徕芬想要“平替”戴森？

文丨牛刀财经 林虞

走别人的路，让别人无路可走。

"不是3000元戴森买不起，而是200元的徕芬更具性价比"。

靠着"戴森平替"崛起的徕芬，没想到，有一天，随着"平替的平替"华强北白牌将相似产品杀至百元后，其也被迫拖入业绩增速放缓的困境中。

为了突破增长瓶颈，徕芬押注电动牙刷，却又深陷按键失灵、卡扣松动的投诉舆论中；转身进军剃须刀行业，反而被质疑是"多品类焦虑"下的仓促逃生。

现如今，徕芬一面撕不掉"戴森模仿者"标签，又困于价格战与技术同质化，徕芬的赛道越走越窄。

当平替失去信任光环，徕芬未来的路又该如何走下去呢？

主打平替，却深陷内卷价格战

对于大多数消费者而言，性价比才是选择商品或服务永恒的首要考量。

因此，商业江湖中，从来不乏后来品牌居上甚至替代的故事。

虽然徕芬不是高速吹风机品类的开创者，但徕芬靠着"戴森平替"的名号，的确在吹风机赛道大杀四方，交出不错的商业成绩。

根据智研咨询调查数据显示，2023年上半年，高速吹风机线上赛道呈现显著格局变动：徕芬以64%的销售量份额强势领跑，远超第二名戴森的12%占比。

在销售额方面，徕芬贡献了40%的市场份额，与戴森并列首位，这也意味着，国产品牌首次在高端个护领域实现关键突破。

这一市场爆发力直接驱动徕芬营收规模实现指数级跃升。

官方披露数据显示，从2021年到2023年，徕芬销售额分别为1.5亿、15亿和30亿元，短短三年时间里营收规模激增20倍，创下个护赛道罕见的增长纪录。

其实早在2019年，国内就已经有人将戴森核心技术电机成功破解，并绕开其专利，发明出性能更好的电机。

不过，大多数品牌都专注于做戴森仿品或者出口生意，唯独徕芬另辟蹊径，靠着做国产替代品牌挣得盆满钵满。

然而，随着徕芬依靠高性价比的产品在高速吹风机领域大杀四方，其他品牌也纷纷紧随其后，推出类似但性价比更高的产品，借此想从中分一杯羹。

像米家、松下、飞科等品牌，均陆续推出了电机转速超10万转/分钟的高速吹风机产品。

而追觅科技更是公开声称已掌握20万转/分钟的高速吹风机核心技术。

但随着高速吹风机市场日趋饱和，底层技术逐渐同质化，缺乏技术壁垒，各大厂商为了提高产品吸引力，不得不打起价格战。

奥维云网线上监测数据显示，2024年第一季度，高速吹风机行业中，销售品牌数量达104个，售价200元以下的产品销量与销售额均呈现出显著增长态势。

其中，该价位段产品的零售额占比达到12.7%，零售量占比更是高达33.7%。

由此可推断，200元以下的高速吹风机正逐步成为市场的主流产品。

为了应对激烈的市场竞争，徕芬不得不一再推出性价比更高的产品。

2021年时，徕芬推出的爆款产品为LF03，售价为599元；2023年推出的SE版，价格下降399元；2024年，徕芬再次升级产品推出SE Lite版，价格杀到199元。

虽然徕芬想通过低价策略来覆盖更多价格带，吸引更多消费者，但却在无形中反噬其利润，业绩增速明显放缓。

从2022年到2024年双十一期间，徕芬全网GMV分别为2.9亿元、4.4亿元和5亿元，增长速度从51.7%下降到13%。

显而易见，徕芬不但增速出现明显下滑，未来的增长空间其实也非常有限。

布局电动牙刷，却难成第二增长曲线

为了寻找新的增长曲线，徕芬开始布局电动牙刷行业。

2023年10月，徕芬推出售价为299元的扫振电动牙刷，试图扩宽产品线。

事实上，电动牙刷行业赛道早已一片红海，想要分一杯羹并不容易。

智研咨询数据显示，从2021年起，电动牙刷行业市场规模连年下滑，从此前的上百亿回到了60亿元的规模。

然而，尽管市面上的电动牙刷品牌多达300多个，但其实行业整体渗透率并不高，只有8%，远低于欧美市场40%以上的渗透率。

在这种背景下，徕芬推出了电动牙刷产品，并宣称其电动牙刷技术颠覆了传统声波牙刷。

强势宣传下，徕芬电动牙刷也被推动了行业第一的位置。

公开数据显示，上市首月，徕芬扫振电动牙刷销量超13.5万支，销售额超4000万元。

2024年618期间，徕芬扫振电动牙刷横扫天猫、京东、抖音三大主流电商平台，包揽各平台销量、销售额、热卖榜、好评榜等多个维度的品类第一名。

不过，遗憾的是，徕芬的好销量并未能持续维持高速增长。

今年6月，天猫平台618热卖榜中，徕芬电动牙刷销量位列第五，排名前四的品牌分别为usmile、欧乐b、飞利浦。

虽然徕芬也有累计销量20万以上的牙刷型号，但明显与usmile并不在一个数量级。

此外，徕芬电动牙刷还多次因产品质量问题，引发消费者信用危机。

今年315期间，山东财经报道称，济南市民张先生购买的徕芬牙刷，在大半年时间里就接连坏了两次，用几个月就会出现充不进电的问题。

在黑猫投诉等平台，徕芬电动牙刷被不少消费者投诉存在质量差、设计缺陷、容易发生故障的问题。

5月26日，一位消费者投诉称，自己买了不到三个月，其电动牙刷就出现了故障。由于牙刷曾经从洗手台掉落过，售后一直推脱。

但在该消费者看来，牙刷用品掉落非常正常，此前用其他品牌电动牙刷也没有出现过摔了一下就完全坏掉的情况。

另一位消费者反馈称，他花费600元购买的徕芬吹风机，没想到刚过保修期，便出现指示灯显示异常、无法连接APP等问题。

因已经过保，该消费者不得不凭借自身专业知识自行研究维修。

拆开机身发现，内部使用的MOS管等元器件质量堪忧，做工粗糙，且用于拆装的卡扣均为一次性设计，拆卸后难以复原，存在明显的设计缺陷。

行业增长见顶，自身产品频繁出现质量问题，徕芬想要依靠电动牙刷成为自己第二增长曲线，显然困难重重。

重营销轻研发，徕芬亟待再次转身

徕芬始终难以建立自己的护城河，归根结底太依赖营销。

徕芬一次次能抓住风口，在于其非常善于利用流量经济。

徕芬最开始就紧贴着戴森，打着平替的名号，进入大众视野。

在一条流传甚广的抖音短视频中，徕芬声称全面超越戴森，"风力更大、噪音更小、价格更便宜。"

与此同时，徕芬还联手知名综艺和网红进行推广，并在各大电商平台频繁打折促销，一跃成为"网红"小家电。

在这背后，是徕芬不吝成本进行营销投放。

36氪曾报道称，2021年时，徕芬在推广策略上采取了一项关键举措：将首场产品发布会的核心内容拆解为短视频片段，通过精准剪辑制作成广告素材，并大规模投放到抖音、B站等主流内容平台。

仅信息流广告投放一项，徕芬便投入超千万元资金。

不过，与很多新兴网红品牌一样，徕芬也被业内外诟病重营销轻研发。

尽管徕芬在风速上可以对标戴森，但实际上，戴森独特的数字马达、空气动力学设计等黑科技，徕芬却并没有真正破解。

因此，戴森靠着气流倍增专利与温控算法等核心技术，构筑了强大的产品护城河，维系着其高端品牌形象，但徕芬由于其专利壁垒早已被华北强攻破，所剩下的品牌力越来越稀薄。

值得一提的是，戴森在研发投入上一直不计成本，每年都拿出15%的营收投入研发，仅吹风机品类就拥有500多项专利。

反观徕芬，其始人叶洪新曾将竞争力归因于"极致供应链成本控制"，但当华强北厂商以119元的价格推出搭载同款电机、外观高度相似的吹风机时，其供应链护城河的脆弱性暴露无遗。

更不乐观的是，消费者对于"平替"的信任度正在不断下滑。

《2025中国个护家电消费白皮书》数据显示，如今有68%的消费者觉得"平替产品的质量缺乏稳定性"，52%的消费者明确"不会为平替产品支付额外溢价"。

这种消费认知层面的改变，将会给徕芬等平替品牌发展带来了不小的冲击。

徕芬的困境，是中国制造"捷径依赖症"的典型缩影。固然强大营销可短期造神，但无技术深耕与品控敬畏的增长终将反噬。

现如今，戴森的产品依靠技术壁垒，越卖越贵，但徕芬却被困于"平替的枷锁"中无法走出。

随着流量红利消退，徕芬还应该重回商业本质，不光要会营销不够，还应该在产品力、品牌力、供应链三方面构建核心竞争力。毕竟，真正的品牌价值，永远生于实验室而非直播间。