从讲好工厂故事，到打造信任资产，解密汤臣倍健创新叙事

01、这届年轻人流行“进厂游”

曾几何时，年轻人追逐的旅游路线，还是极地峡湾塞班岛，城市内环Citywalk，如今最一票难求的景点，竟然多了一项“周末进厂“。

从小米汽车工厂参观机会炒到数千元，茅台酒文化博览馆的“茅台酒墙“成打卡点，到年轻人把特种兵旅游路线，延伸到位于原始森林的农夫山泉工厂（长白山），再到被这届网友逛成AAAA级景区的汤臣倍健透明工厂，13年来累积接待超175万人次，已成品牌长期构建信任资产的媒介……

当营销卷到工厂，厂牌也需要拥有适应时代潮流的内容。在最新品牌故事片《大厂的不保密协议》中，汤臣倍健透明工厂以摄像头新员工——“小透明”为第一探索视角，讲述一颗摄像头的轮岗故事，以创新视角、新奇叙事融入年轻客群的对话语境，表达“好营养 敢透明”的价值主张。

02、从「流量思维」，到「用户关系养成」的进阶之路

不同品类的成长规律，的确不一样。

快消标品产品价值简单，直接，可以很快起量；而VDS（膳食营养补充剂）品类，要进行长期的品类教育和专业内容沟通，来释放产品价值。品牌增长未必那么快，但成长周期很长。

但过往一些品牌追求“粗放经营+夸大功效+重度营销”的模式，造成了消费者的不信任度。而不信任的另一面，是极高的选择成本。

健康需求是永恒刚需，但消费者对纯粹产品功效向的硬广，会有天然的戒备心理。汤臣倍健正是在传统营销方式之外，找到了新的信任媒介——「透明工厂」，以创新视角表达人格化内容；强人感内容创造有体感的共识；全流程透明化让信任状可视化。这些沟通策略传达品牌的诚信态度和实际行动。

过往的传播中，汤臣倍健通过长线内容塑造了受众对透明工厂的差异化印象，将生产与消费者体验创新融合，致力于打造全球品质标杆的承诺，再到生产过程透明化，让消费者眼见为实的价值诉求，持续讲述一个从“制造”到“质造+智造”的升级故事……

这些内容立起了差异化认知，形成了汤臣倍健透明工厂的势能。而在《大厂的不保密协议》的创新叙事上，品牌策略上再进一步，更强调动能——可传播性。

·以创新视角，表达人格化内容

首先，在视角创新上，汤臣倍健叙事视角进入next level，从整体形象塑造，深入到全流程人格化沟通。别家厂牌还沉浸在口号式传播时，汤臣倍健透明工厂从“厂设”中，分化出个性鲜明、人格化的“四大王牌导师”。

其中，既有喜欢八卦、爱查户口的“全球原料追溯官”；也有“懂王”属性值拉满、对生产过程的细节了然于心的“连续化生产线督查”；还有超严格、爱挑刺、狠狠拿捏质检标准化的大神，以及爱直播、爱分享、爱交朋友的社牛担当“直播大牛”，都在无时无刻记录着全厂的日常。

丰富的人格化内容，将汤臣倍健透明工厂的“透明”特质，转换成较真、严谨和乐于分享等更有信任度、亲和力的“厂设”内涵。

从较为宏大的整体形象塑造，转向满足新鲜感、趣味性内容消费偏好，将原本硬核难懂的工厂日常工作，变成大众可感知、易于理解的生动内容。

这种创新视角、突破常规的创意，也更能带来传播上的成功。

·强人感内容，创造有体感共识

在表达技巧上，我们认为有一条准则——不要说服受众，打动他们。

汤臣倍健透明工厂的创意表达，就是以连贯的戏剧性故事，持续输出强观点的过程。影片巧妙地借势年轻群体热议的职场话题梗，以“大厂的不保密协议”创意概念，通过一个新员工“小透明”的人物形象，串联带出工厂优质原料不保密、高质高效不保密、质检标准不保密和生产透明化不保密的一系列透明化承诺。

从“追溯官”通过最多达53道检查手续，对32国原料进仓前“查户口”； 到“生产线督查”拒绝人情世故，杜绝人为事故，以降低人工干预的连续化生产线，确保高质高效的生产流程；从“拿捏质检标准的神”手里的1000多个检测项目；再到“直播大牛”以全方位探厂直播的镜头语言，喊出“只有真正的好营养，才真的敢透明”的自信宣言……

在品牌营销的“人感”愈发重要的当下，媒介会变，新媒体终会变成传统媒体，但观点和故事，永远可以流通起来。汤臣倍健透明工厂以人感的、诙谐的、生活化表达，将品牌“好营养=敢透明”的公式，转化为更多用户的共识，丰富了透明工厂的信任资产。

·流程透明化，信任状可视化

除了感性化表达外，汤臣倍健透明工厂也在理性诉求层面，将不同层次的信任状植入创意视频中：

第一类信任状是品牌可信承诺；

品牌公开承诺的内容，能够降低目标客群的决策成本。创意内容本身，就是汤臣倍健在四大核心环节，通过不同的人格化形象做出承诺的过程。

在最后的彩蛋中，“摄像头”新老员工的对话，更是为透明工厂做出总结——“自有工厂才是我们的底气”、“让人放心才是我们的流量密码”。

第二类信任状是顾客自行验证；

透明工厂本身就是顾客自行验证的入口，用户可以参与进来，沉浸体验其中，再传播出去。相较于可视化生产线的初阶玩法，透明工厂以用户需求为导向，打造开放、沉浸式的科普体验方式，累计接待超1,750,000人次参观的记录，就是最真实的口碑背书。

第三类信任状是可信第三方证明；

制定高于法定标准的内控标准，是汤臣倍健积极履行社会责任的体现。品牌也持续将可信第三方证明放入品牌叙事中——经过中国合格评定国家认可委员会CNAS认可的高标准检测中心、作为行业内唯一获得2023年全国质量标杆奖的企业等。

品牌信任状上的层次感，也让信任感变得更扎实。

这些策略的总和，实现了在更广域的受众心智中，塑造积极的品牌印象，沉淀稳固的信任资产。这其中，既有共识价值——汤臣倍健透明工厂创意，降低了用户选择成本、决策风险；也有共情价值——用户感受到品牌背后的“人”， 尊重科学和经营规律，对品类有热情、有愿景、有执念的人，也唯有这些特质和价值观，才能在VDS品类里深耕，获得用户的偏爱，沉淀用户关系资产。

最后，归根到底，还是汤臣倍健“诚信比聪明更重要”的价值观托举着所有的策略，是在所有环节上坚守初心的结果，让卖点和理念有扎实的落脚点，最终融入到“用科学 营养生命”的愿景中。

03、创新的中国工厂，表达品牌新叙事

看完汤臣倍健透明工厂的品牌叙事，你最大的感慨是什么？

我们最大的感悟是，优秀品牌背后的决策者们，都将做品牌当做一件自内而外的事情。

而最能体现这种特质的地方，往往不在于前端，而在于后端，从研发到供应链到生产环节。例如早期的小米黑灯工厂，塑造品牌黑科技的、高端化形象；新能源汽车品牌做工厂营销，深入压铸车间等制造环节，在重决策品类中呈现产品质量；农夫山泉借助水源地势能，夯实天然水的品类价值；不断进化的汤臣倍健透明工厂，让原料、生产和质检等全流程可视化…….这是策略的成功，更是品牌的自信。

我们相信，会有更多创新的中国工厂，沿着汤臣倍健透明工厂的路径，以透明的策略，真诚的表达，融入到打造品牌信任资产的新叙事当中。

好产品，不是靠说的，是用真本事下硬功夫做出来的。好品牌，也同样如此。