汤森路透ALB专访陈峰律师：大成律所品牌建设领跑行业的底层逻辑

*以下文章来源于汤森路透ALB，作者汤森路透ALB。

陈峰

大成律师事务所

顾问委员会副主席、董事局董事

制度、平台、文化：

大成律所品牌建设领跑行业的底层逻辑

1992年邓小平南巡掀开中国改革开放新篇章，中国律师行业也迎来新发展机遇。作为南巡后第一批创立的律所之一，大成律师事务所在中国律师行业发展历程中多次扮演“里程碑式”的角色。从扎根北京市场，到引领提出“规模化”战略，再到谋划国际化发展；从推行专业化分工、实施“一主三辅”策略，再到创新实践“议决行监”管理制度，深刻影响行业体制构建，30余年来，大成发展路径持续革新。

在这背后，“品牌化”如一条无形的主线，始终契合大成不同阶段的发展需求。国内法律市场尚处萌芽阶段，大成便前瞻性地提出“品牌化”理念，并将其落实为一套涵盖制度化、平台化建设以及文化塑造的系统工程。大成律师事务所顾问委员会副主席、董事局董事陈峰律师，为ALB深入解读了大成的品牌化实践历程与未来愿景。

Q

作为国内最早提出品牌建设理念的律所之一，大成的初心是什么？

陈峰律师：大成的品牌建设是与律所发展深度绑定的战略刚需。作为国内最早确立规模化发展路径的律所，当北京总所站稳脚跟后，大成随即展开全国布局，进入快速发展时期。当时面临的最大挑战是：如何让各地律所和客户快速认知大成的价值？2004年开启“一五规划”后，大成提出“规范化、规模化、专业化、品牌化、国际化”五化目标，首次将品牌化提升到战略高度。

彼时的核心诉求很清晰：第一，通过品牌认知降低市场沟通成本，让客户直观理解“大成是谁”；第二，通过品牌背书吸引优质资源聚合，持续吸引优秀律所、律师加入大成网络。

Q

大成品牌在不同阶段呈现出哪些关键进化？

陈峰律师：真正的品牌建设是一场接力赛，需要在不同阶段注入鲜活内涵。大成的品牌进化经历了三个战略周期：

第一阶段：构建“本土大所”品牌形象

我们做的第一件事是“视觉破局”——早期启用蓝色大门LOGO并完成商标注册，这在当时行业普遍缺乏视觉辨识度的背景下，给市场树立了一个“法律界的识别符号”。此时的品牌关键词是“规模”，通过合并各地头部律所，迅速坐上“亚太最大律所”位置，让“大所=大成”成为市场直觉。

第二阶段：从本土大所到国际品牌

2007年7月，“构建大成全球法律服务网络”战略成为大成战略布局的指导方针。2009年，大成设立新加坡办公室，标志着国际化布局的落地实施，品牌建设随即转向“全球叙事”。2015年与Dentons合并，LOGO升级为紫色箭头，象征“连接全球资源”。这一阶段我们要让市场认知：大成不仅是“中国最大”，更是“全球可及”。

第三阶段：以专业化为核心驱动

当规模化与国际化奠定基础后，品牌建设必须向价值纵深突破。2017年，通过缜密的行业调研，大成进入“专业化1.0”建设时代，通过“一主三辅”专业分工，推动品牌内核从“规模导向”转向“能力导向”。专业化建设初见成效后，我们主动对接国际评级机构及法律媒体，例如2024年斩获ALB、钱伯斯等机构1,177项评级（含提名），数量同比增长24.29%。推动“专业大成”成为行业共识。

Q

大成如何为品牌建设打造一系列制度支撑？

陈峰律师：大成的经验是，事务所整体品牌建设是一个系统工程，需要构建自身理论体系与架构。在大成，品牌体系由品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌架构、品牌管理、品牌营销、品牌传播、品牌价值与品牌保护组成，基于这样的系统化思路开展品牌工作。

目前，我们构建了三层支撑体系：

1. 制度层：让品牌建设有章可循

从“一五规划”开始，品牌建设就写入大成五年规划。相对应，我们较早设立了市场部，同时各办公室配备专职品牌专员。品牌工作每年设定工作目标、每五年伴随“五年规划”优化新目标，此外在预算经费、工作方案等层面，都以制度化形式推进。

2. 平台层：线上线下的立体触达

目前，数字化浪潮倒逼品牌升级，大成因势升级打造了一系列线上平台：2024年上线全新官网，带来全新用户体验；2025年推出“大成律师”及“大成律师名片”小程序，并实现官网、微信、小程序无缝衔接，打造“指尖上的法律服务入口”。大成全球法律服务网络实现了线上线下的深度融合。

此外，大成打造了完善的新媒体矩阵：主微信公众号聚焦专业深度（2024年发布450篇原创研究文章，并在年底举办原创文章阅读量TOP 50评比），各办公室微信公众号侧重区域服务特色，还有专业委员会、行业委员会、研究中心、工会、青年律师工作委员会等公众号持续展现大成在文化建设、青年工作等方面的成果。

与此同时，大成在线下构建“专业活动生态”，以周、月为单位举办行业沙龙、主题论坛，并携手法律媒体落地高端峰会——实际上，我们对专业委员会、行业委员会、区域办公室的考核维度之一，就包含每年专业活动的举办场次。

3. 文化层：从商业品牌到精神符号

品牌的终极竞争是文化竞争，十六字箴言“志存高远，海纳百川，跬步千里，共铸大成”的文化贯穿品牌建设始终。我们特别强调大成品牌中“民主”概念的重要性：通过创新的“议决行监”治理结构、合伙人民主议事机制，让每个办公室、每位合伙人都成为品牌共建者。

我们始终强调大成包容、活跃的文化内涵——律所目前设立的诸多文化社团就是最好的例子。例如足球领域，2012年大成派队赴克罗地亚律师世界杯，并举办第一届“大成杯”足球赛，今年4月则夺得第六届律师亚洲杯冠军。这些都是品牌精神的活化体现。

Q

面对数智时代，大成的品牌战略将如何迭代？

陈峰律师：我们正布局用AI重构品牌价值链条。一方面，将AI技术嵌入品牌传播，成为赋能品牌建设的工具；另一方面，沿袭此前的品牌内涵演进逻辑，以品牌化推动律所向下一阶段“科技化”形象的转型——大成的品牌建设不仅致力于传播，也着眼于“引领”，不断识别市场关注重点，反向促进律所专业化、数智化建设跟进，助力大成跳出内卷逻辑，研发符合社会经济发展、国家战略发展、全球新变局趋势的新型法律服务产品。

从蓝色大门到紫色箭头，从规模扩张到价值深耕，大成的品牌进化史，本质是中国律所从“本土追随者”向“全球引领者”蜕变的缩影。大成用实践证明：真正的品牌力，藏在战略定力里，显在系统执行中，最终沉淀为穿越周期的组织韧性。