即时零售“杀入”618再掀价格战，部分名酒“豪横”补贴100元/瓶丨市场观察

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪编辑丨椰子编审丨云顶

即时零售入局618，可能将打破由京东、天猫、淘宝三大电商巨头定义的电商生态。

5月13日-26日，天猫平台剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%；5月30日京东618开门红1小时，白酒成交额同比增长120%……到目前为止，天猫、京东的战报数据固然亮眼，但美团闪购仅5月28日618开启当天白酒成交额同比增长超70倍，这一数据更直接引爆了今年的618战火。

618的竞争首次从传统电商漫延至即时零售，让酒水销售声量陡增的同时，也让这一战局从传统的价格竞争转变为配送、价格两大要素的竞赛。

相比竞争趋同的传统电商，即时零售的入局无疑是今年618的最大看点。凭借着本地化的高时效和新入局的后发优势，美团闪购正快速改写618酒水电商的竞争格局。

首先是时间。一方面，“今年京东、天猫、抖音等电商平台把618大促开启时间定在5月13日，相比往年提前了1-2周，这也一定程度上刺激到美团，直接将原定5月30日开始的618活动提前到28日开打。”四川酒商王林（化名）表示。另一方面，即时零售的加入让配送开卷，“原本京东、天猫等传统电商都是消费者下单后由各地总仓发货，但即时零售由附近前置仓发货，极大提升送货速度，最快能在30分钟内送达，在配送方面更占优势。”酒业家传媒董事长林向谈到。

其次是价格。据另一四川酒商张鑫（化名）介绍，美团今年的618活动共有两大版块，除了自有品牌歪马送酒，美团还加大了对酒饮闪电仓商家的补贴力度，线下商家只需在美团开店便可享受大促补贴。“美团的补贴主要分为三个等级，S级以高端名白酒为主，A级以啤酒为主，B级则大多是价格较低的畅销白酒，无论是哪一个等级，美团的要求都是保证价格做到最低。”

这极大刺激了平台酒水的成交价。

“我们店铺一天就卖了7000瓶某名酒大单品，美团补贴力度非常大，平台直接补贴100元/瓶，将零售价拉到新低，回收价格也同步下跌。”山东酒商杨程（化名）表示。

而业内名酒大商也证实了也这一点，据他观察，即时零售的发展极快，美团在各地招商动作力度极大，在各地寻找到很多传统白酒经销商和酒类连锁合作，投入大量人力物力，培训酒商和连锁店布置及运营前置仓，很多实力酒商都在纷纷加入。

大力补贴之下，美团闪购平台的某大单品价格被拉到了364元，广东一批商王越（化名）告诉酒业家，“该名酒单品现在批价是395元，线下算上回盖的30元也要365元，平台价格直接比我们批价还低。”

酒业家注意到，随着美团、京东、天猫、抖音等各个平台价格战的加剧，名优白酒的价格还在不断下探，“现在市面上低价名酒很多，这就是各平台互相争流的结果。”山东酒商王凡（化名）表示。

不仅是散件白酒，这轮价格战还“烧”到原件上。据广东酒商陈俊（化名）透露，“原来京东、抖音价格低仅限散件，不会是原件，但现在为了抢市场，原件价格也在走低。”据他介绍，具体操作是由客户前端多账号下单，商家后台改单，出货的时候并成原件发一个地址，“这样既能享受平台散装的满减，又能满足客户对原件的需求。”

对比手里的批价表，王越向酒业家表示，“现在有平台补贴，从京东、抖音、美团等平台拿货再抛出来，价格普遍比我们线下正常的批发价要低20-40元。”

张鑫则直言，“今年是闪购成立以来的第一次大促，美团从一开始就直言要将618的价格做到全网最低，可以说，其他平台后面的低价都是美团卷出来的。”

“互联网电商平台运转的基本逻辑都是GMV，有了GMV就有了流量费”，河南酒商杨军（化名），“所有平台每到大促，都会给平台小二下达很重的GMV任务，再由小二将这些任务层层分解到商家身上，今年无论是传统电商大促时间提前增加蓄水期，还是新玩家美团闪购的大力度补贴，其目的都是为了在存量竞争中抢夺更多的GMV。”

“平台今年也很难，对于美团闪购来说，在规模较小的时候发起价格战，则能用最小的代价博取最大的流量，以此来争取更多的市场份额。”新营销专家贾福春表示。

美团闪购强势入局，加剧各平台的补贴力度，618期间，酒水电商捷报频传。

截至5月27日，京东陈年酒销售额同比200%，用户同比350%；五粮液销售额同比170%，用户同比100%；茅台品牌销售额同比2倍增长，茅台高端系列产品同比3倍增长。此外，5月30日京东618开门红1小时，啤酒成交额同比增长150%，洋酒礼盒成交额同比增长180%，红酒名庄酒成交额同比增长200%，白酒成交额同比增长120%。

根据天猫战报，5月13日-26日，天猫618第一阶段，白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、果酒等多品类实现双位数增长，淘系酒类核心品牌同比去年增长72%，其中，剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%，茅台王子酒增长47%；红酒方面，奔富同比增长408%，位列淘系酒类核心品牌第二，葡萄酒品牌第一；啤酒方面，喜力增长37%，百威增长22%。此外，獭祭增长104%，麦卡伦增长47%，人头马增长24%。

从美团闪购酒品类首轮战报来看，大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿，同比去年实现超200倍增长，1499飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元；一天内酒品类整体成交额同比增长超18倍，白酒成交额同比增长超70倍，洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等年轻人喜欢的潮饮同比增长超100%。

酒业家调研发现，因借势美团闪购，部分酒类商家连锁也在这个酒水销售的传统淡季取得了亮眼成绩，在美团闪购上频频爆单。根据美团闪购方面的数据，山东淘酒缘酒类直供半日整体成交额突破1000万，同比去年增长超200倍；浙江久加久即时零售首日销售额突破1100万元；北京仟禧名酒行海淀店即时订单较日均订单增长约86倍... ...

山东淘酒缘品牌运营总监项羽告诉酒业家，“相比传统门店和传统电商，即时零售的高效履约和需求的精准匹配具有突出的优势，目前我们基于美团、饿了么等平台打造的即时零售品牌淘酒缘，已整合了全国超300家线下烟酒店。”

相较线上平台及吃到即时零售红利的这波酒商、门店的火热战局，酒业家在调研中也注意到，线下大多数酒商均对此表现得相对淡定。

“现在本来就是淡季，本身买酒的需求就比较少，而团购方面，单位买酒都是按箱买，电商平台上流出来的酒对我们影响不大。”四川酒商李垚（化名）告诉酒业家。

无独有偶，华南酒商杨泽（化名）也提到，“公司以团购为主，商务招待型用酒较多，企事业单位都是整箱大批量采购，电商对我们的团购业务影响很小，可能会对普通烟酒店的流量产生冲击。”

而这一观点也得到了杨军的认同，他认为，普通烟酒店难以搭上即时零售的东风主要有三大因素：一是店小没有规模效应，扣点普遍在15个点左右；二是从业者普遍老龄化，玩不转电商平台运营；三是供需不匹配，线下产品以白酒为主，而即时零售最好卖的还是啤酒。

在更多业内酒商看来，今年618酒水电商的价格战更像是一场由平台、厂家和业内部分酒商联合缔造的狂欢，真正参与其中的消费者非常少。

综合来看，平台和厂家联合给到补贴，而补贴则主要被三类人拿走了。

第一类是黄牛、羊毛党。据杨程观察，“通过我们店铺出去的五粮液基本都被黄牛买走了，真实的消费者占少数，不仅是美团闪购，像抖音、京东、天猫这些平台他们都有在薅。”除了杨程提到的黄牛，酒业家还发现不少以大学生群体为主的羊毛党也在密切关注618，通过低买高售赚取差价。

第二类是行业内的酒商。在杨军看来，名优白酒真正的需求是在中秋和春节，6月份属于传统的行业淡季，真正买酒的C端客户参与较少，基本都是对价格极其敏感的业内酒商，“大促有优惠，哪怕刷一单五粮液有10元利润，也一定会有人去做的。”

第三类是参与大促的酒商。杨军进一步透露，“除了黄牛和酒商，还存在不少商家套补贴的情况，就是空转一下，实际是没有出货的。”

这一情况得到了不少酒商证实，“现在刷空单情况严重，补贴一出来，我们抢到产品，直接有人打电话说不发货，直接发钱，此外，也有入驻电商平台的商家会拉群请人刷单，主要就是套取费用，骑手来了直接说跑空单就行了，对于骑手来说，不用送东西还有钱拿，大家都心照不宣，而对于平台来说流量越高越赚钱。”王凡表示。

在很多酒商看来，需求没有实质增加的情况下，一切购买都只是移库。在价格战的持续下，一方面平台的退单量也在增加，另一方面线下回收的能力也在减弱。李垚表示，“电商平台的价格战，导致各平台出现价差，价格高的就会被退货，此外，价格不稳加之货源增加，业内不少做回收的也不敢收了，怕价盘不稳会赔钱。”

如今618战役接近尾声，最终酒水销售结果如何，酒业家将持续关注！

18971676107黄先生（同微信）

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