酒讯深度｜夜场江湖，酒水暗涌

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

近日，张裕葡萄酒宣布联手夜娱渠道知名企业合作开发夜场专属白兰地，这是国产葡萄酒巨头在夜场发力的信号，更折射出这片江湖暗潮汹涌的竞争格局。

夜场，这个由洋酒、啤酒主导的江湖，正被越来越多的品牌们觊觎。白兰地、伏特加、起泡酒、精酿啤酒、低度潮饮等不同品类纷纷涌入，在炫目的灯光与震耳的音乐中争夺年轻人的酒杯。

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01

多品类扎堆

迪斯科节奏动感、几百只手臂在半空中挥舞、DJ打碟激情四射……每逢周末，这样的场景都会在全国若干大型派对酒吧上演。酒吧夜场喧闹背后，轩尼诗、马爹利、鲸奇、绝对、斯米诺、野格等酒类品牌，纷纷登台亮相，抢夺消费者。

此次与张裕达成战略合作的新玺悦尔集团便是中国领先的专业夜娱经济运营商，旗下上海伊享元商贸有限公司具备独特的产业资源，是国内领先的酒水销售运营公司。

这意味着此次国产葡萄酒品牌与国内夜娱渠道商的合作，将为张裕白兰地提供提升夜场渠道影响力和接触年轻消费群体的机会。

图片来源：山东省糖酒副食品商业协会公众号

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，夜场是年轻消费者和高净值人群的聚集地，是洋酒的主要消费场景，有不可替代的品牌高地效应。而张裕的白兰地是其继葡萄酒后的第二大业务。打造“夜场专属白兰地”，强化场景绑定，在葡萄酒业绩增长乏力的当下意义重大。

无独有偶，5月，SPEY RIVER威士忌系列正式入驻深圳Sparking连锁酒吧集团，通过专场品鉴会形式，将SPEY RIVER 威士忌系列产品展示在大众面前，并融合夜店氛围与沉浸式体验，为威士忌品鉴带来了新视角。

图片来源：斯佩河SPEY RIVER公众号

众所周知，对洋酒来说，夜场是重要的销售渠道。甚至有经销商表示，国内大部分洋酒品牌销量的一半甚至七成来自夜场渠道。其中威士忌、白兰地品类更是夜场“常客”，如今除了众多酒吧提供的国内外威士忌、白兰地产品，还有不少纯威士忌酒吧。

有洋酒占据山头，也有啤酒入夜争夺。嘉士伯的超高端产品1664白啤、乌苏啤酒，百威亚太旗下福佳、科罗娜两大超高端品牌都是主流夜场渠道的强势产品。此外，华润啤酒曾推出夜场啤酒品牌零点啤酒，青岛啤酒则曾在酒吧举办夜场派对，还开设了青啤1903酒吧，首创啤酒消费新模式，各家啤酒品牌争相占领夜经济，提升品牌影响力。

图片来源：欢聚青啤汉斯公众号

在夜场，除了洋酒、啤酒们比拼高下，各类预调酒、低度酒、气泡酒等新兴产品也是你方唱罢我登场。在北方一家鸡尾酒吧，酒讯注意到，店内在售预调酒产品包括蓝精伶、炫彩等国产品牌。有预调酒经销商表示，目前预调酒的主要消费场景还是夜场渠道，而在日场或者说大流通渠道，仍是预调酒龙头锐澳的天下。

夜场虽然不是白酒的主流销售渠道，但白酒的身影也会出现在夜场中。比如此前知名私募大V但斌在社交媒体上曝光了一段视频，内容为一名网红博主在热门夜店内狂欢，手中高举茅台酒，并声称此乃当下上海夜店的新潮趋势。不过酒讯走访北方多家酒吧发现，几乎没有白酒在店内销售，只少数几家可以调制茅台鸡尾酒。

02

掘金修罗场

众多“门派”齐聚夜场，夜场经济自有其吸引人之处。近年来，夜经济成为各地推进消费提振和服务业复苏的重要着力点，尤其是夏季高温时段。数据显示，中国夜间经济发展规模在2023年已达48万亿元，预计2024年将突破51万亿元。同时，2023年小酒馆市场规模已达1487.8亿元，同比增长6.7%，预计到2027年将突破1800亿元。

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虽然夜经济蓬勃生长，但夜场渠道却掘金不易。

进入门槛就将部分中小玩家挡在门外。大型连锁酒吧倾向与单一品类供应商签订排他协议，入场品牌通常是行业头部。锐澳作为预调鸡尾酒龙头尚且曾败走夜场，尽管零售价一度提高到30元，还遭到青岛啤酒、百威、喜力、健力士、科罗那等酒类品牌绞杀，并在后来专攻年轻女性，转战日场。

另外，虽然夜间经济在蓬勃生长，但由于产业转型等原因，一些传统的夜场消费场景正面临调整困境。中国休闲发展报告（2023—2024年度）数据显示，对比三年前和目前，中国人主流娱乐方式中酒吧下降65%，夜店下降77%，KTV消费下降87%，并且在排名上均靠后。这也意味着酒水品牌在夜场渠道的选择上会进一步收缩，竞争更为激烈。

数据来源：《中国休闲发展报告(2023-2024)》

酒类分析师肖竹青表示，近年来，国家对娱乐场所的监管力度不断加强，导致夜场数量减少、经营时间受限，直接影响了洋酒、啤酒在夜场的销售。此外，夜场渠道的运营成本相对较高，包括租金、人力成本等，同时，为了在夜场获得更好的陈列位置和推广机会，酒企还需要支付高额的进场费和促销费用。

值得一提的是，近期爆火的便利店调酒套餐、即时零售调酒套餐也成为夜场渠道的对手。比如夜店的鸡尾酒动辄数十元一杯，还会有消费场景限制，而洋酒小酒的调酒套餐就更自由灵活，依照喜好自行调配，通过即时零售，原本因“日场”渠道而生的洋酒小酒的调酒套餐，也反向刺入了传统夜店渠道，有消费者就在KTV等场地直接下单，饮酒购买成本直线下降。

尽管夜场渠道面临诸多挑战，但洋酒、啤酒们都没有放弃这一渠道，仍在通过定制产品、主题活动等形式占领夜场。

在肖竹青看来，这是因为其独特的社交和娱乐属性仍然具有不可替代的价值，高端洋酒品牌在夜场的推广，能够吸引追求时尚、潮流和高品质生活的消费者，从而提升品牌的高端形象。

“尽管夜场渠道有所萎缩，但仍有部分消费者保留了在夜场消费葡萄酒、洋酒的习惯，还可能会将这种‘惯性’延续到其他场景，如家庭聚会、朋友聚餐等，为酒企带来更多的市场机会。”肖竹青表示。

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03

从夜场延伸

当夜场渠道日趋饱和且成本高企，头部酒企已悄然调整战略：以夜场为起点，向更广阔场景辐射。

在夜场渠道萎缩的背景下，百威亚太组建了销售团队，与经销商共同为夜场等终端提供优质服务。“我们会从夜场渠道开始，在百威啤酒达到一定规模后，我们会将其引入到现代渠道和高档餐厅，也就是我们所称的A级和B级餐厅。随着目标城市的分销和规模继续增长，我们还会将百威引入到传统的下沉餐厅，也就是C和D级餐厅……”百威亚太方面曾这样介绍市场策略。

帝亚吉欧方面也曾提到威士忌在华消费场景迁移——从酒吧、夜店到居家自饮的消费场景转变，从中年消费者向年轻消费力量的消费群体过渡，从夜场为主到覆盖零售、免税店的消费渠道变革。

帝亚吉欧深圳免税店 图片来源：深圳免税公众号

消费群体越发年轻化，加速了饮酒场景的变迁。很多年轻消费者会因为自饮需求而购买，更多是为了“悦己”、自我满足，也有部分消费者抱着尝鲜体验的想法而购买。因此，近年来，品牌方开始更加重视与消费者的直接对话，并由夜入日，延伸至居家、餐饮、商超等场景。

殷凯指出，百威转向餐饮场景也好，帝亚吉欧发力居家场景也罢，核心都是想把鸡蛋放在多个篮子里，开拓新场景，但夜场仍是高端线的核心战场。夜场不会消失，但酒企必须克服单一场景依赖，转向全域场景布局。“但场景转换是缓慢的，非一日之功可达，需要持续培育。”

肖竹青表示，未来，酒企可能会继续坚持夜场场景，但会更加注重与其他场景的协同发展。除了餐饮和居家场景，酒企还可以拓展电商渠道、旅游场景、音乐节、艺术展览等文化活动场景，吸引年轻消费群体。

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夜场江湖的厮杀，本质是争夺未来主流消费者的话语权。张裕的夜场定制白兰地、百威的场景延伸，无不围绕年轻人展开。

这片战场没有永恒的王者。唯有深刻洞察年轻群体善变的口味与社交需求，以产品创新契合场景，以灵活策略打通渠道边界，方能在风水轮转的夜场江湖中，赢得下一个黄金周期。

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