君乐宝冲刺IPO:高负债、低利润与三鹿阴影的“三重门”

618想体验下今年的新秀美团闪购，在选购酸奶时第一个弹出的便是简醇，不由得想起了君乐宝计划今年要上市来着，为何到6月份了，还没有什么消息？

2022年的时候，君乐宝副总裁仲岩表示2025年君乐宝要力争销售额达到500亿元，并争取在2025年完成上市。

这么一算，君乐宝离计划IPO的时间只有半年了， 而今年除了1月份的第四期《关于君乐宝乳业集团股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导工作进展报告》外，君乐宝在上市方面好像没什么消息传出。

12年前，魏立华在国外展会上没敢掏出名片，12年后，君乐宝能讲好IPO的故事吗？

一、君乐宝需要一份透明的数据来唤醒市场

客观来说，君乐宝想在2025年IPO，很有挑战。

前不久的飞鹤、伊利等参加的中乳协召开的座谈会中，总结了包括牛奶产量下降、原料乳过剩、库存激增等2024年乳制品行业的诸多压力，可以说现在堪称“乳业寒冬”。

不过在这个乳业寒冬中，君乐宝的当家品牌酸奶还是做出了不错的成绩。

尼尔森数据显示，简醇在零蔗糖酸奶领域的市场占有率高达43.7%，也难怪搜酸奶第一个弹出的就是它。

但君乐宝显然不满足于酸奶一枝独秀的局面，魏立华心心念念的还有奶粉。

这几年君乐宝奶粉发展也是很不错的，上月末也是举办了个奶粉战略发布会，推出脑体双优科研成果。其中强调了自己“世界级的先进牧场”。

但客观来说牧场在现阶段并不是君乐宝的优势，君乐宝的奶源集中在张家口、河北、河南、江苏等地。

根据iiMedia Research《2024年中国婴幼儿全面营养奶粉消费需求报告》数据，在关于奶源原产地偏好的调查中，荷兰以62.7%的占比排名第一，其次是德国53.9%和新西兰45.1%，中国占比37.9%。

也能从此数据看出来为什么澳优能在国内发展强劲。与之相比，君乐宝奶源上并不占优势。

同时，受出生人口影响，奶粉行业这几年也挺不容易的。

虽然2024年终结了连续7年走低的出生人口形势，但这并不能代表着出生人口反转趋势。

根据国家统计局发布的数据显示，哪怕是2023年补偿性结婚潮、各地鼓励生育政策赋能，加上中国人龙年生个“龙宝宝”的观念影响，2024年新生儿数量也只提升了0.38个千分点。

那君乐宝能在这几年乳业寒冬+出生人口低迷的态势下，逆势翻倍，实现500亿元的销售额吗？

恐怕很难。

这种态势下，奶粉业务很难高增长，中国飞鹤2022年、2023年营业额也是负增长，直到2024年才上涨了6.23%。

伊利、蒙牛也在2024年双双业绩遇冷。

其实对于君乐宝而言，与其花大价钱营销自己做了哪些新动作，不如尽早公布销量数据，或许更能直接有效地提振市场信心。

君乐宝近几年没有一个明确的营收相关数据，能追溯到的官方公布数据还是2021年销售收入203亿元。

有关君乐宝的数据实在是只有些旁敲侧击和第三方报道，根据2022年皇氏集团与君乐宝的交易公告能反推出当年君乐宝资产总额约210.89亿元，净资产约47.17亿元。负债率约为78%。而同期中国飞鹤负债率为28%左右。

再往后几乎就没有官方数据支撑了。

而今年又是君乐宝计划冲击IPO的最后一年，别人想要研究君乐宝，一搜还是前几年的老数据，偏偏这些数据不是高负债就是低利润，实在不太好看。

这几年君乐宝确实很努力，简醇发展这么出色，奶粉业务也在不断创新，羊奶、奶酪、低温鲜奶等领域也逐渐布局，不断扩张自己的品类边界。

但都没有系统的数据支撑，我想查一下君乐宝的利润，能找到的还是之前蒙牛财务总监郭伟昌的：“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善”，很尴尬。

IPO，要么有好业绩，要么有好故事，几年前的旧数据很难打动当下的资本市场，君乐宝很需要一份新的数据来打动市场，为招股书预热一下。

不过话又说回来，君乐宝在舆论场的故事，也不那么好讲。

二、自带“BUG”的君乐宝，更应注重大众情绪

魏立华之前在央视采访中谈到自己喜欢马拉松，并将努力、坚持的精神用在君乐宝管理上。

而马拉松是一个很需要匀速找节奏的运动，对于君乐宝的营销而言，也需要学习马拉松稳健、长线的风格，因为比起其他品牌，君乐宝有“污点”。

时至今日，在小红书上搜索“君乐宝”，排在前面的词条还是有“君乐宝是三路奶粉吗”的词条，字是错了，意思还是那个意思。

点进相关词条，会发现里面还是会源源不断的有用户在讨论该话题，甚至有“有亲戚送，都不敢喂娃”的言论。

这事其实挺冤的。虽然天眼查APP显示，君乐宝曾用名是石家庄三鹿乳品有限公司，但实际上二者业务运营上没什么强关联。

1995年魏立华在“几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车”的环境中创立了君乐宝，短短两年就实现了销售额1000万元的突破。

而到了1999年，当时的乳业巨头三鹿看上了君乐宝，而魏立华也看中了三鹿的大品牌影响力，而后三鹿收购了君乐宝34%的股份，以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品，但君乐宝依然是独立运营。

后面三聚氰胺的事儿就爆发了，连带着君乐宝也受了无妄之灾。

这个无妄之灾还真不是为君乐宝开脱，因为君乐宝那会儿只有酸奶，跟奶粉八竿子挨不着，因为子公司的关系，调查组也里里外外调查了君乐宝，也没查出什么。

但这事儿并不是你说没关系就能平息的，你也不能只在享受别人品牌价值的时候才说有关系。

农业部干部管理学院研究员陈瑜也表示过，虽然在资本层面早已完成切割，但从概念上有消费者仍然认为奶制品质量或许存在问题。

因为很多消费者也没有那个精力去查你品牌的经历，他们天然有自己的信息收集渠道，结果就是三鹿是君乐宝品牌营销上翻不过的旧账。

这种自带“BUG”的营销第一要义是“无过”，你可以无功，但一定不能有过。因为你只要哪里翻点车，可能迎来的就是一堆翻你旧账的舆论。

就比如君乐宝在小红书上有此“刻板印象”，可能与之前女性营销翻车有点关系。

2022年的时候，君乐宝营销团队出现了一次严重失误，详情如图。

要说专业也确实专业，女性用户居多的小红书嘛，目标很精准，但内容确实不严谨，翻了大车。精准营销变成了精准暴雷，进攻奶粉的企业，惹到了未来的母亲群体。

虽然君乐宝立刻删除、道歉、处理人员三连，但终归是在女性用户居多的小红书留下了不良记录。

所以导致了别的平台可能对君乐宝没那么敏感，但在小红书上，人家就是源源不断的给你添点堵，你也无可奈何。

所以对于想要冲击IPO的君乐宝而言，营销上不能像别的乳制品一样大刀阔斧的宣传，需要更为谨慎一些。

举个例子，前面提到的发布会，宣传语是“懂配方的妈妈，选君乐宝”，你遇到较真的用户，就是能“挑刺儿”，你说你是正面宣传，她来一句“我没选君乐宝就是我不懂了？”，你怎么办。

巴奴老板杜中兵就上过这当，他因为“月薪低于5000元不要吃巴奴”、“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”等言论引发舆论哗然。

但其实这几句话不是一起说的，他本意是想说刚毕业低收入年轻人，应少做高消费，多关注自身成长。但消费者一句“我们低收入人群不配吃火锅？”，你百口莫辩。

现在的公关圈，你一句广告语要发出去，审核得先“没事找事”，狠狠地自我折磨，做营销的跟敲代码的在一桌吃饭，找“bug”这块肯定有共同语言。

本意这词儿，在舆论场最不值钱了，真心曲解你的谣言，往往比营销推广来的更迅捷。那句时兴话——“要断章取义”节选自《不要断章取义》，一个道理。

当然君乐宝营销上也有做的不错的案例，去年赞助歌手和中国十大国家队都取得了不错的成效，今年乳业重头戏生育补贴这块，君乐宝也跟上了飞鹤、伊利的节奏。

这些稳稳的幸福，才是君乐宝要重点投入的营销点。毕竟对于一家想要冲击IPO的企业而言，绝不能抱有“债多不愁”的心态。

我们常说二级市场很看重一家公司的抗风险性，在高负债、低利润问题没妥善解决下，君乐宝不能再受更多舆论冲击了。

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