创始人纷纷下场当网红带货，医疗领域也要出一个“雷军”?

文 | vb动脉网

近日，75岁科伦药业董事长刘革新赤膊为自家产品麦角硫因胶囊高调代言一事，引起了行业不小的关注，一度登顶各大平台热搜。而在火爆的背后，实际上是触发了两个关键噱头：一是高龄董事长赤膊上阵，给广大网友带来了一定的视觉冲击；二是在高技术含量的医疗领域，董事长亲自下场带货极为罕见，强烈的反差感打破了大众对于医疗企业高管的普遍认知。

图1.刘革新赤膊上阵为麦角硫因胶囊代言（图源视频截图）

事实上，刘革新并非个例。过去几年，在“流量时代”的裹挟下，不少医疗创始人都有下场“直播带货”的经历。

最先走出来的是一批消费医疗领域的创始人，像柏荟医美郑涵文、榕树家中医刘宇、铂林眼科高凡、马泷齿科邵宗宗以及瑞尔齿科邹其芳等都曾先后涌进直播间，为自家产品激情带货。近一两年，一部分药企和械企创始人也开始按耐不住，东软医疗刘积仁、华大基因尹烨、众生药业陈永红、鲁南制药张贵民、万全医药郭夏、汇仁药业陈年代等，也都纷纷从董事长身份切换为大网红，在直播间里兑现着上百万的成交业绩。

这绝对是难以看到的一幕，毕竟在过去，绝大多数医疗创始人都不屑于这样下场秀肌肉，认为直播带货非常“掉价”。但如今，在泼天的流量红利之下，“当网红带货”已逐渐成为医疗创始人的营销标配，入局者络绎不绝。那么，到底是什么因素推动着医疗创始人走出舒适圈开始下场带货？这究竟是一场炒作，还是一次真实的行业变革？

不当霸总当网红，创始人为何要下场抢流量？

事实上，创始人下场带货在近几年并非新鲜事，小米雷军、格力董明珠、京东刘强东等都是典型案例。

图2.雷军个人抖音账号（动脉网截图）

尤其是雷军，现在完全是坐稳了“国内创始人IP”的第一把交椅，其目前在抖音平台拥有4500万粉丝，只要开播基本都是10万+在线观众，活脱脱地成为了小米移动的广告牌。而在巨大的流量池之下，雷军也创造了不少业绩神话，就比如小米SU7，雷军通过抖音直播在2小时内就斩获订单近9万辆，这给国内车企带来了不小的冲击。

而在此刺激下，国内14家新能源车企中除丁磊因不可抗力因素之外，其他13位创始人目前都已走进直播间，并且参与形式多样。比如蔚来李斌，为挑战1000公里续航，曾从上海一路开到厦门（全程1044公里），并在超过13小时的直播中同步回答了网友各类疑问。另外还有奇瑞尹同跃，曾陪同央视主持人撒贝宁直播探班奇瑞青岛超级工厂，全程时长超过5小时。不难看出，这群平均年龄60+的汽车大佬们，当前都在为当网红而忙得不可开交。

这一现象也逐渐映射到了医疗领域。那么，被贴上“高知识分子”标签的医疗创始人，为何会选择在当下跨入拥挤的“网红赛道”？

这其中必然有原因，首先一点就是业绩承压。以科伦药业为例，在2025年一季报中，其营收降至43.9亿元，同比下滑29.4%；归母净利润5.8亿元，同比下滑超过43%。而这还只是颓势的开始，随着医保控费以及集采政策的推进，其核心业务未来还将持续萎缩，现金流压力也将愈发增大。因此，在不少行业人士看来，刘革新这次“秀肌肉”营销看似激进，实则是映射了科伦药业对于业绩增长的深层焦虑。

事实上，科伦药业只是行业缩影，在漫长的市场寒冬下，不少医疗企业的现金流当前已愈发紧张，“快速变现”逐渐成为企业先活下去的首要目标。而在此困境中，“创始人下场带货”被认为是转化现金流的重要途径，于是纷纷效仿，希望能够抓住这一救命稻草。

除业绩焦虑外，“流量时代”的无限可能性也深深吸引着医疗创始人下场带货。根据CNNIC近期发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模已达11.08亿人，较2023年又大幅增长了近2亿人；其中网络购物用户规模达9.74亿人，占网民数量比例高达88%，我国网购市场的蛋糕当前已越做越大。

不少医疗企业也因此尝到了甜头，比如锦波生物旗下产品薇旖美，在入驻小红书之后，销量迅速突破百万瓶，并为其带来了每年超10亿的营收；另外还有家用器械盆底修复仪，在2024年“618”期间，在抖音一天的销量就突破700万元，其火爆势头一度让抖音出面调整医疗器械类产品的合作规则。很显然，“流量时代”正在快速改变医疗行业传统的营销路径。

最后一项关键因素则是医疗创始人独有的品牌号召力。对此，一位已经有诸多带货经验的创始人谈道，“相比于明星以及网红带货，创始人亲自下场首先就会给人一种亲和力，能够快速拉进企业与消费者之间的距离。另外，创始人带货的形式在一定程度上增强了消费者购物体验的真实感和互动性，使他们在获取商品信息的同时，也能感受到来自企业高层的信任背书。”

由此可见，在激烈的市场竞争之下，医疗创始人直播带货已不再是一种防御性业务，而更像是一种营销标配。

人人都是“销冠”，创始人带货到底有何魔力？

正如前文所说，医疗创始人下场带货的最终目的是拉升销量，为企业转换现金流。因此，当我们将目光聚焦到走进直播间的医疗创始人时，最直接的衡量指标就是带货业绩，而从现有数据来看，其基本都交出了不错的成绩单。

比如众生药业董事长陈永红，在618期间，直播仅20分钟就兑现了上百万的销量；另外还有鲁南制药董事长张贵民，双十一期间亲自站台，为旗下产品奥利司他胶囊带来了超三千万营收；最后一个代表性案例是东软医疗董事长刘积仁，直播间观看人数超过20万，其中一款售价99.9万元的普惠型CT产品被疯抢断货。

不难看出，医疗创始人只要一出马基本上都是“销冠”。当然这并非巧合，而是有多重因素共同作用的结果。

首先一点就是有“创始人带货”这一噱头，其能够快速聚集流量；其次是创始人带货一般产品都会精挑细选，并且价格的优惠力度也会放到最大，这对于消费者来说有较大吸引力；最后一点则是带货渠道的选择，以医美领域为例，创始人普遍会入驻小红书，是因为其拥有精准的用户群体，并且也能更好地展示产品。根据德勤发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，目前88%的医美用户是从小红书获取医美信息，日活用户达1.2亿。

但任何事物都有两面性，医疗创始人下场带货在享受到流量红利的同时，也必然要接受流量带来的反噬。

2022年7月，时任首都医科大学校长饶毅在其个人公众号上公开炮轰华大基因尹烨，认为其“卖假药”，几十篇论文无一检验出旗下产品益生菌有任何生物学作用。近日，刘革新赤膊带货的麦角硫因胶囊也深陷风波之中，饶毅在个人公众号上直指其为“假药”，并表示“吃麦角硫因只能证明自己容易受骗”，随即科伦药业进行了回应。

透过于此，也揭露了医疗产品在直播卖货中的弊端：不同于家电、汽车等消费品，医疗产品大都直接关乎生命健康，这就决定了其商业逻辑必须恪守科学与伦理的双重底线，任何营销都应有扎实的科研根基为前提。这也是为什么各大平台会对医疗产品类直播格外苛刻，出台了很多规范细则，实际上就是在避免让“流量狂欢”掩盖医疗产品本身的技术价值。

同样因创始人带货而产生反作用的还有博瑞医药。2023年10月，中国证券监督管理委员会向博瑞下达了警示函，文件表示，袁建栋作为博瑞医药董事长，在公开场合谈及自身使用研发的降糖减重药（BGM0504注射液），两个月从91公斤降到了76公斤，因为BGM0504注射液用于减重仍处于临床试验阶段，有效性尚不明确，袁建栋关于药效的相关言论具有误导性，违反了《上市公司信息披露管理办法》第四十九条第二款的规定。虽然袁建栋“以身试药”一度让博瑞股价大涨，但随之而来的处罚也让其受到了较大的负面影响。

事实上，当创始人与产品深度绑定，它就是一把“双刃剑”，一方面它的确可以快速吸引和集聚客户，增强消费者对企业、品牌和产品的黏性。但一旦创始人陷入争议或者面临风波，其代言产品也会大打折扣，并引发企业信誉与资本市场的双重震荡。

医疗领域的“雷军”，何时到来？

在创始人直播带货这条赛道上，雷军绝对是标杆。整个汽车行业因为他进入网红经济时代，逼得创始人纷纷下场做IP；后来居上的医疗领域也是如此，人人都想成为雷军，将其奉为圭臬。

不过这可遇不可求，雷军之所以能够快速成为直播带货圈的“顶流”，靠的不只是大环境和小米产品，更多的还是对于自身IP的精细化打磨。

就以“亲和力”这一人物标签为例，这被看作是雷军最大的成功要素，但想要真正兑现并非一朝一夕，人设的形成是一个漫长的过程。最早要追溯要那句让雷军一夜爆火的“Are you OK”，网友把它剪辑成各种鬼畜视频，并让雷军成为第一个拥有个人单曲的“B站歌姬”。之后，雷军弯腰给车主开门、开会紧张抿嘴、鞠躬汇报求人轻点喷、与广大网民一同造梗、任何问题都耐心回答等行为，都让“千亿总裁”这个身份更加平民化。很显然，雷军真的放下了身为企业家的骄傲和身段，已经和广大网民打成了一片。

如果说“亲和力”让雷军坐拥了上亿流量，那么持续突破的营销能力则是其将流量转化为销量的关键一步。据悉，在小米SU7正式发布的前一个月，雷军抖音账号共发布125条短视频，其中90条与小米SU7有关，这其中的内容种类丰富，有生产故事、试驾、工厂实探、性能对比等多种形式，并且还经常与大IP、明星、企业家等进行联名，其热度一直居高不下，让SU7在进入市场前就已经集聚了一大批意向客户。

这种持续性输出并不断制造热点的营销能力，背后必然有团队的支持，但最主要的还是雷军个人不断学习和总结的结果。对此，周鸿祎曾感叹：“雷总的营销水平已经不是大师级水平了，而是神一样的存在”；刘强东也发表过类似看法，“不要跟雷军比营销，能把小米手机卖到几百亿，绝对不是一般人”。

那么，在雷军身上，已经在不断试水的医疗创始人又该如何从中学习？首先第一点就是放低姿态，这被看作是成为“顶流”的第一步；其次是要结合产品找到自身定位，打造适合自己的专属IP；最后一点则是要不断学习和强化自身营销能力，真正成为名副其实的“销冠”。

不过，这场狂欢并不适合每一个医疗创始人，在争先恐后之中，行业也出现了一些不同的声音。某资深投资人就向动脉网表示，“创始人直播带货是当前的一时风口，只能是短暂博取眼球的噱头，不可能长久，也不应该成为未来市场的趋势。”

这并非是在制造焦虑。一方面是从医疗行业的特殊属性来看，它仍然是重技术而非营销的细分产业，“网红经济”只能覆盖一部分偏消费型的医疗产品，对于绝大多数的创新药、高端器械来说，眼下并不完全适配。

另一方面则是站在创始人这一角度。从全球头部医疗企业的发展历程来看，虽然早期都会与创始人深度绑定，但当企业迈入成熟阶段，就会开始“去创始人化”，这是因为虽然个人IP能够在短期内快速提升品牌曝光，但从长远视角来看，企业和产品本身才是支持其不断向前的核心竞争力。另外，如果医疗创始人将过多精力花在“网红”身份的塑造上，那么在技术创新和产品打磨环节，必然会怠慢和分心，这完全是得不偿失。

毫无疑问，“流量时代”正在席卷整个医疗领域，而创始人下场只是其中一个缩影。对于正处于关键转型期的医疗行业来说，只有将泼天富贵的流量转化为制度、文化和技术的“硬资产”，才能真正穿越周期。