100亿河南方便面大王，陷入商标风波

题图来源：视觉中国

记者丨谢之迎 谭璐 编辑丨谭璐

河南方便面大王，因为商标文字，突然陷入舆论危机。

6月初，白象多半桶方便面的“多半”是商标，冲上热搜。据称，白象“多半”系列产品，较之普通款，面饼克重仅有少量增加，有误导消费者之嫌。

白象食品随即声明，申请注册“多半”商标，初心是与常规份量产品做区分，将尽快调整该产品包装。

负面舆论一出，白象食品董事长姚忠良猝不及防。

这位63岁的驻马店老板，凭借“民族品牌”的正面形象和略带“疯感”的产品上新，让白象成为“网红”。

“哪怕销售量慢一点，利润低一点没关系，坚持做正确的事情。”姚忠良曾如此表示。

信任危机

“学什么不好，学着玩文字游戏。”有网友在微博评论道。

过去几年，从315“土坑酸菜”事件中声明良心，到雇佣残障员工、频频捐款，姚忠良迎来了一波波“野性消费”，白象几乎成为最拉好感的方便面品牌，销量大涨。

此次风波，大大折损了姚老板攒下的好口碑。

有消费者留意到，白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列产品，包装上以小字注释：“多半”是白象食品注册商标。

这与一般认知的分量“多半”有出入。

《21CBR》记者查询白象天猫官方旗舰店，其“多半袋面”，主打“大分量，倍满足”。

以红烧牛肉面为例，面饼为120克，较常规款面饼85克，多出35克，增量41%，未达到“多半”的程度。

官方客服回应记者称，在售的“多半”系列产品，是基于原70克面饼推出的110-120克面饼的大份量产品；“多一半”系列，则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。

天眼查显示，“多半”“白象多半”“白象多半袋”以及“白象多半桶”等商标，大多在2018年至2021年间申请注册。

河南泽槿律师事务所主任付建告诉《21CBR》记者，消费者有权知道商品的真实信息，包括产品的分量、品质、配料等。

这类“文字游戏”，故意模糊关键信息，或侵犯消费者的知情权。

客观地说，“多半”这类商标玩法，姚老板的白象并非孤例。

在方便面行业，暗示“量大”的宣传语相当常见，例如今麦郎“1桶半”桶装方便面，面饼标注克数为110克，与85g的今麦郎弹面小桶产品对比，也未达到宣称的分量。

制造爆款

在巨头把持的方便面江湖，姚忠良杀出一条路。

数据显示，到去年四季度，康师傅、统一和白象，分列国内方便面类前三位，今麦郎排第四。

白象食品有高管公开称，2024年，公司收入破100亿元，增速为双位数。

这相当不易，同期，统一的方便面业务，销售增速仅2.6%；康师傅则微降1.3％。

姚忠良的强势突围，与其产品创新、营销破圈有关。

主力产品上，有大骨面、高汤面和老母鸡汤面，今年推出的甄味汤馆系列，均主打一口“好汤”，站稳市场。

针对年轻一代的喜好，2023年，白象推出猎奇口味的香菜面，上市首日即告售罄，一年卖出2800万元。

此外，他还顺势推出苦瓜鸡汤面、折耳根拌面、臭豆腐脏面等产品，今年5月，又联合卫龙推出“辣条拌面”，引发关注。

姚忠良的痛点在于，外卖平台和自热食品日益普及，正无情压缩方便面的整体空间。

跟同行一样，他也另谋他路，加大饮料和其他速食产品的布局。

记者在天猫官方旗舰店看到，白象有荞麦面、油醋汁、魔芋凉皮等轻食，以及卤鸡蛋、鲜猪肉肠、全麦面包的等休闲零食在售。其中，午餐肉产品显示已售10万+。

趁着无糖茶热潮，4月，姚忠良推出了金桂乌龙、柑皮白茶、茉莉花茶三款新品，不过，在天猫“白象饮品专卖店”，销量仅为500+。

“饮品领域，白象的优势在于品牌有一定知名度，也有资金实力，可借助原有渠道推广。”

福州公孙策公关合伙人詹军豪告诉《21CBR》记者，劣势则是品牌定位不清，难以打破消费者的固有认知，无法与专业饮品品牌抗衡。

资本之路

姚忠良的创业之路，并非一帆风顺。

白象的前身正龙食品，由于产品滞销，濒临倒闭。1997年，姚忠良毅然上马担任总经理，进行了内部改革与市场拓展，公司逐渐站稳脚跟。

目前，姚为白象食品实控人，持股达68.86%。

姚老板曾计划在A股IPO，未能如愿，2014年宣布中止上市辅导。

好在，白象贵为行业老三，姚忠良又长袖善舞，这些年与各路资本往来频繁，获得达晨创投、龙柏宏易资本、中原联创等机构的青睐。

姚忠良的驻马店老乡、高瓴资本创始人张磊，也抛出橄榄枝。

2020年，白象获得高瓴的3亿元B轮融资；2023年，完成5亿元Pre-IPO轮融资，由高瓴领投，美团龙珠、美团战投等跟投。

此轮融资后，白象的估值达到300亿元。有消息称，姚老板或筹备分拆子公司，再次冲击IPO。

高估值，得益于姚忠良能抓产品，也善搞渠道。

比如美团系股东，掌握着本地生活和新零售版图。白象可通过2000家社区自提点实现“次日达”，借助美团闪购打造“5分钟鲜食圈”。

他也着力布局电商，线上销售占比已达42%，复购率连续三年超25%。

白象电商市场营销中心总监徐轶秋曾表示，部门员工超过300名，分别位于郑州与上海。

仅抖音赛道，就有接近百人的自营团队、近20家自营店铺、十几个直播间。

姚忠良正加速开拓线下渠道，尤其在华东和华南区域，强调“厂商一家”。

姚个人，所获评价也甚高。

兴旺资本创始合伙人黎媛菲，连续两轮独家领投白象。

她回忆称，第一次沟通时，全程姚没提过一句业务、产品和数据，一直在说价值观、文化、组织和人才，由此感觉白象与多数企业不一样。

姚如此重视价值观，不幸陷入“多半”风波，也是个教训。