团结孤岛门店，「如慕令」用新玩法重构蛋糕生意 | 早期项目

烘焙行业正在加速洗牌。

早期的芝士蛋糕、吐司、可颂之后，舒芙蕾、铜锣烧、贝果和司康轮番登场，再到如今黄油年糕等创新产品的爆火。自2013年起，烘焙赛道从热到烫，越来越多细分产品被挖掘。单品专门店一波接一波走红，又一批批悄然退场。风口在变，产品在变，消费者的喜好也在不断切换。

而市场的热度还在升温。艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。除此之外，烘焙食品行业的集中度较低。截至2022年，我国烘焙食品上市公司排名前9家公司的营收占行业市场规模的比例不足6%。

空间仍然广阔，但节奏已经加快。想要推陈出新，站稳脚跟，就必须在细分赛道内做好精细化运营。36氪最近接触的「如慕令」东方慕斯蛋糕，就在烘培的大品类中，切中了东方慕斯蛋糕的细分赛道。

「如慕令」采用的中式外观包装盒

中式0卡慕斯，一块蛋糕承载的寓意

一直以来，提起慕斯蛋糕，人们更多联想到的是西式风格。比如成立于2022年的品牌「三与叁山」，凭借着精致的包装和高颜值的造型，用三年时间便在全国迅速扩张了500多家门店，成为近年西式慕斯蛋糕连锁的代表品牌。

相比之下，成立于2024年底的「如慕令」，则选择了另一条截然不同的路：它把“慕斯”这个舶来品，放进东方语境中重新解构，将古诗词、古建筑、古典故的意境融入蛋糕设计，开辟了一个更具文化亲和力、也更适合本土赛道的中式细分赛道。「如慕令」的创始人付晓虎毕业于英国华威大学，是一名连续创业者。其团队核心成员均为95后。

他们发现，对于年轻的消费群体而言，蛋糕本质上是一种情绪性消费产品，购买者往往不是为了解决温饱，而是为了某种时刻的仪式感，或是向他人传递祝福。因此，蛋糕不仅要好吃、好看，还要“好意头”。「如慕令」团队很早就意识到，在“东方慕斯”这个赛道上，蛋糕造型必须承载中式语境下的情感表达。

「如慕令」产品

“消费者其实很在意蛋糕的寓意。”「如慕令」联合创始人并负责产品板块的郭庆霖回忆。因此他们在设计每款蛋糕时，都会围绕“直给”的文化符号展开，比如造型上融入“来财”“平安扣”“庄周梦蝶”等东方视觉元素，让人打开盒子的瞬间就明白是什么意思。没有多余解释，也不需要猜。

这样的设计思路，不只是为了做出“高颜值”、“能出片”的自带社交属性的产品，还让蛋糕成为一种传情达意的媒介。甚至在实际销售中，他们发现不少消费者在下单前会特意询问：“这个蛋糕有什么寓意？”某种程度上，这种文化的附加值，正在重新定义中式蛋糕的价值逻辑。

除了视觉和文化层面的中式感，如慕令在口味开发上也回应了当下年轻消费者日益增长的健康诉求。它的多数蛋糕主打“0卡糖”，使用的是赤藓糖醇这类代糖原料。这一定位既满足了蛋糕口感的甜美，又能切中对健康饮食越来越敏感的消费群体。对于那些既想要仪式感，又不想摄入过多热量的用户来说，「如慕令」正好在“好吃”和“轻负担”之间找到了一种平衡。

“联营+到家”，团结分散蛋糕店的新模式

过去的蛋糕行业，讲究的是“中心厨房+门店自制”，蛋糕要现场现做。店里不仅要有设备，还得请得起会裱花、懂配比的蛋糕师傅，还要不断培训。这种模式很难标准化，做蛋糕靠的是人而不是流程，因此很难像奶茶、快餐那样开到全国。

而「如慕令」则从两个方面打破了传统蛋糕行业的模式。

首先，它依附于冷链技术 —— 蛋糕先在中央工厂提前做好，再通过冷链运送到各地，确保每一块出现在顾客面前的蛋糕，都在口味和造型上保持一致。这让蛋糕这个本来很难标准化的品类，有了批量复制的可能。

随着技术升级和消费习惯的变化，冷冻烘焙市场正释放出巨大潜力。但目前国内的冷冻烘焙行业的渗透率仍相对较低。有数据显示，2020 年，我国冷冻烘焙食品的渗透率仅为 10%，而 2018 年日本、北美的冷冻烘焙渗透率已 分别达到 31%与 83%。从这一数据来看，国内的冷冻烘培市场未来仍有较大提升空间。

其次，在门店布局上，「如慕令」选择轻装上阵，主攻“到家”场景，把蛋糕直接送到消费者手里。消费者甚至不需要上门店挑选蛋糕，只需要在线上下单，由合作门店及配送员完成最后一公里的运送。这种轻运营模式，使得「如慕令」可以用门店“联营”的方式，把一座座城市里原本各自为战的小蛋糕店连接起来，变成品牌的分发网络。

烘培行业的迭代速度很快。美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。而那些由个体经营的传统蛋糕店，更是面临着巨大的经营压力。

但在创始人付晓虎看来，这场危机反而是一种机会。中国烘焙行业中，有数以万计的个体蛋糕门店，它们已有现成的空间和人力，却缺乏品牌、产品与运营能力，面临增长上的困难，一直游离在主流品牌体系之外。“这些都是特别需要被团结的人，”他说。

「如慕令」瞄准的正是这类门店。基于“S2B2C”模式，它能通过冷链将标准化蛋糕铺设到这些实体店中，实现轻量级接入。这样一来，只要门店有冷藏能力，就可以接入「如慕令」的产品，几乎不需要额外培训，就能卖出一款款成型的蛋糕。付晓虎表示，未来这套打法甚至可以拓展至茶馆等其他非标零售渠道。

对于这些原本孤立的线下门店来说，「如慕令」的加入颇有些雪中送炭的意味。它提供的是完整的产品、包装与品牌中台，通过线上运营和品牌曝光获取流量、塑造用户心智，为门店带来稳定订单，也帮助店主省下试错成本。

负责「如慕令」线上品牌流量运营的是联合创始人杨秋晨。她擅长把握内容传播节奏，标题常结合当下热梗或情绪化词汇，精准抓住用户的注意力。视频封面则选取最具张力的瞬间，比如切蛋糕或用锤子敲糖片的一帧，“我们有几款产品配有糖片，顾客可以用小木锤敲碎，也是钟仪式感和参与感。”在未做任何投流的前提下，她创作的内容单篇便能收获百万级播放。

除此之外，相较传统门店依赖师傅手工制作、重装修的高成本模式，「如慕令」主打“冷链+联营到家”，免去烘焙师、节省房租和人工支出，使其客单价在同类产品中具备价格优势。付晓虎认为，这将帮助「如慕令」未来在三四线外的下沉市场中快速复制。

可以说，这相当于是一次对行业分销模式的重新定义：不靠高密度门店铺开，不烧钱搞重资产，而是像毛细血管一样，渗透进城市的各个角落。付晓虎说，一旦单店模型跑通，后期复制速度非常快，有望在短时间内扩展至数百甚至上千家。

目前，「如慕令」已在北京落地3家门店。其中位于国贸的一家联营门店，在接入「如慕令」产品不到半年时间，GMV实现翻倍，额外带来10万元左右的营收。「如慕令」正计划开启250万元的天使轮融资，目标是在两年内完成100家门店拓展，月营收突破800万元。

未来，或许蛋糕不只是蛋糕。它甚至可以变成一个可被分发的“内容产品”，一个可以连接城市、门店、品牌与消费者的媒介。而「如慕令」，正是那个想把它们织成网络的连接者。