外贸内销齐发力，这些企业做对了什么？（中国消费向新而行·稳外贸扩消费）

来源:人民日报

当前，国际经贸环境错综复杂，中国超大规模市场优势凸显。应对各种风险挑战，既需要与世界做生意，降低对单一外贸市场的依赖度，也应着眼当前消费升级趋势，用好国内市场。

近年来，一些企业把握国内大市场机遇，推动稳外贸与扩消费相结合，一体化经营能力取得重要进展。这些企业如何调整策略满足消费者需求，以更好的产品赢得市场青睐，记者进行了探访。

——编者

抢抓电商渠道实现均衡发展

如何打开国内市场销路，一直是外贸企业做好内外贸一体化的“老大难”问题。

位于浙江宁波慈溪市的月立集团，是个人护理电器制造行业的龙头企业之一。企业创立初期主要为国外品牌贴牌加工，一度将九成以上的销售版图锚定海外市场。面对国际市场的不确定性与国内消费升级的机遇，2016年，企业毅然启动自主品牌发展战略，开启了内外贸“双轮驱动”的转型征程。

产品虽好，却打不开国内市场。怎么办？

电商平台提供了新路子。抢抓国内电商发展机遇，月立与天猫、京东等国内电商平台合作，快速建立国内市场渠道。更重要的是，电商平台沉淀了大量消费数据，让企业摸准了国内消费市场的需求脉络，大大增强了客户黏性。

以理发剪、剃须刀为例，欧美市场的卧式摆放设计是为防止产品跌落损坏，但月立基于国内消费者的使用习惯，在通过严格跌落测试后，采用竖立设计。这一小小的改变，提高了产品使用的便捷性，推出后很快获得了市场认可。

2024年，月立集团年销售额同比增长21%，内销占比达到40%，内外贸均衡发展，有效化解了依靠单一国外市场带来的经营风险。

近年来，我国电子商务发挥内外贸一体化程度高、全球产供链布局能力强等优势，成为买全球、卖全球的重要渠道，也为外贸企业走近国内消费者搭建了“快车道”。

今年以来，为了帮助外贸企业更好利用国内市场，商务部开展“外贸优品中华行”系列活动，组织协会、商超、电商平台等积极开展采购对接，畅通企业内销渠道。

商务部电子商务司负责人介绍，4月以来，10余家平台落实落细订单直采、外贸专区等8项举措，吸纳超3100家次外贸企业入驻，外贸专区销售额超11亿元，直接采购约100亿元。浙江、山东、广西等省份组织电商专场活动，带动近5700家外贸企业与平台对接。

加大研发投入提供优质供给

无论是做外贸还是做内销，产品是企业的生存基石。

从一台电吹风机打开海外市场，到2003年开拓国内市场创立自主品牌“东菱”，广东新宝电器股份有限公司深耕国内国际两个市场已经二十多载。

“今年一季度新宝股份营业总收入38.34亿元，同比增长10.36%。其中，外销占比77.5%，内销占比22.5%。”新宝股份总裁王伟介绍，“在实际经营过程中，我们能看到两个市场所带来的互补性优势，公司的灵活性和战略腾挪空间更大。”

国内国际两个市场不同，打法自然也不同，企业如何在急速变化的市场中持续提供优质供给？

“最根本的还是产品力。”王伟坦言，“研发体系是公司赖以生存的核心竞争力，我们提出‘无创新、不立项’，每年公司会推出多款新产品。”

近年来，随着中国消费市场扩容提质，消费者对于中国品牌的爱好度、选择度和口碑度都在提升。中国品牌跃升的背后，是中国企业在长期国际竞争中积累的产供链优势，是十年如一日的创新导向、研发投入。

目前，新宝股份拥有国家级企业技术中心和国家级工业设计中心，组建新宝电器研究院，研发投入占销售比重已接近4%。为避免盲目扩展，企业更加注重品类精耕细作，从“大而全”转为向纵深发展。

研发要以市场为导向。“在规划和设计时，要考虑好解决消费者什么痛点，在渠道和内容以及打法上产品怎么去铺开，这样整个研发才会有的放矢。”王伟介绍。

目前，新宝股份旗下的东菱、摩飞、百胜图等品牌在各自产品领域都出过“爆款”。“未来公司将进一步通过自主品牌提升内销市场的占比。”王伟说。

洞察消费需求把握市场动向

在充分竞争的市场环境下，只顾埋头开发产品可不行，敏锐洞察消费需求是必修课。

一下班，陈橙就来到位于北京华贸购物中心的泡泡玛特门店。“来看看有没有新上的系列，这个MOLLY（茉莉）我已经有了，LABUBU（拉布布）最近太火了，还好之前已经入手了一个。”27岁的陈橙是品牌的忠实客户，她说：“这些IP形象，契合年轻消费者的审美，有的可爱，有的搞怪，切中了悦己消费、情绪消费等新需求。”

从本土到海外，对中国消费市场新趋势的深刻洞察，为泡泡玛特的内外贸一体化之路打下了坚实基础。

企业相关负责人表示：“无论是设计、艺术，还是带给人们美好和快乐的小确幸，这些都是全球消费者的共同需求。”

在海内外多个市场，泡泡玛特旗下的LABUBU（拉布布）IP以其独特、具有反差感的精灵形象，掀起了抢购潮，有不少海外消费者甚至彻夜在门店排队等待开售。今年一季度，公司海外业务收益同比增长475%以上。

泡泡玛特的快速发展，见证了中国新消费群体的需求：从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，他们更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式升级，也带动潮玩经济、“谷子经济”等新型消费升温。

正是精准捕捉到这一市场动向，泡泡玛特将IP定为运营核心，打造了潮流文化领域备受欢迎的IP形象及产品。截至2024年底，企业在全球30余个国家和地区，共开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店，并通过跨境电商触达超90个国家和地区。(本报记者 罗珊珊)

（丁茜茜参与采写）

《人民日报》（2025年06月11日第10版）