浙江宣传，为什么能成为“三年顶流”

来源 | 庖丁解news

“浙江宣传”自2022年5月30日上线以来，凭借其独特的内容特征、传播策略以及在社会舆论引导中的出色表现，实现了文章阅读量10万+的常态化，迅速成为政务新媒体领域的佼佼者。

时值“浙江宣传”上线三周年之际，中新社“庖丁解news”独家对话复旦大学新闻学院教授、中国新闻史学会应用新闻传播专委会理事长张志安，借“浙江宣传”微信公众号解码新传播模式。

图片来源：浙江宣传

新一年的更新迭代

张志安表示，成立三年来，“浙江宣传”微信公众号在自我迭代中展现出几种新的态势。

No.1

更现场

从“浙江宣传”的许多文章都可以看出，他们更加注重深入一线的调查研究。他们走到基层，或者到各类重大活动的现场，通过热点快反，创作出带有现场气息的稿件。

在中美关税政策发生变化期间，“浙江宣传”刊发了《》，被上百家媒体转载，撰稿人在义乌采访了两天，使文章素材丰富、论述扎实；日前文博会期间发布的《》，文中明确提及“经过这些天的实地探馆”，短短几个字囊括了撰稿人亲赴现场的转变，是“浙江宣传”发展的新气象。

图片来源：浙江宣传

No.2

更敏捷

过去这一年，特别是自2025年以来，“浙江宣传”在热点捕捉上愈发用力，展现出对时代脉搏更敏捷的感知。

从“TikTok难民现象”到“甲亢哥”，在传播领域不断涌现的新现象面前，“浙江宣传”第一时间迅速做出反应，并且非浅尝辄止，而是以一种深度挖掘、持续追踪的姿态，就一话题有时连续推出多篇相关稿件。

党的二十届三中全会召开后，“浙江宣传”发布的关于改革的部分文章。图片来源：新闻战线

No.3

更贴近

“浙江宣传”策划并落地了一系列走进高校的活动，足迹遍布清华、浙大等知名学府。在形式和主题设定上，都愈发贴近青年群体。这也说明，仅仅在语感层面做到贴近青年还远远不够，要想真正获得青年群体的深度认同，还需主动与青年展开对话交流。

No.4

更下沉

从供稿情况来看，“浙江宣传”出现了一个显著变化——部分地方的供稿能力明显增强，可见“浙江宣传”较好发挥了带动系统内转作风改文风的作用。例如，金华和嘉兴、宁波的稿件数量日益增多且质量也不错。

从“浙江宣传”透视“新传播模式”

传统主流媒体主导的传播曾占据主流，而今，新传播突起，它完全依托互联网引擎展开。

其群体覆盖更广，深受社交媒体逻辑影响，体裁不拘一格，稿件精准适配移动互联网。以流量与效果综合评价，数据可视化，重视读者情感表达，网络舆论场域变化显著。

在这种新形式下，众多类似“浙江宣传”的优秀案例不断涌现，“山东宣传”“重庆瞭望”等账号也顺势“出圈”，成为大众关注的焦点。

张志安认为，新传播模式在“浙江宣传”现象的扩大化中可以窥见具体的表达。

No.1

机构媒体化，主体拓展

张志安指出，机构媒体化最核心的体现是政务机构、政府部门、宣传部门等的媒体化。

从“浙江宣传”热门文章的创作者来源可见，政府及宣传部门纷纷“下场踢球”入局宣传领域，更多“球员”加入宣传队伍。

这一现象背后，是传播的日益多元化，参与机构和身份的持续拓展。

图片来源：浙江宣传

张志安特别强调，机构媒体化并非聚焦专业媒体，而是指多元身份的机构也具备了媒体属性，传播主体实现了真正的多元扩散。

No.2

内容知识化，信息增量

“浙江宣传”的文章绝非简单就时事热点发表评论，而是深挖话题背后的知识内核，以新鲜的知识与独到观点提升文章的可读性。

文章更注重服务于“知识”的递进呈现，不仅遵循提出问题、分析问题、解决问题的传统逻辑，还对问题进行多层次、多维度的剖析，并探讨多路径、多机制的解决。

张志安认为，“浙江宣传”朝着内容知识化方向不断迈进，信息增量把控得当。题材涉猎也愈发广泛，无论是社会重大议题、新兴社会现象，还是科技前沿动态，“浙江宣传”均有点评分析，选题领域的拓展也很明显。

No.3

生产交互化，鼓励参与

张志安指出，评论区已成为新传播模式的重要补充场域。将优质留言融入文本生产，能直观了解读者看法。从评论中挖掘选题，能让受众更具参与感，成为传播的共创者，增强彼此的共情、共鸣、共在。

图片来源：浙江宣传

在评论区与用户高频互动，本质上是让用户有充分的表达权，由“被动讲述”转为“主动讲述”，从而获得对舆情事件的参与感。“浙江宣传”还曾推出文章《》，将评论区的留言进行整合并集中呈现，再次引发了大众强烈的共鸣。

这种模式恰好契合新媒体用户特征，受众不仅是阅读者，更是参与者、众创者、共创者。

No.4

传播情感化，效果可见

在话语修辞与风格上，新传播模式要求对传播话语进行“柔性转译”。

张志安解释说，文章整体采用理性表述，但同时也要融入网民的感性表达增加贴近性；在高度抽象概括事实时，有意识融入有温度、能触发人心的社会现象，强化对社会温度及公众网民情绪的感知。

他强调，真正的“效果可见”核心在于选题。议题是否切中公众切身利益至关重要，议题共通才是情感共鸣的前提。

图片来源：浙江宣传

未来如何发力？

在“浙江宣传”上线三周年这一节点，面对其如何实现更长远发展的问题，张志安提出三点建议。

No.1

切热点

张志安表示，当社会问题得到舆论的广泛关注，只有第一时间亮明观点，主动切进舆论情绪，才能得到受众的欢迎。

热点千变万化，热度之外，强度亦为关键。强度体现为与社会的高度关切、紧密相连。热点事件与公众的关联性是核心所在。

“浙江宣传”在邓小平同志诞辰120周年时推出的《》聚焦中国人的情感连接，在历史的重要场景中获得大家的普遍共鸣；还有《》《》等出圈稿件都是切合时下热点。

No.2

有锐度

宣传不仅要抓热点，更要有锐度。

在张志安看来，像“浙江宣传”刊发的《》《》这类内容，就得带点“刀光剑影”、有亮剑的姿态。

“有锐度意味着要有严肃性，让受众看到严肃的表情，皱眉、呲牙等情绪，感受到呐喊与提醒。”张志安补充说。

No.3

强知识

“浙江宣传”在不同的系统领域细分里面，还应该有更强的专家参与机制，实现与全国各领域顶级专家的快速常态化联系，获取专业支持。

专家们能凭借前沿知识，化繁为简，使内容兼具专业性与深度，让知识深度有效转化，可以进一步强化“浙江宣传”的知识优势。

张志安总结说，其实从“浙江宣传”的新传播模式背后，可以清晰捕捉到对广大青年宣传干部提出的新要求：好学、能文。

“宣传干部不学习就跟不上时代，所以要深深扎根好好学习。”张志安说，“还要多写，写得越多，方能越写越好、越写越专业、越写越流畅，这既是能力的精进，更是做好新时代传播工作的必经之路。”