“多半”的白象方便面，“多一半”都是心眼子

文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京

多年来，白象食品的公众形象，是炙手可热的国货之光，是热心公益的行业标杆，也是深谙年轻消费心理的知音。

日前，在一场商标“擦边”风波中，公司苦心经营的品牌人设，瞬间陷入争议的漩涡。

诚信，就像一张被揉皱的纸，重新展开后很难恢复原样。站在百亿的新起点上，白象食品不仅需要会玩花样，更需要一份踏实和坚持。

“多半”有心机

万万没想到，浓眉大眼的白象食品，也耍起了心机。

日前，有消费者发贴曝出，白象食品旗下的“多半袋面”、“多半桶面”系列方便面产品，因为产品包装上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易对消费者形成误导。

在某电商平台，白象多半袋面2代红烧牛肉面、多一半原汁猪骨面，“多半”、“多一半”二字十分突出，让人误以为产品份量比以前多一半。

在白象官方旗舰店里，多一半牌红烧牛肉面/原汁猪骨面（袋装），其面饼+配料合计重量均为118克，其中面饼重量为100克。针对多一半的含义，公司在文案中用小字解释，其面饼重量比白象60克系列产品的面饼多出40克。

在白象多半袋大分量泡面重庆小面产品文案中，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好。”

在“多半”、“多半袋”这样的字眼引导下，外界很容易认为多了半袋的份量。

白象食品客服对媒体回应称，“多半”只是商标，具体面饼重量以包装为准。

经过舆论发酵，上述商标“擦边”之举，已让白象食品遭遇到前所未有的考验，昨日在热搜榜上久居难下。

多年来，白象食品通过积极参与公共事件，将自己打造成为一个温情的国货品牌形象，谁想到会因商标擦边陷入争议。

梳理发现，“多半”、“白象多半”、“白象多半袋”以及“白象多半桶”等，均为公司注册的商标。

据天眼查，这些商标大多自2018年提出30类方便食品商标注册申请，分别于2020年、2021年完成注册。

针对汹涌而来的质疑，公司6月4日晚间发布声明，对“多半”商标引发的困扰向公众致歉。

公司解释称，其在售“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。

公司使用上述商标的初心，是为了方便消费者区分选购。后续，公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

争夺行业老二

白象食品前身正龙食品，原是河南粮食厅旗下的企业，早年受制于产品单一和管理滞后，难以抵挡市场的竞争。

1996年，已是处级干部的姚忠良，转任公司一把手，着手从面粉、面条生产业务转向方便面领域，带领企业走出危局。

作为本土方便面企业，白象曾长期受行业头部企业的挤压，只能活跃在河南等区域市场。在姚忠良治理下，逐渐展现出不俗的战绩。

2001年，白象食品销售规模首破6亿元，为全国粮食系统规模最大的方便面企业。

2003年，公司推出1元大骨面产品，死磕1元价格带，并以骨汤面产品火爆出圈。

据公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象食品年收入规模达40亿元，仅次于行业老大康师傅。

然而，之后数年，白象食品因为专注低端市场，声量渐小，不仅被康师傅、统一企业中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎短兵相接。

白象食品的二度崛起，除了依靠小麦主产区的原料优势，还有在公共事件中的精准把握。

2021年，白象食品在拒绝日资入股、聘用大量残疾人士、在土坑酸菜风波中“捡漏”，以及频频助力公益毫不含糊，逐渐斩获外界的好感，接住泼天流量，成为一个炙手可热的国货品牌。

从此，白象食品重回市场C位。

据2024年河南民营企业百强榜单，白象食品2023年销售额91.75亿元，与统一企业中国收入规模差距不到5亿元。

去年，统一企业中国（00220.HK）方便面业务收入98.49亿元，同比增速2.6%。据白象食品研发副总裁徐庆透露，去年公司收入增速为双位数、收入破百亿元。

长红的困局

在外卖、高铁以及自热食品的影响下，国内方便面市场已停滞多年。迄今，国内消费量仍未恢复至高峰。然而，白象食品一直保持着较高的热度。

产品迭代和迎合年轻一代，是这家企业破局的关键。

首先，主力产品频频迭代，2013年的大骨面、2018年的高汤面、2020年的老母鸡汤面，再到今年推出的甄味汤馆系列，主打一口“好汤”，实现差异化突围。

2021年接住泼天流量后，公司加注线上业务，“网感”似乎越来越好，对年轻一代的喜好越来越敏感，根据市场需求，推出各种新品。

2023年，网友在社交平台对香菜面的呼声高涨，公司及时推出香菜方便面，上市首日即告售罄，一年销售2800万元。

在流量加持之下，公司还顺势推出苦瓜鸡汤面、折耳根拌面、臭豆腐脏面等产品，猎奇的口味引发一系列社交话题。

新奇特产品的热销，拉动公司的销量。数据显示，2023年，白象食品以12%的占比，位居国内方便面全网销售额第三位，仅次于康师傅和统一。

越来越好的网感，让白象食品和卫龙美味（09985.HK）终于走到了一起。今年5月，双方联合推出“辣条拌面”产品，一下子搅动职场打工人的情绪。

不过，就目前来看，白象食品靠新奇特口味、打感情牌等，暂时维系了市场热度，但其销售重点区域集中在黄河以北，南方广大区域亟待开拓。

去年，公司在广东河源建设华南地区首个生产基地，预计袋装面、桶装面年产能分别为2160万箱、3780万箱。

开拓华南市场，是公司寻求业务增量的重要战略，但自身渠道和品牌影响在当地暂时薄弱，一旦头部企业掀起终端之战，白象也将面临苦战。

方便面主业之外，公司还介入了饮品、速冻领域，通过跟随战略小心翼翼推进，试图在红海掘金。

当市场喧嚣退潮，方便面行业回归本位，与其追逐，不如扎根，只有那些坚守长期主义的企业，才会笑到最后。