小象超市进军沙特，生鲜出海集体奔赴下一个战场

来源|Tech星球

文|林京

美团出海版图正在进一步扩张。Tech星球了解到，美团前置仓业务“小象超市”已经在中东地区沙特利雅得AI Yasmin和Granada两个区测试上线，2025年会陆续完成利雅得其他区域覆盖。

在沙特，“小象超市”品牌命名为Keemart，入口设置在美团外卖业务Keeta首页，前期Keemart依旧采取大额补贴活动抢占市场，上线了1 沙特里亚尔（约等于 1.9 元人民币）买芒果、香蕉、鸡蛋等产品的首单优惠，每周还对部分产品设置了15%～20%不同程度的折扣，以及“买一送一”、免配送费等系列活动。

这意味着，依托此前Keeta的探索，美团在沙特的业务从正餐的配送，进一步延伸至日用杂货。

小象超市并非唯一开启出海的生鲜电商平台。今年5月，拼多多旗下的多多买菜和专注生鲜赛道的叮咚买菜都相继启动了出海计划。尽管这三家平台在运营模式上各有差异，但在商品供给端其核心品类均覆盖蔬菜、水果等生鲜品类。

只不过，与小象超市不同，多多买菜、叮咚买菜将首战选在中国香港地区。互联网大厂生鲜业务出海，开始集体谋求新增长。

开启生鲜出海第一站

在Keemart之前，美团外卖业务Keeta 已经在沙特上线9个月。Tech星球了解到，随着沙特业务规模扩大，目前Keeta新办公区正在紧锣密鼓装修中，位于利雅得当地客流量极其充沛的五元店Five Savings商场对面，美团租用了两层办公区，面积达四千多平方米。Keeta和Keemart的团队未来都将在这里办公。

一位在沙特工作生活的华人告诉Tech星球，目前Keemart内测上线的区域靠近利雅得市中心位置，部分没有在内测范围内的用户，也在利雅得本地常用的社交软件上收到了Keemart的上线推送。

Keemart上线的同时，美团正在进一步招兵买马。今年5月开始，Keemart业务开始招聘包括招商采购、运营经理、BDM（业务发展经理）等岗位，从招聘信息来看，Keemart在美团内部归属于“食杂零售—O项目”部门。与此同时，其配送端应用Keemart Courier也已在APP Store上线超1个月，支持邮箱与沙特手机号注册。

不同于外卖业务，前置仓是一项重资产投资业务，采购和履约成本是两大支出，履约成本里就包括配送成本、与仓库有关的运营费、租金和折旧费等，考虑到沙特租金等成本要高于国内，海外建仓成本支出会更高。

中国香港地区是很多互联网企业出海的“练兵场”，但与Keeta首站选在中国香港不同，Keemart首站落地沙特。

根据36氪此前报道，香港的便利店密度高，且用户对食杂的线上下单依赖度并没有沙特高，做外卖的毛利空间是够的，但如果做前置仓零售，除非大搞自有品牌，否则利润空间不够、搭起来之后可能就会是烧钱。

也因此，尽管多多买菜和叮咚买菜出海首站选在香港，但前者并非前置仓模式，后者则是选择了成本更低的供应链出海模式。

今年5月，叮咚买菜与香港DFI零售集团合作进入香港市场，前者主要依托供应链提供应季蔬菜以及毛利高的预制菜自营产品，后者则是提供渠道，双方更是定下了首年销售额达1亿港元的目标。

这几乎也是资金、人力规模不如头部互联网大厂的企业们一致选择。去年底，盒马也采取了相似的出海模式，将龙口粉丝、麻酱、刀削面等盒马自营产品铺货至美国当地华人连锁超市和北美华人购物网站上。

而作为社区团购里少有的幸存玩家，多多买菜进入香港，离不开与主站电商业务的协同。2025年初，拼多多主站香港集运线路开始招商，主站商品在内地集运然后统一配送到香港，据社区团购自媒体开曼4000报道，随着盛夏来临，多多买菜确实也要登陆香港，目前开始招商。

奔赴下一个战场

在国内，互联网卖菜业务早已偃旗息鼓。社区团购领域，留在牌桌上的互联网大厂，都在艰难探索新的扩张和转型，去年底，多多买菜与顺丰同城展开合作，推出“送货上门”服务，在上海等地进行内测，今年4月，淘宝买菜宣布由“次日自提”业务升级为“快递送达”服务。

一位生鲜电商从业者向Tech星球表示，社区团购的集中订单模式，为送货上门的转型提供了一定先天条件。过去社区团购以生鲜品类为主，挑战是损耗大、毛利低，用户对价格更加敏感，增加送货上门，这些企业可以覆盖更多的日用百货、3C等高毛利品类，提升商品供给端的丰富度。

由美团买菜更名后的小象超市，也是由聚焦生鲜品类转向全品类，并承担着美团探索即时零售业务的重任。在巨头夹缝中连续实现盈利的叮咚买菜，离不开其更高毛利的自营产品探索。按照叮咚买菜2024年年报，自有品牌商品贡献了约20%的总GMV，按全年255.574亿元计算，自有品牌GMV超过51亿元。

当生鲜电商在国内格局初定，很难再讲出新故事，出海成为各路玩家集体奔赴的新战场。与此同时，互联网企业已经告别大规模烧钱阶段，如何用更低成本出海，也是它们的共同选择。

无论是美团的小象超市还是多多买菜，都是依托于已经业务的探索“铺路”。正如在国内，美团从外卖业务进一步延伸至客单价更高、供给更加丰富的闪购、小象超市业务。依托于Keeta在沙特的前期探索，小象超市在获客成本、用户粘性、本地化上已经具备一定先发优势，Keemart也可以进一步提升美团出海商品的丰富度，提升交易频次。

去年开始，阿里、京东、拼多多三大电商平台集体卷向香港包邮服务。根据拼多多主站物流模式，货先到广州南沙仓，通过集货转车进入香港，再到香港分拣仓，再由小货车配送到下面驿站，那时候，外界就普遍猜测多多买菜后续会进入香港，因为完全可以沿用主战已经搭建好的物流。

一位香港本地居民告诉Tech星球，在香港快递到家需要额外支付20港元起步的“宅配费”，因此大多数消费者会倾向于选择自提。比如，他家楼下的干洗店现在就是快递自提点。而且，疫情过后，港人北上消费热潮背后，是更多的香港居民对价格变得更加敏感。

上述居民表示，电商平台香港包邮大战背后，很多自提点经常排着长队，由于香港本地蔬菜水果价格要比内地昂贵许多，且依赖进口价格波动大，电商包邮大战之后，一些原产地直发、极具性价比的水果是大家下单频次极高的产品。

与美团等互联网大厂不同，作为少数存活下来的生鲜电商企业，叮咚买菜更多要去平衡出海成本。据晚点此前报道，2024年三季度，叮咚买菜管理层调研后决定进军沙特，计划 2025 年 3 月前开出首个前置仓。当得知美团的小象超市正考虑进军沙特，2月初，叮咚 CEO 梁昌霖在内部会议上宣布暂时放弃沙特市场，及时止损，转而聚焦国内业务。

按照叮咚买菜披露数据，6款蔬菜上架香港280家惠康超市近一月，总销量突10万公斤，足见香港市场对蔬菜的需求潜力。只不过，最终选择商品出海模式，品牌效应相对较弱。

譬如，在惠康超市里，叮咚买菜所提供的时令蔬菜并没有设置单独的品牌LOGO，在与徐锦记等企业联合开发的胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等产品，叮咚买菜的自营品牌LOGO的露出也并不算突出。

绕不开的本土竞争

相比于通过社区团购、供应链出海模式，更加重投入模式的小象超市，随着在沙特正式上线，面临的挑战也不少。

在美团最新季度财报电话会上，对于深耕沙特业务，美团CEO王兴表示，目前Keeta已覆盖沙特全部9个百万人口以上的城市，即沙特所有人口超百万的城市均在服务范围内。

事实上，早在去年Keeta进入沙特3个月之后，就传出小象超市要进军沙特的消息，如此迅速地跟进，也离不开沙特本地线上非餐品类的增长潜力。

根据多个第三方数据来看，相比于外卖业务，沙特食杂配送的增速一直高于餐饮外卖。譬如，Lucidity Insights的报告显示，到2028年，沙特食杂配送市场规模预计将以18.2%的复合年增长率增至28亿美元，该增长率是餐饮配送市场的3倍。

沙特国家统计总局（GASTAT）数据显示，30岁以下沙特人口占总人口的63%。无论是长年沙漠高温天气，还是更加年轻化的群体，对于更多品类的即时配送服务接受程度都会更高。

但小象超市面临的竞争对手也不少，这些对手更多面向本地人且本地经验成熟。譬如，在沙特本地，已经有做自营食杂零售配送业务的Jahez和Lugmety、做前置仓模式的Nana和Rabbit。

一位生鲜电商从业者向Tech星球表示，在他看来，美团的商业模式一直都是Hard模式，做最难的事情，通过规模化降低行业交易成本，提升效率，从而打造自己的护城河。美团的优势在于其长期积累的供给、配送履约等能力，在海外市场肯定会继续重补贴形式迅速开拓市场，打持久战容易陷入亏损泥潭。

继中国香港、沙特之后，美团近期已经将出海第三站定在巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元。从中不难看出，美团在出海业务的投入力度。

从Keeta发展来看，随着美团这条鲶鱼进入，淘汰赛已经开启。今年4月，在香港运营9年多的外卖平台Deliveroo宣布退出香港，进军沙特不到半年时间的悟空外卖，也在今年年初宣布因为“商户供给数量不足、用户规模太小、密度太低”等客观因素，暂停外卖配送业务。

作为小象超市出海首站，Keemart在沙特上线之后的表现弥足重要，它决定着美团能否迅速将这份经验复制到巴西以及更广阔的海外市场。