3%；前5月累计销售额1161.61亿元，累计同比减少19.26%。绿城中国5月实现销售额255亿元，环比增长37.1%，同比上涨9.4%；前5个月累计销售额965亿元，累计同比减少2.3%。

每经记者梳理18家重点上市房企近日发布的5月业绩简报发现，这18家房企5月合计销售额1449.84亿元，同比下降5.9%，环比增长24.1%；今年前5个月销售额合计为5842亿元，同比下降14.8%。

值得注意的是，5月销售额同比和环比均下降的仅有越秀地产和旭辉集团。其中，越秀地产实现销售额95.81亿元，同比和环比分别下降6.9%和4.9%。而越秀地产也是今年极少数明确提出年度销售目标的房企，今年前5个月累计合同销售金额约为507亿元，同比增长约26.5%，完成2025年度合同销售目标进度为42.1%，成为18家房企中前5个月累计销售额仍同比上涨的两家房企之一。

“现在的市场无论哪个开发商都挺有压力的。”上述房企相关负责人表示，目前公司在华中区域的旧规产品、新规产品占比各一半。“第四代宅利用高性价比和高得房率，对传统住宅还是有一定冲击的，老项目主要还是靠现房优势，以品质实景可见去做对冲。”

“目前公司的旧规产品基本是准现房或者现房，客户主要是看实景。”绿城中国华中区域相关负责人告诉记者，当前旧规产品并不是公司的去化主力，因为有业主基数，大幅降价反而会对项目有损伤。“公司更多是通过老盘新做，从展示更新、服务提升等方面去对抗‘好房子’新规产品”。

以架空层为例，此前是将设计做好后交给客户，但如今则是在设计中有留白空间，通过主动与业主进行沟通，问询其希望的改造方向并进行修改。“目前在武汉湖畔雲庐、长沙凤起麓鸣等旧规产品上都有这样的动作，通过这些方式达到口碑传播，影响潜在客户。”

“今年上半年公司在成都共有两个新项目入市，且都是‘好房子’新规产品。”据成都万科相关负责人介绍，一个是位于郫都区的蜀都万科·锦上扬华，前5月连续夺得郫都区销冠；另一个是基于“好房子”理念打造的、位于新都区的万科都会甲第，5月17日开盘实现片区内近三年首开项目最高认购业绩，截至目前仍是新都区销冠。“此外，持续销售项目如轨道城市万科美的|高线公园，也将推出优质准现房房源以及年中冲刺专属购房优惠。”

“公司整合旗下商业、资管、物业等多航道资源，推出‘龙湖欢抢季’，天街、冠寓万份盲盒惊喜派送、全国各大直播间抢购房神券，更有千套房源限时一口价秒杀。”龙湖集团相关负责人告诉记者，6月13日“龙湖好房子BOSS福利局”专场直播，将在全国筛选12个城市级红盘热盘，包括高端产品线御湖境、观萃等明星项目，在直播间推出给力好价，拉开整个年中冲刺的大幕。

“6月供应同环比齐降重回阶段低位，重点城市刚需、改善、高端占比结构为34%、55%和12%，呈现出以改善为主，刚需为辅的供应结构。半数以上城市以主城为供应主力。”克而瑞分析指出，房企推盘积极性一般，不过因加强了主城区改善供应比例，叠加房企年中冲刺，或将加大营销力度。“预期6月成交环比持增，同比有望持平去年同期，市场延续止跌回稳的弱复苏走势。”

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