“国货之光”搞擦边，3亿穷鬼的天塌了

■作者 徐立

■来源 营销头版

白象“多半”是错了

深夜十一点，饥肠辘辘的年轻人撕开一桶白象“多半袋面”方便面，满心期待能填饱空虚的胃。

谁知定睛一看，包装角落一行小字冷冷宣告：“‘多半’是白象食品股份有限公司注册商标”——原来“多半”不是分量承诺，而是注册商标。

图源：微博

毕竟，从字面意思来看，“多半袋面”“多半桶面”，很容易让人理解为分量比普通的多了一半，可实际情况并非如此。

一桶110克面饼的方便面，就这样浇灭了消费者的期待。

“多半”商标争议如野火燎原，瞬间登上热搜第一。

白象官方回应称，目前在售的“多半”产品，是在原70克面饼基础上，推出的110-120克面饼的大分量产品 ，“多一半”则是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

从数据上看，“多半”系列产品的面饼分量确实有所增加，但不是消费者所理解的“多一半”。

这就好比，你满心欢喜地以为买了个“加大杯”奶茶，结果到手发现只是个“中杯”加了点料，心里难免会有落差。

网友们对此也是议论纷纷，有人觉得白象这是在打擦边球，利用消费者对“多半”的常规理解来吸引眼球，增加销量。

更有人气愤表示，“白象你是有点飘了”“自从知道多半袋是商标，它已是我人生的黑名单”。曾经因“拒绝日资”“雇佣残障人士”积攒的好感，在文字游戏前碎了一地。

也有人表示理解，认为白象可能只是想突出产品分量大的特点，只是在商标命名和宣传上不够严谨，导致了误解。

但不管怎么说，这次事件也让我们看到，商标命名可不仅仅是个简单的文字游戏，一旦处理不当，就很容易引发消费者的不满和信任危机。

仔细想想，“多半”这个商标真正引发歧义的地方，就在于它模糊了商标和产品实际分量的界限。

消费者在购买商品时，往往会根据产品名称来直观地判断其特点和价值。“多半袋面”这个名字，太容易让人联想到分量上的优势，而忽略了它其实只是个商标。再加上白象在产品包装和宣传上，没有对“多半”的含义做出清晰的解释，这就使得误解进一步加深。

商标“擦边”

食品行业的“文字功夫”内卷

白象这次的“多半”争议，并非孤例。

在方便面这个竞争激烈的赛道上，各大品牌在商标上玩“小心思”早已不是什么新鲜事。

企查查显示，康师傅控股有限公司曾申请注册多枚“一倍半”“1倍桶半”“1倍袋半”等商标 ，今麦郎食品股份有限公司也曾申请注册“一桶半”“1袋半”商标。

图源：企查查

这些商标的命名方式，和白象的“多半”如出一辙，都是试图通过强调分量上的优势来吸引消费者。

然而，这些商标大多处于无效状态。

以今麦郎的“一桶半”“1 袋半”商标为例，国家知识产权局裁定其无效的理由主要有两点：一是该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性；二是诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。

图注：白象和今麦郎

从这些商标的申请和无效情况，我们不难看出方便面品牌集体在商标上“擦边”的现象。

这背后折射出的，是方便面行业激烈的竞争态势。康师傅方便面业务已连续两年下滑，2024年营收再降1.3%；统一2023年同比跌9.65%。

当产品创新乏力，“加量”成为最易复制的卖点。

但出于成本控制的考虑，若真加量50%则意味着原料成本飙升，而商标包装的“伪加量”（加了但没加足）却能以低代价制造溢价空间。

在消费市场上，类似这种利用商标玩文字游戏，误导消费者的案例还有很多。

比如，千禾味业将“千禾0”注册为商标，瓶身“0”字号巨大，让消费者误以为这是零添加、纯天然的健康酱油，贵也有贵的道理。

图源：微博@千禾味业

然而，有消费者发现标注“千禾0”的产品包装并未明确标注“零添加”，部分产品甚至检出微量镉元素。

尽管企业解释称镉源自原料且符合国家标准，但消费者更关注的是商标使用是否构成误导。

湖北好律律师事务所陈亮指出，商标本身不违法，但刻意模糊“0”与“零添加”的关联，存在利用认知惯性诱导消费的嫌疑。

超市里的“壹号土猪”招牌，远看是土猪肉，近看才知“壹号土”才是注册商标；简爱酸奶的“其他没了”标语宣称纯净配方，但“其他没了”本身是注册商标；晨光供港壹号牛奶，“供港”暗示高端品质，实则仅是品牌名，无实际供港资质……

图源：中国蓝新闻

这些商标的共性，是商家利用消费者的认知习惯，将描述性词汇注册为商标，通过混淆视听的方式误导消费。

当“零添加”“土鸡蛋”“大分量”成为营销武器时，货架上优胜劣汰的生存法则已经被打破了平衡。

有食品分析师曾直言：“这类商品往往附着较高溢价，成为商家获取超额利润的手段”。

白象，被流量反噬？

白象曾是“国货之光”代言人，因此在这次事件中，网上出现了一些阴谋论的说法，有人怀疑是竞争对手在背后搞鬼，故意炒作此事，打压白象。

虽然这种说法没有确凿的证据，但也从侧面反映出方便面行业竞争的激烈程度。

这些年，随着外卖行业的冲击、城镇化放缓、城市建设潮回落、流动人口减少以及消费者健康意识的增强，方便面市场的扩张基本停滞。

为了在有限的市场份额中分得一杯羹，各大品牌可谓是使出了浑身解数，竞争已经到了白热化的阶段。

性价比成为了不少品牌的突破口，今麦郎的“1系列”（以1桶半、1袋半为代表）产品就以“量大多一半”为定位，坚持性价比策略，通过加量不加价等方式让利。

在这样的市场环境下，白象为了保障线上渠道增长，线上和线下渠道价格差异明显，经销商亏本出货成为常态。

图源：微博@白象食品

此前，凭借“国货之光”的标签，白象赢得了消费者的好感，也换来了切实的销量增长。

在2022年“土坑酸菜”事件曝光后，白象一句“没合作、放心吃，身正不怕影子斜”，圈粉无数。

据极目新闻报道，当时白象官方旗舰店抖音直播迎来爆炸式增长，近七日累计销量为27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。

但，成也流量，败也流量。

这次“多半”事件之所以能掀起这么大风浪，很难说不是被流量给反噬了。

当消费者对一个品牌寄予了过高的期望，一旦品牌出现一些小问题，就很容易引发消费者的失望和不满。

白象之前靠着“国货之光”的人设收获了大量的粉丝和销量，消费者对它的信任度和期待值都很高。

可这次在“多半”商标上的不严谨，让消费者觉得自己被套路了，有一种被欺骗的感觉。这种信任的崩塌，对品牌的影响是巨大的。

对于白象来说，这次事件无疑是一个警示。

在这个信息传播迅速的时代，消费者的眼睛是雪亮的，任何耍小聪明、玩套路的行为都逃不过他们的火眼金睛。

希望白象在此后的营销宣传上，还是多一份真诚，少一份套路，用实实在在的产品品质和服务，来赢得消费者的信任和支持。

毕竟，真诚才是永远的必杀技。

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