平价日料，正在狂奔

总第4238期

作者 |餐饮老板内参戴丽芬

首店飙升！

日料又支棱起来了

连续多年颓势下的日料，终于有了复苏的迹象。

今年一季度，日式料理首店热度回升，重返高位。赢商网数据显示：对比过往三年Q1首店数量占比TOP20业态，日式料理首店占比呈现“V”字型增长态势。本季占比同比2024年飙升185.01%。

一大波日料品牌在国内市场继续发力首店。

日本知名的连锁平价烧鸟品牌「鸟贵族」于今年2 月，在上海杨浦区五角场万达广场开出内地首店。开业前，创始人还特意到店视察，店长表示力求从口味到氛围1：1复原日本同款。据了解，该店开业后相当火爆，从下午4点开始排队。

◎图源：大众点评App

3月，「京都御握丸」，其内地首店在深圳开业，靠着定价40元、比寿司还精致的招牌饭团，登上城市人气打卡榜前排；拥有近百年历史、主打 “整条鳗鱼” 料理的「四代目菊川」则落地广州塔南广场；日式烤肉直营连锁餐饮品牌「极屋鮨牛」动作迅猛，在一季度短短 3 天内连开两家首店......

除了进击的首店，许多日料品牌也在加速扩张步伐。

「寿司郎」自2021年进入中国大陆，以华南为起点，从去年开始“北上”。今年上半年品牌更是按下了加速键，目前已经在国内13个城市开出81家门店。其杭州首店在前不久开业，也复刻了此前的盛况，客流爆满，开业当天下午5点多就已经排到了800多号。

新锐品牌「肉肉大米」今年一季度先后于西安赛格国际购物中心、青岛万象城这两大标杆商场开设2家首店。品牌巧妙打造出 “汉堡肉版 Omakase” 的就餐氛围，门店日翻台率高达 22 轮，成为这批日料品牌扩张浪潮中的亮眼存在 。

“带资进场”的玩家们

之所以有“日料复苏”的体感，不只是因为首店势能，也与这批开店品牌自身的品牌势能有关。

“这些商家基本上都有很强的品牌光环，比如有些消费者以前到日本旅游时尝过滨寿司，当品牌开到北京的时候这批消费者就会去打卡。”九本居酒屋品牌总监张震表示，“有这些龙头在前面带动，更容易打爆品类。”

这些日料品牌的成功扩张，离不开成熟的运营逻辑。日企普遍通过 “高效的门店运营” 和 “稳定的供应链” 实现极致性价比，这是它们相较于此前寿司品牌的核心优势。

餐饮营销专家，餐企老板特约撰稿人翟彬认为：“这波品牌都属于高举高打，进入的都是一线、新一线城市的A类商圈，客单价也比较高，不做大面积的促销活动，毛利还是可以。长期来看这几个品牌还是能站得住，起码不会是一阵风。”

比如寿司郎进京就率先进驻了朝阳大悦城、西单大悦城等商圈，而且在这些核心的位置开出几百平米的大店。翟彬直言：“现在谁能吃下这么大的面积？肯定是品牌数据好，现在招商难得能遇到数据这么好的品牌，肯定会给最好的条件。”

张震认为，日本品牌选择重成本投资，一是看好中国餐饮市场，二是日企投资回报周期不像国内企业这么冒进，更倾向于长期稳健经营。

肉肉大米同样展现出雄厚的品牌实力。其背靠有着 70 多年历史、运营 30 多个品牌经验的日本物语集团。该集团在中国市场深耕多年，肉肉大米已是其在中国打造的第 5 个品牌，此外，蟹的岡田屋、薪火烧肉源之屋、烧肉王等知名品牌也均归属于日本物语旗下。

这批品牌基本上都“背靠大树”。虽然是近期开始快速发展，但是基本上都是已经累积了许久的品牌实力，有着充足的弹药，以稳健姿态抢占市场高地。

精致日料撤场

大众品牌走红

此外，这波日料品牌大多是以性价比更高的日式简餐为主。

据赢商大数据监测，过往三年一季度，日式料理首店中大众化档次占比持续上升，由20.00%上涨至41.18%。小红书平台上，#性价比日料话题有74.5万浏览量。

日料一直是“高端”“贵价”的代名词，而当前性价比更高的日料逐渐占据主流。餐里眼大数据显示，当前日料门店主要集中在200元以下的价格带，占比高达88.78%。

“这批入驻、扩张的品牌，都是低价格带的品牌，迎合了中国消费降级的趋势。”橙蓓咨询创始人李宜蓓表示，消费者对于日料的需求并未消失，而是转向更具性价比的品牌以及更安全的食材和烹饪方式。

无论是经常打出“8元一盘”活动的寿司郎，还是全场菜品均定价18元的鸟贵族，在当下的传播环境中，更能击中当代消费者的情绪点。

值得注意的是，这些品牌都注重小红书等年轻化平台的营销，平台上年轻、乐意尝鲜、 追求精致感的用户，与日料消费者有相当高的匹配度，如寿司郎的小红书账号就有67万粉丝。

◎图源：小红书@寿司郎

去年底，在内参的第十届餐饮创新大会中，物语（上海）企业管理有限公司总经理吴宁也分享了肉肉大米的创立逻辑：此前公司在中国的创立的几个品牌，前些年都是要排队几个小时，但现在情况已大不如前，原因是消费观念变了。“22、23年左右，omakase（板前料理）在上海很火，我们觉得这个1000多块钱的体验虽然是大家向往的，但不一定都能消费得起，如果我能用70块钱让消费者在门店里体验到类似的感觉，年轻人是不是会喜欢。”

不出所料的是，人均70多元，又有着很强体验感的肉肉大米火了，100多平米门店创下了月营业额超100万。

而相较之下，精致日料品牌过得相对艰难。去年一大批精致日料倒闭。比如上海的“小山日本料理”新天地店、鮨心和、南昌的松本町、杭州的万岛日本料理铁板烧自助餐、广州的蘭鰻居酒屋等等。据小红书网友统计，在去年杭州客单价400元以上的倒闭餐厅中，日料占到了一半。

横向对比餐饮品类演变轨迹，日料市场的价格带调整与韩餐业态具有相似之处。两者均经历了品牌溢价驱动的初期扩张阶段，随着消费者理性化程度提升，市场重心逐渐转向品质与价格平衡的性价比模式。

小结

此前，我们发现许多日料品牌力图转型自救，更加注重本土化的食材与定位。今年以来，虽说本土化也还是一块重点，但是不可否认的是，价格成为了一个极其重要的因素。

在日料这个对食材与口感相对比较讲究的品类中，价格并非是追求单纯的低价，而是在既定价格区间内，用供应链能力支撑产品性能的极致化，而非单纯比拼成本。对于品牌而言，唯有在性价比与品质之间找到动态平衡点，才能在消费分级浪潮中实现可持续增长。

据张震观察，自2年前跌落谷底后，当下日料市场已经逐渐回温，虽然不像曾经那般热门，但也在稳中前进。一部分老顾客依然会选择日料，同时也有新顾客的到来，而他们的选择更加谨慎了。因此，让运营更稳定，错误率更低，管理更高效，才能走得更长更远。