诞生十四年，这个IP为何还这么能打？

从内容到体验， “尊重每一个客户，每一个用户，每一个粉丝，才能走得更长久。”

刚刚过去的5月末，《全职高手》主角叶修迎来了其声势浩大的28岁生日活动。

这部以电竞为题材的网络小说，创造了一个充满想象力的游戏世界和一群生动鲜活的人物。自2011年连载以来，已发展出覆盖动画、影视、游戏、衍生品等多形态内容的IP矩阵，历经十余年，持续吸引着新一代用户进入其虚构世界。

历久弥新的热爱

2025年对于《全职高手》的受众具有特殊意义。

根据小说设定，主角叶修生于1997年5月29日，15岁开始接触电竞，2015年正式出道为职业选手，2022年退役并重组战队，带领兴欣战队夺冠，2025年作为国家队领队出征国际赛场，故事最后即止于此节点。

对粉丝来说，当《全职高手》小说的时间线与现实时间交错，看故事的人就拥有了一把在虚拟和现实中穿梭的钥匙。

以蝴蝶蓝创作的小说为源头，随着动画、电影、电视剧等一系列IP衍生被开发，不同的人在不同的阶段，通过不同的媒介接触而入坑《全职高手》。

小说连载期间，《全职高手》便获得起点中文网首部“千盟”作品的称号（累计粉丝打赏突破百万元）。2017年第一季动画上线后，更是迅速成为当年国产动画的代表作之一，进一步扩大了IP受众基础。如今故事已经完结超过十年，其所构建的世界和角色依然被广泛讨论与再创作。

【粉丝为叶修生日产出应援内容】

在官方内容之外，二次创作成为推动IP持续增长的重要动力。在多个内容平台中，围绕“全职高手”“叶修”等关键词的UGC内容层出不穷，涵盖插画、同人小说、视频剪辑等多种形态，呈现出强社区属性。

22岁的粉丝“香菜”即因阅读同人作品入坑，至今已8年。她指出，《全职高手》不仅拥有像叶修这样充满个人魅力的主角，“也没有抹去女性角色的光芒”。“女性角色不是谁的后宫，大家就是一起平等打电竞。” 女性角色塑造更为立体，并未陷入性别刻板或附庸设定，成为了全职能吸引大量女性用户的关键因素。

做内容产出，消费衍生周边，参与IP相关的应援活动，则是粉丝释放和表达自己对IP热爱的重要途径。

以香菜为例，她的日常包括写同人文，出Cosplay。为筹备今年叶修生日的群像COS应援图，香菜提前半年就开始沟通合拍的人选，提前一个月进行拍摄，修图和剪辑。最终于生日当晚踩点成功发布祝福内容。

除了做一名“产粮人”，她同时还是一名“吃谷人”，多年来持续不断买入和全职相关的各种周边和联名产品。今年的叶修生日会，广州的粉丝们自发组织了一场线下聚会，香菜原计划参与但因暴雨未能出行成功，但她仍在线下用象征性方式完成了“庆生”仪式——买来肯德基分享给舍友，并共同“祝叶修生日快乐”。在她看来，产出，消费，参与仪式性的活动，都是支持自己热爱的生态圈的必要举动。

【香菜购买的全职周边】

如今为叶修举办庆生活动，已成为《全职高手》粉丝圈的一个固定仪式。

对2017年入坑的粉丝来说，那一年的叶修既是现实世界线里刚满20岁的叶修，也是那个虚拟世界里出场即退役的叶修。 而对于2025年新入坑的粉丝来说，叶修既既是虚拟世界中那个刚刚组建起兴欣战队时的叶修，也是现实时间线里那个意气风发，正准备带领国家队出征的28岁的电竞老将。

当叶修和其他全职角色的生日，成为将现实世界和IP世界链接起来的现实锚点，粉丝们也在一场场仪式性的活动参与中，不断获得了对于IP的“再认同”和情感上的“再激活“。

正是这些源源不断入坑的新粉丝，和持续不断地活动的老粉丝，让全职这个IP成为了香菜口中的“是老坑但不是冷坑”这样一个拥有长久的热度和生命力的IP。

从内容驱动到体验驱动

故事和形象本身的魅力，是一个IP之所以能成为IP的关键因素，但持久的生命力，同样需要很多“场外因素”的加持。而阅文针对全职高手的一系列开发，就属于场外因素，其形态则经历了一个典型的从内容驱动到如今更倾向于“体验驱动”的过程。

《全职高手》的原著小说长达530余万字、1700余章，三年连载积累了大量高黏性粉丝。

小说完结后，IP开发进入多媒体拓展阶段：2015年上线改编漫画、2016年上线有声书、2017年推出动画第一季并引发热度高峰。随后，2019年上线动画电影与真人影视剧，2024年播出第三季动画。通过多种媒介形态讲述同一故事，持续激发新用户的兴趣，《全职高手》建立了庞大的粉丝国度。

但一个成熟IP的开发重心，必然要从获取逐渐转向留存与活化。围绕“体验”对IP进行系统化开发，通过线下活动、品牌联动、主题展览、限定周边等方式，强化用户参与感，沉浸感，成为了《全职高手》当前阶段的重要策略方向。

相比电影和动画等长周期开发节奏， IP相关的体验开发，还可以更频繁，更灵活地链接IP与粉丝。IP的内容开发和体验开发还可以形成联动效应，比如围绕内容举办的动画发布会，电影的观影会，粉丝包场活动等等，同样可以成为打造IP体验一个环节。各种品牌联名，城市联名活动，同样是构成IP体验开发的重要组成部分。

以全职为例，2024年和益禾堂推出了联名奶茶， 2025年和OPPO合作推出了限定礼盒，和中国邮政推出了叶修生日主题邮票，和气球暖暖星推出了棉花娃娃。

文旅方面，2024年和瑞士国家旅游局合作，推出了叶修作为“瑞士旅游探路员”的特别企划，并于2025年官宣打卡路线，联合飞猪推出了《全职高手》圣地巡礼活动——苏黎世之约。

据了解，后续《全职高手》还会推出必胜客等联名活动。此外，阅文也计划在上海世茂广场打造一个《全职高手》的VR体验店，让粉丝能更沉浸式体验故事的内容。

一场双赢的IP联动

尽管粉丝社群拥有强组织力，但官方主导的生日庆生、品牌联动等活动仍是提升IP曝光与用户认同的重要手段。

今年的叶修庆生活动，阅文在北京、上海、深圳、杭州等9座城市，共点亮了六十块大屏为叶修应援，并在其中四城安排了主题公交巡游。

纸媒方面，联合中国邮政《环球人物杂志》推出叶修生日限定杂志，联合杭州《都市快报》推出生日专题版面。

在品牌联名活动方面，与OPPO的联名推出限定礼盒产品，其中OPPO的38家门店被打造成叶修生日会的主题店，在杭州西湖更是上演了圣地巡礼活动。

香菜表示，尽管身在广州她去不了杭州的活动，但在线上能看到相关的物料，她依然觉得很有意义。 在她看来，不管是线下活动，还是品牌联名活动，越多越好。活动的频率意味着官方对全职这个IP和叶修的重视，而频繁的曝光对IP来说也是非常积极的一种宣传。

阅文消费品授权负责人乐敏透露，这次全职和OPPO的合作，双方在一年半之前就进行了接触。从联动的时间节点、联动的内容形式各方面进行了充足的沟通。

考虑到每年的四、五月份和九、十月份通常是新机发售的节点，而叶修的生日在五月份，双方最终基于“新机发售+角色生日”这一契合节点确立合作方向。

最终的联名活动的内容设计，则提取了新机主打动图捕捉瞬间的卖点，从全职高手的故事中提炼出了叶修代表国家队出征这一热血场景， 以此为核心，延展出了主KV设计，徽章，色纸，手机壳等一系列周边的元素设计。

联动的火爆程度超出了预料。宣发当日公布的庆生活动名额为2000人，上线首日报名即破千，为了让更多粉丝能够参与到庆生中，双方随后又宣布在追加300家OPPO门店，在店内投放生日活动物料。

在乐敏看来，联名活动想获得IP受众的认可，一定要做好提前规划和考察：联名品牌对于IP的反哺能力，对方品牌的渠道能力和产品能力，联名活动的营销预算，版权购买费用和联名活动的营销预比等等。

以全职和OPPO联名活动为例，OPPO不仅在活动当天于微博，京东APP等电商渠道进行进行了开屏推广，后续还进一步追加了营销资源。

不同于迪士尼、三丽鸥等更全民向的形象类IP，乐敏表示，二次元IP的受众对IP形象，周边消费的需求是求新求变，而不是一个经典造型不断复用。对粉丝来说，新的素材、柄图能来激发自己对这个IP的新鲜感，如果看到官方周边和联名产品用的造型是几年前用过的内容，则会产生一种不被尊重的感觉，这种推陈出新的庞大需求，是推动谷子经济火热的重要原因，但往往也是品牌联名活动中，容易被误解的一点。

乐敏还表示，品牌方奔着IP的影响力而来，但并非所有的品牌方都了解IP的具体内容，因此作为更熟悉IP受众，IP内容的一方，授权方不仅要站在己方的角度去思考，还需要能站在合作方的角度，用户的角度，去思考合适的营销方案、舆情方案。

归根结底，对细节的关注背后，是品牌方和IP方要有服务者意识。比如今年在杭州店落地湖滨88举办的快闪店庆生活动，考虑到活动两点开始，来参加的粉丝可能会有一部分来不及吃饭，阅文随后又将同一个商场的必胜客也联合进来，推出了粉丝免费套餐。

“站在粉丝的角度去思考，当粉丝感觉到被尊重了，活动的反馈自然就好了。作为 IP方，尊重每一个客户，每一个用户，每一个粉丝，才能走得更长久。”