白象，不老实

继“千禾0”酱油，“壹号土”猪肉之后，消费者又迎来了“多半”袋面，而这次的文字游戏的主角，是有着“国货之光”滤镜的白象。

6月初，有消费者发现，白象“多半袋面”的“多半”为商标名称，而非“更多分量”，其面饼仅比基础款多25克（增幅29%），与“多一半”的常识认知相差甚远。

消息一出，马上登上热搜第一。不少网友对此评价“跟消费者抖机灵”“不老实”，但也有人表示谅解，认为“差不多就行了”。

白象随即发布声明，表示“多半”系列产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品，“多一半”系列是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。“多半”商标申请的初心是为了与常规分量产品做出区分。

白象发表声明

不过，有记者发现，白象经典款的大骨面、猪骨面系列，面饼重量在60-75克之间，而康师傅、统一等没有加重的经典款，面饼重量分别为80-85克与82.5克，且价格相差无几。

商标争议并非偶然。天眼查数据显示，白象自2018年起系统布局“多半袋”“一半袋”等擦边商标。商标虽注册成功，但组合“袋/桶”使用时被律师指出存在风险。

有律师在媒体采访中表示，消费者对购买的商品具有悉知真实情况的权利，容易引起消费者误解甚至具有欺骗性的包装用语，涉嫌违反《中华人民共和国消费者权益保护法》与《中华人民共和国广告法》，可能会面临市场监督管理部门的行政处罚。

6月6日晚间，白象再度发布公开信，表示即日起，原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，并将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”“多一半”产品名。

白象注册的商标“多半”系列/图源：天眼查

有错就改，值得肯定。不过这场风波揭开了白象高增长背后被忽视的一些问题。

白象近几年发展势头不错，过去，康师傅、统一牢牢占据着方便面市场老大老二的位置，但白象的异军突起，使得统一岌岌可危。2023年，白象销售额达91.75亿元，距离统一企业食品业务98.49亿元的销售额仅一步之遥；也有数据表明，白象在2024年的业绩已经超过了统一，不过尚未得到企业方面的证实。

2023年，白象销售额达91.75亿元

如今正是白象冲击行业第二的关键时期。被不少消费者视作“国货之光”的白象，承载了大家对本土品牌突围的情感投射，可若消费者发现所谓的情怀里掺着文字游戏，反弹可能会更加剧烈。

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“国货之光”的崛起

曾经，在方便面市场中，白象只是被视作康师傅、统一之后的“补充选手”，主打“量大管饱”。但近几年来，这家来自河南的地方企业，逐步实现了从边缘品牌到主流品牌、再到顶流的一次逆袭。

白象的前身是河南省粮食厅下属的一家国有小厂，1996年，河南粮食厅处级干部姚忠良上任总经理，决定将原本生产面粉、面条的工厂转型为生产方便面。

现代意义上的方便面在1958年由华裔日本人安藤百福发明，尽管世上有千万种美食，但人们至今仍然放不下这一略显粗陋的速食食物。经过美拉德反应的油炸面饼带来独特的香气，而便携、易保存的特点也能使得人们随时随地来上一包抚慰身心。

华裔日本人安藤百福发明了现代意义上的方便面

过去白象主打的是低端市场。2003年，白象推出1元大骨汤面，在低价格带上和另一国产方便面品牌今麦郎狭路相逢。白象曾在2007年拿下过方便面行业规模第二的成绩，但此后由于定位问题一直不温不火。

白象真正意义上的爆红，离不开一次史无前例的方便面行业危机。

2022年初，“老坛酸菜”事件引爆舆论，多家主流方便面品牌因使用问题酸菜而受到消费者质疑，而白象则因“未使用涉事供应商产品”而被消费者称作是行业清流。

同样在那一年，关于白象“雇佣残疾人”“长期投身公益”的消息引了发裂变式传播，在网上形成强烈的情绪共鸣。消费者开始“野性消费”，支持这家“国货之光”。

2007年9月，白象食品与河南省宋庆龄基金会在共同成立了“大学生成长基金计划’/图源：白象食品股份有限公司

借着舆论红利，白象没有止步于“情怀牌”，和许多重新崛起的国货品牌一样，白象的网感越来越好，形象逐渐年轻化。白象迅速推出了一系列具有差异化的新产品，打开消费者心智。

当然，这些产品并非都能成为长销款，但新品类产品本就以曝光为导向，为品牌注入活力，成为白象线上逆袭的重要一环。

例如，2023年5月白象推出的“香菜面”，成为一次典型的“社交化产品”。这种两极分化的食材被放大为互联网争议点，成功为白象带来大量自来水。

白象不只有“猎奇”的尝试，还有诸如火鸡面、拌面、酸辣粉等一众被市场验证过的爆款品类。

在公开采访中，白象电商零售负责人表示，臭豆腐火鸡面就是根据消费者需求所产出的产品，“从看到需求到线上上架总共耗时不到2个月”。

白象的臭豆腐火鸡面

与传统巨头不同，白象还是第一批早期就深入短视频平台的方便面品牌。电商，是白象的重要阵地。

2021年5月，白象就成立了独立电商公司“尚选电子商务（江苏）有限公司”，正式展开线上重构。在抖音、快手、小红书、B站等平台，白象旗舰店不断投放内容，形成多维的电商矩阵。

截至2025年6月，白象抖音旗舰店粉丝数量已突破510万，成为抖音方便速食类品牌销售榜的第一。与此相比，康师傅官方旗舰店的粉丝数约124.3万，今麦郎为153.6万，统一仅7.1万。

白象抖音旗舰店粉丝数量已突破510万

电商销售也迅速兑现为市场份额的增长。据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，白象品牌在全网销售额中排名第一。

2023年，统一方便面业务收入为95.94亿元，白象公布的同期营业收入为91.75亿元。2024年，统一方便面业务收入为98.49亿元，同比增速2.6%，而据白象食品研发副总裁徐庆透露，去年公司收入增速为双位数、收入破百亿元，已经能和统一在方便面业务上“掰掰手腕”。

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狂飙下的隐忧

尽管数据亮眼，但白象眼下的增长模式也被认为“后劲不足”，其依赖营销红利的发展模式或许触及到了天花板。

在商标风波前不久，“白象方便面价盘失守”的消息也引发了关注。有媒体报道，白象线上促销价格与经销商拿货价几乎持平，甚至略低，导致线下终端利润空间压缩，销售动力不足。

这意味着白象在大力推动线上销售时，可能牺牲了线下大盘的稳定性。而线下，尤其是小店和超市，仍是方便面销售的主战场。

白象在渠道建设上积存的劣势，成为制约其持续增长的一大瓶颈。

与此同时，香菜面、蟹黄拌面等爆款产品虽然制造了话题，但“只尝一次”的评价比比皆是，说明其仍处于“猎奇经济”的范畴，尚未形成长期消费粘性。

白象的香菜面/图源：@白象食品

相比之下，康师傅、统一有着丰富的产品线和成熟的品牌认知度；且两者早已布局饮料市场，形成“方便食品+饮品”双线驱动的增长模式。以统一为例，虽然方便面业务增长乏力，但其饮料收入却创下新高，正朝200亿关口冲击。

一个值得注意的事实是，由于外卖冲击、健康意识增强等原因，国内方便面市场陷入了一定的停滞。

根据世界方便面协会数据，2024年中国方便面市场的消费量为438.0亿份，较巅峰时期2020年的463.6亿份减少了近30亿份。在这样的情况下，白象多卖一包面，别人就会少卖一包，这样的存量市场必定竞争激烈。

世界方便面需求数量top10地区/图源：世界方便面协会官网

可白象至今仍是一家“主要卖面”的公司，这也是它能满足消费者不同需求的底层逻辑所在，但其风险不容忽视。一旦增长放缓或营销失灵，白象很可能会陷入增长瓶颈。

今天的方便面市场不再是靠“薄利多销”，而是要靠品牌、产品和渠道多元化做竞争。

康师傅、统一等头部玩家，依靠中高端和饮品继续打市场、增收入，日清、五谷道场等中型公司通过大单品找到了自己的舒适区，而白象能否在激烈的红海市场中突围成功，依旧要打一个问号。

与此同时，白象主打线上的营销策略也将接受来自其他品牌的挑战。DT商业观察的数据显示，2024年3月到2025年2月，在淘天平台上，白象的销售数据已经被康师傅反超。

白象的营销策略主打线上

在这样的背景下，白象能否构建属于自己的“护城河”，将成为决定其能否站稳行业前三的关键。

过去两年，白象的迅猛崛起是“国货潮”的缩影，也代表了消费者对品牌价值和情感认同的集中表达。然而，情绪性消费终有尽头，对消费者来说，一碗便宜大碗又好吃的面，才会是永恒的追求。

作者 | 李含章 钟宸（实习生）

编辑 | 宝珠