世预赛免费直播背后：爱奇艺的流量焦虑与转型困局

记者丨张飞涛

实习生丨石磊

出品丨鳌头财经

北京时间6月10日19:00，2026年美加墨世界杯亚洲区预选赛最终阶段（18强赛）将迎来收官之战。中国国足将在重庆龙兴足球场，迎战C组最后一个对手巴林队。

这场生死之战将直接决定国足的最终排名——目前双方同积6分并列小组第五，若主场告负，中国队将创下队史世预赛最差战绩，以小组垫底的尴尬成绩结束本届征程。

在球迷视角中，世界杯是32支顶尖球队竞逐足坛巅峰荣耀的圣殿；而在商业版图上，一场围绕品牌营销的“隐形战役”早已硝烟弥漫。

6月9日上午，爱奇艺体育官方发文：本场比赛将免费直播。

对爱奇艺而言，对于世界杯预选赛的直播承载着特殊的战略意义。

目前，这家流媒体巨头正经历盈利承压的关键转型期：5月21日美股盘前，爱奇艺（NASDAQ：IQ）发布的财报显示，报告期内，爱奇艺营收从去年同期的79.3亿元降至71.9亿元，同比下滑9.35%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）经营利润4.6亿元，低于去年同期的10.9亿元。

当季归属于爱奇艺的净利润为1.82亿元，较去年同期的6.55亿元骤降72.2%。

尽管面临盈利压力，爱奇艺仍免费直播本场赛事，其战略意图显而易见——借助世界杯这一全球顶级流量IP，实现用户规模与广告收益的双重提升。

事实上，体育赛事版权争夺早已成为视频平台竞争的主战场，其中足球赛事凭借其庞大的用户基数和显著的商业价值，更是平台方竞相布局的重点领域。

回溯爱奇艺的体育布局，自去年起便持续加码：先后斩获多项重要赛事的独家转播权，但随之而来技术层面的短板也屡遭用户诟病。

最具代表性的事件发生在去年9月，国际足联2026年世界杯亚洲区预选赛18强赛C组首轮，中国男足客场对阵日本队的焦点之战由爱奇艺体育独家播出。

这场付费观赛的赛事却因平台技术资源调配失当，导致大量付费用户遭遇直播卡顿甚至无法观看的窘境，最终平台不得不公开致歉。

然而，类似问题在两个月后的世预赛亚洲区第三阶段C组第5轮，中国男足客场对阵巴林男足比赛中再度上演：当中国男足客场挑战巴林队时，作为国内唯一转播方的爱奇艺体育又出现系统故障，引发用户重复扣费、权益无法兑现等一系列问题。

减收又减利

爱奇艺正面临严峻的经营挑战。

财报数据显示，2024年全年，爱奇艺营收连续四个季度同比下滑，其中三、四季度降幅更扩大至双位数；盈利状况同样急转直下，自2024年二季度起净利润规模持续萎缩，第四季度更是录得2022年第四季度扭亏为盈以来的首次单季度亏损。

令人担忧的是，这一颓势在2025年仍未现企稳迹象。

对于长视频平台而言，会员收入至关重要。爱奇艺的收入来自会员服务、在线广告服务、内容分发及其他四个方面。

2025年一季度财报显示，会员服务收入44亿元，虽仍贡献总营收的六成，同比下滑8%；在线广告收入13.3亿元，同比下降10%；内容分发收入6.29亿元，骤降32%。唯一亮点是其他收入同比增长16%至8.3亿元，但难以扭转整体颓势。

对于核心业务的疲软，爱奇艺解释称，会员业务下滑主因是当季内容供应体量较去年同期 “轻量化”，导致用户吸引力不足。

云合数据显示，一季度新剧正片有效播放量前十榜单中，爱奇艺凭借《白月梵星》《漂白》《北上》《无所畏惧之永不放弃》四部作品上榜，数量超过腾讯视频、芒果TV和优酷，却难掩 “热度平淡” 的尴尬——仙侠剧《白月梵星》仅列第三，前两名分别被腾讯视频的《大奉打更人》和芒果TV的《国色芳华》包揽。

与此同时，爱奇艺还表示，广告业务下滑则源于品牌广告与效果广告收入 “双杀”；内容分发收入锐减，更因连续剧发行收入缩水及投资院线电影票房表现乏力。

而为了尽可能减轻营收滑坡对净利润蚕食的力度，降本增效依旧是爱奇艺的关键词。

最新财报显示，当季爱奇艺总成本为54.1亿元，同比下降4%。其中，作为成本结构中最关键的内容投入降至37.9亿元，同比下滑7%，较此前常规的40亿元以上规模呈现明显收缩态势。财报指出，这一变化主要得益于内容策略的持续优化调整以及本季度电影供给量的阶段性减少。

值得关注的是，在内容成本持续优化的同时，爱奇艺为应对日趋激烈的市场竞争，主动加大了营销推广力度，销售及一般行政费用同比增加11%。

与此同时，研发支出却同比下降4%。这种策略性调整导致一季度经营利润率从去年同期的12%骤降至5%。

实际上，自2021年以来，降本增效就是爱奇艺发展的主线，最明显的征兆是一路下行的内容成本连续四年阶梯式下降：从2021年的207亿元逐步降至2022年的165亿元、2023年的162亿元，直至2024年的157.1亿元。最新季报显示，这一优化趋势仍在延续，第一季度内容成本已控制在40亿元以下。

在部分行业分析师看来，长视频平台实施“降本增效”战略具有长期合理性。在内容制作成本持续攀升的背景下——包括版权采购费用高企、自制内容投入巨大以及技术升级的刚性支出等——通过精细化运营提升资源使用效率，确实是平台维持财务健康、实现可持续发展的必由之路。

然而，这样的战略在落地过程中仍面临显著挑战。 有观点认为，其核心矛盾在于：如何在控制成本与保持内容质量之间取得平衡，并持续打造爆款内容。

过度压缩成本可能导致内容质量下滑，进而损害用户体验和平台品牌价值，这一潜在风险需要平台管理者审慎权衡。

短剧能否“救场”

当前，“会员+广告” 仍是长视频行业的核心商业模式，而其底层逻辑始终是 “内容为王”——唯有优质内容才能吸引会员、拉动广告收入。但比财报数字更直观的，是用户对平台活力的感知。

近期，多位影视爱好者坦言，今年以来明显感觉爱奇艺的 “爆剧” 数量锐减，整体内容表现甚至不及长期并驾齐驱的腾讯视频与优酷。

这一现象或也从一定程度上表明，曾经稳居行业头部的爱奇艺，正面临内容创新力与市场吸引力下滑的双重考验。面对爆款内容稀缺、会员增长见顶及广告市场持续低迷的多重压力下，爱奇艺亟需寻找新的增长引擎。

就目前的布局来看，爱奇艺正在试图通过抓紧布局微短剧以应对冲击。

爱奇艺管理层在最新的财报会上表示：“长视频始终是内容生态的基石，我们将持续加大投入。未来将聚焦两大方向：一是推出更多高质量、集数精简的头部大剧；二是大力发展单集时长5-20分钟的精品短剧。通过提升项目多样性、优化排播策略，构建更健康的内容生态。”

市场数据印证了这一战略的前瞻性。《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，中国微短剧市场规模呈现爆发式增长：从2021年的3.68亿元飙升至2024年的505亿元，首度超越传统电影市场规模。预计到2027年，市场规模将突破856亿元，年复合增长率高达19.2%。

实际上，在此之前，爱奇艺曾通过“随刻”等产品的试水短剧但并未激起太大水花，但随着红果短剧等新兴平台快速崛起，以及平台自身增长乏力，爱奇艺终于意识到“刷剧”模式正在重塑用户消费习惯。

“去年9月爱奇艺发力微短剧时，就已经明确了要大力推动微短剧精品化发展。”今年3月，在2025爱奇艺微短剧论坛上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，构建“长+短”的内容生态是爱奇艺坚定的发展战略，微剧频道（不含短剧）已成为爱奇艺移动端的第三大频道，仅次于长剧和电影；在爱奇艺极速版上（也就是爱奇艺的微短剧版本，未来会改名爱奇艺微短剧）已排在第二位，时长是电影的三倍多，而且时长还在持续高速增长。

而根据龚宇在财报会上最新表述，用户使用爱奇艺观看微短剧的习惯逐渐形成，平台上有超过1000部微短剧，免费和收费内容各占一半，爱奇艺主站APP仍以付费会员模式为主，极速版APP以观看广告的免费模式为主，后者用户规模、日均观看时长都在增加。

对比4月和去年12月的数据，爱奇艺重度微短剧用户（80%以上的时长用于观看微短剧）增长了三倍。

然而，当下的一个大背景是，微短剧市场已告别野蛮生长阶段，正式迈入"精品化+平台化"的深度竞争格局。在这个硝烟弥漫的战场上，传统长视频平台、短视频巨头与新兴势力三方角力，行业格局正在重塑。

面对抖音、快手等短视频平台强大的流量优势，以及红果、点众等新锐平台的快速崛起，爱奇艺的突围之战又有多少胜算呢？